文 / 謝凡
從2013年開始，全國突然掀起了跑步熱。
過往幾十年都沒怎麼運動的朋友像換了個人似的，他們高喊著「愛生活、愛跑步」的口號開始奔跑起來。
跑步火熱到什麼程度？從國內馬拉松的爆發式發展就能窺見一二。
根據中國田徑協會公布的《2018中國馬拉松大數據分析報告》，2011年和2012年國內舉辦的馬拉松賽事僅有22場和33場。而到了2018年，已經增長到1581場，直接參與人數583萬。
隨之火熱的，還有一大堆運動類APP。
Keep、NIKE+ RUN CLUB、咕咚、悅跑圈、悅動圈、樂動力，這些APP拿著數億元的融資，在三五年內迅速佔據數億國人的手機。
艾瑞諮詢mUserTracker的數據顯示，2018年6/7/8月運動類APP月活躍用戶已經達到了7151.0、6963.9、7059.7萬。
光看數據和行業趨勢，運動類APP前景一片大好。
然而現實情況是這些APP依舊處於燒錢狀態，幾次在發布會上勾畫美好藍圖卻還是很難盈利。
運動類APP該怎麼賺錢？這是個好問題。
熟悉的模式：從零開始到流量瓶頸
咕咚是國內最早的幾個「拓荒者」之一。
2010年，電子科大畢業的申波在成都開始創業，建立了「咕咚」這個品牌，隨即推出了第一款運動監測產品「咕咚健身追蹤器」。用申波的話說：「這應該是內地最早的穿戴式設備。」
2010-2012年的探索期，大眾對運動健身的相關產品缺乏認識，整個行業的用戶基數很少。再者當時的網際網路公司還以PC端為主 ，對運動健身來說很不方便，總不能讓用戶帶著個電腦跑步吧？
不過很快，移動網際網路飛速興起。咕咚果斷在2012年「拋棄」了PC端、推出「咕咚APP」。並且在2013年發布了第一款運動手環，開始構建「硬體+APP」的生態。
咕咚手環s和咕咚手環2都很成功，一年就給咕咚帶來了數千萬的收入，也讓很多人第一次知道了咕咚。
但在發布了咕咚手環2之後，沈波再次帶領公司轉向。咕咚毅然決然地「拋棄」手環，專注做軟體和服務。
不得不誇讚申波的長遠眼光。
隨著小米、華為等巨頭的進入，以手環為代表的可穿戴行業成為一片紅海，在供應鏈、採購能力、品牌等都沒有優勢的情況下，許多創業公司被「血洗」。
而咕咚憑卻順利在2014年3月拿到了6000萬人民幣的A輪融資。
也是在2014年，運動類APP成為了新的風口。在資本的加持下，Keep、悅跑圈、Feel、每日瑜伽等紛紛成立，一時間湧現出近百家運動類APP，像極了當年團購剛興起時的「千團大戰」。
大家都拿著自己的PPT給投資人講故事，而迅速破千萬的用戶量給了他們最大的底氣。各家APP拿著錢開始狂奔，都覺得自己會是這場競爭最後的勝出者。
打開咕咚後的主頁面
咕咚也不例外，在A輪之後僅僅7個月，咕咚又接受了3000萬美元的B輪融資，投資的包括了軟銀中國資本。
但其實，大量的APP是非常同質化的。
他們僅能通過以步數、GPS定位等初級數據給用戶提供服務。剛開始，確實能增加用戶粘性，但隨著引流時代結束用戶增長陷入停滯，各家APP後繼乏力，粘性下降且初級數據使用場景單一。
另外，調查表明用戶選擇APP最主要的渠道是朋友推薦。例如，一個跑步團大部分人都在使用APP甲交流分享，那少部分人就很容易從其他APP上遷移。畢竟社交更為重要。
用戶紅利沒了，融資也快見底了，還沒找到清晰盈利模式的運動類APP，下一步的路在何方？
美國的成功模板：7年市值漲到70億美元
度過了2013-2015年的快速成長期，市場上的產品漸漸成熟，數量也開始減少，留下了以咕咚、Keep為代表的少數龍頭企業。
他們對標的都是美國運動健身行業的獨角獸：Peloton。
Peloton的商業模式很簡潔：出售硬體產品+流媒體內容訂閱費。
硬體是帶有大屏幕且能聯網的單車和跑步機，售價分別為1999美元和4295美元。而流媒體內容訂閱費為每月19-39美元。
Peloton在2012年初拿到了40萬美元的種子輪融資，組建5人小型創始團隊。2019年9月26日，Peloton在納斯達克上市。
按照上市當天的收盤價計算，Peloton市值超過70億美元。從初創到上市，僅僅用了7年。
其招股書顯示，截至2019年6月30日的2019財年，Peloton營收為9.15億美元，其中，來自購買家庭健身的硬體的營收7.19億美元，來自用戶訂閱的收入為1.81億美元。
而在2018財年，Peloton營收還僅僅為4.35億美元。其中，硬體營收3.48億美元，來自訂閱收入8030萬美元。
同時，Peloton的淨虧損也在擴大，Peloton在2019財年的虧損擴大到1.96億美元。
但虧損不能阻擋Peloton帶來的美好嚮往。
它讓用戶在家就可用進行單車騎行，參與相關課程。特別是，Peloton通過課程、互動、數據分析激勵解決了大多數人都會面對的「運動惰性」問題，因此其的用戶量和收入保持快速的增長。
在《紐約時報》等多家美國媒體對用戶的採訪中，普通用戶普遍感到了比以往更突出的參與感。Lisa就描述了她使用Peloton的魔幻時刻：「當進入直播課時，我的教練會說，『你好啊，在紐約的Lisa，你周末去看了百老匯演出嗎？』我的教練她真的認識所有人！」
教練還關注每一個人的運動參數，針對性地進行指導。這樣強烈的互動感讓Lisa徹底迷上了Peloton，過去一年多她都跟隨這個教練進行運動。
除了極強的互動性以外，Peloton還打造了一批網紅教練，這些網紅教練吸引了眾多用戶。
Robin Arzón之前是律師，如今是Peloton首席教練
Peloton以推廣明星的手法來推廣這些教練，他們網羅了眾多模特、前田徑運動員，甚至還有「水果姐」凱蒂·佩裡的前伴舞，幫助他們運營Instagram、Facebook等社交平臺發聲、讓他們上電視臺接受採訪等。
Peloton憑藉著自製的高質量流媒體內容，和自己的「網紅」教練，建立了黏性十足的線上社區，成功打通硬體與內容，找到了一條非常清晰的盈利模式。
Peloton的中國模仿者：探索差異化的賺錢模式
它的中國模仿者：Keep和咕咚想複製這個成功的模式。但天朝自有國情在此。
美國人的運動習慣深入骨髓，超過90%的國民有經常運動的習慣。中國雖然發展很快，但比例還沒有那麼高。並且以北上廣深為代表的一線城市白領，平均每天只有2.2小時的可自由支配時間，與美國的5.5小時相差甚遠。
大家沒空運動，也沒錢運動。
2018年中國人均GDP為6.46萬人民幣，美國為6.26萬美元，折合人民幣44.35萬。
圖源：國家統計局
雖然目前中國的運動健身業仍不成熟，但是長遠來看這個行業大有可為。
咕咚和Keep在學習Peloton的同時，各自在不同的方向進行著差異化探索。
在接受36氪的採訪時，申波強調：「咕咚本質上就是一家數據公司。」
「運動健身的產品都可以實現數據化。而咕咚所擅長的跑步、健走、單車等運動類別，都是容易量化的項目。問題在於，數據是多維度的，咕咚起步的時候，App 可以記錄步數、配速、距離、軌跡、時間等，但這些都是中低維度的數據，對用戶的價值很低。
用戶需要的不是數據，而且基於數據的服務。比如運動中的姿勢是否規範、心率有沒有在安全區間、運動後的訓練計劃是否要調整，這才是用戶關心的。因此，咕咚的核心邏輯是為用戶提供基於運動數據的服務。」
如何那咕咚如何獲取數據呢？
簡單複製Peloton，直接試水單車是行不通的。首先國內運動單車的數量很少，用戶也承受不起上千美元的購置成本。其次不成熟的運動文化讓用戶沒有使用運動單車的習慣。
咕咚決定再度進入硬體市場，通過多樣化的智能硬體獲取數據。包括智能跑鞋、手錶、耳機、跑步機、體脂秤、動感單車等。並且通過與其他品牌建立的合作關係提高硬體的競爭力，同時降低自身風險。比如與小喬合作跑步機，與野小獸合作單車。
2017 年咕咚的智能跑鞋銷售了 20 萬雙，自有品牌的電商智能硬體的收入佔比達到 70%。
這些多元化的智能硬體讓咕咚APP用戶總數超過1.5億，並且積累了超過50億條運動數據。這其中包括了很多高級數據，比如心率、血壓、體脂、卡路裡消耗等。
這些數據成為了咕咚的核心競爭力，通過數據分析能夠反饋給硬體的生產設計；通過分析而推出的課程，也能為運動者帶來更好的運動體驗。
有了領先的數據和硬體，咕咚自然而然選擇學習Peloton推出自己的直播課程，培養自己明星教練。
數據顯示，試運營期間咕咚互動課程和直播累計參與人次突破60萬。這證明了直播課程的模式是能有可觀市場的。
咕咚雙十一宣傳
與之相對的是Keep。
Keep從2014年11月拿到第一筆300萬人民幣的天使投資，到2018年7月獲得高盛領投的1.27億美元D輪融資，成長得非常迅速。
在跑步、健身、瑜伽等各類運動上Keep投入大量資源打造內容，解決了用戶的諸多需求。目前Keep有著國內最頂尖的運動健身的課程內容，其完整性、系統性罕有敵手。
Keep的用戶數同樣突破了1.5億，積累了近30億條運動數據。
憑藉著媲美Peloton的內容，Keep開始了進軍智能硬體和線下健身房。
首先推出的智能硬體是KeepKit系列的跑步機k1，售價2000元人民幣左右，在跑步的同時可以連接屏幕參加課程。截止至2018年年底，Keep 跑步機銷售近 5 萬臺。
Keepland是Keep推出的線下健身房，利用線上優勢課程內容與線下健身房融合，給用戶提供全方面的「運動一站式服務」。根據Keep 官方公布的數據，Keepland 日常運營滿課率95%，復購率80%。
咕咚從硬體切入內容，Keep從內容切入硬體，他們都在發揮各自的優勢試圖像Peloton那樣打造一個可以盈利的商業模式。
看起來他們做得都很不錯，探索很有意義，未來可期。但目前，運動類APP依舊沒有普遍盈利。
原始積累完成，是時候盈利了
以咕咚為例，運動類APP收入主要包括廣告、電商（包括智能硬體銷售）和賽事服務（如線上馬拉松）。
APP月活過千萬，咕咚的廣告業務比較穩定。
電商方面，咕咚不斷研發新款智能硬體設備，銷量喜人。目前電商業務收入已經與廣告體量相當。
另外還有收入佔比較小的賽事服務：線上馬拉松、體育旅遊、面向B端的企業咕咚。
以咕咚、Keep為代表的運動類APP，收入基本盤已經穩固，接下來便是打造生態閉環收穫利潤。
喜人的是，儘管經濟大環境不如意，但樂於參與運動的人具有很高的消費能力。
艾瑞諮詢發布的《2018年中國運動大數據行業研究報告》對國內運動人群進行了畫像。其中，30歲以上用戶佔比64.6%，企業管理人員佔比43.3%，月收入在20000元以上的高收入家庭佔比41.3%，本科及以上學歷用戶佔79.7%。
簡單翻譯就是：錢多，速來。
高知高收入人群對運動效果有較高的要求，他們渴望在運動中獲得專業的運動指導。誰抓住滿足這部分人群，誰就能率先變身獨角獸。
《體育產業發展「十三五」規劃》對中國體育產業規模的目標，是到2020年超過3萬億元。現在還有70天，2020年就到了。
咕咚和Keep，也是時候盈利了。