今年雙十一，對於房地產行業來說，尤其具備節點意義。
不同於往年只是蹭個熱點，打打廣告，做做樣子，今年開始網際網路巨頭線上賣房總算是來真的了。打開各大購物APP，萬億貨值的房產信息被push到跟衣服、美妝、日用品同一級別展示的信息流裡。京東、天貓先後放狠話，釋放的優惠力度動輒按億為單位。
但對於真正的購房人來說，雙十一的房產線上大戰不過是一場線上營銷大秀，真正的成交還得去線下完成。
那些在網際網路平臺內部做房產項目創業的人，當然更明白這個道理。
在內部創業3年後，京東房產率先把戰場延伸到了線下——在618到雙11的幾個月內，京東已經在廣東、天津等地開出了800多家線下中介門店，這些門店品牌叫做「好房京選」。
乍一看，一直叫囂顛覆貝殼找房，顛覆鏈家的網際網路巨頭們，似乎只是做了一個「翻版貝殼」的事情。網際網路賣房，沒有另外一種可能性了嗎？
臨近雙十一之前，PropTech研習社跟京東房產總經理曾伏虎在首屆RealTech國際未來地產峰會上聊了聊他對行業的見解。
3年前，京東集團成立房產事業部，正式進軍房地產領域，彼時原搜狐網副總裁、搜狐焦點總經理曾伏虎加入京東，出任京東房產總經理。
在曾伏虎看來，作為電商巨頭，京東已經具備線上流量優勢，但房產交易如果想實現交易閉環，必須要走到線下，因此京東布局線下中介門店可謂順應市場規律。
三年內部創業之後，曾伏虎透露，京東整個房產事業部只有四五十個人，目前每周能成交幾百套房子，已經實現了盈利。
面對天貓砸出50億做房產的決心，和貝殼陡增的800億市值，曾伏虎認為京東房產「現在不是跟競爭對手比的時候。」同時，作為公司內部「百團大戰」的項目之一，京東房產眼下的首要目標是讓自己先活下來。
（圖為京東房產總經理曾伏虎）
以下為京東房產總經理曾伏虎的精彩觀點摘要：
房產網際網路只掙線索費、埠費的時代過去了。房地產廣告是一個幫閒的模式，開發商好的時候你就掙點錢，人家不好你一點用都沒有。
「先驅」們把網際網路賣房這件事情抬到一個高的級別，後來者進來的「Know how」就低多了。
畢竟我是給你家送過貨的，我是給你遞過快遞的。依靠京東線下門店、快遞，京東翻盤的速度可以是最快的，也可以保證真房源。
這個行業是繞不開供應鏈的。什麼是供應鏈？房源和經紀人是供應鏈。
中國200萬經紀人在那裡，你是改變不了他們的，你得想辦法適應它。
618才是京東主場，雙十一賣房，京東房產不會配合天貓的聲量。
以下為對話內容整理，已經過編輯整理，略有刪減：
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京東房產殺入線下，數月開出800家中介門店
問：馬上就要到雙十一了，我們看到阿里和易居雙十一活動搞的特別火熱，但是沒有看到京東房產這邊有什麼動作，京東房產今年雙十一有何計劃？
曾伏虎：其實我們前幾年雙十一搞的挺熱鬧，但我們發現賣房不能光搞折騰線上，你得把線下的口收住，自己的人在底下把住這個事，交給專業的人形成閉環。所以這次他們確實聲量很大，我就不想去配合他們的聲音。
我們今年幹的事情是開線下門店，品牌叫好房京選，我們線下已經開了800多家店了。我們覺得這個行業是服務行業，我們不是賣水的，我們是賣服務的。
問：京東房產布局線下中介門店，這是不是一種倒退？
曾伏虎：我不認為線上就是前進，線下就是倒退。你看我們都開始搞京東便利店，線下便利店是最傳統的商業模式，包括京東酒世界。酒是標準品，標準品為什麼還要到線下開酒世界呢？這一定有他的道理。
買酒是因為今晚朋友來了，我要喝酒，所以我要去買酒。雖然京東的快遞很快，但是最快也得兩個小時，家門口就有個酒世界，而且酒還有個好處就是酒廠的價錢和線上線下是一樣的，因為他也害怕渠道出問題。所以我不認為京東布局線下門店是往後倒退，因為這個閉環你躲不過去，房產交易是個服務，服務就需要人。
以前只做線上的時候，其實我們本質上跟原來我在搜狐焦點幹的是一樣的活兒，賣線索、賣數據，一個線索掙500塊錢、掙1000塊錢。這會造成什麼問題？首先你的線索越用越少，因為我們不是一個新聞或者內容平臺，我們是一個流量的消耗平臺。我們的流量進來最好買手機，這賺的最多，你沒這個需求買水也行，買沙發也不錯。
但是你要是買房子的線索，我不能在交易上直接掙錢，我還得把這個線索送出去給別人掙錢，你的ROI就很低，你獲取這樣一個用戶的成本顯得就很高了，所以這個買賣就不划算。
最好的辦法就是我獲客，我成交，我結佣金，這才是合理的商業模式，也就是我把這個服務給解決了，那就得依託我們線下的網絡平臺。
問：你們現在不就是貝殼找房的模式嗎？你們的門店也是跟他們一樣嗎？你們的優勢在哪裡？
曾伏虎：是的，服務可不就是這個模式嘛。我們當然有我們的優勢，第一個就是我們翻盤的速度基本上在中國是最快的。線下的中介門店，京東過來說用我的品牌店東很快就能接受，因為他知道京東的品牌能夠快速拉近與客戶之間的距離。
我們可以給門店附近小區所有的快遞包裹上黏貼廣告，客戶收貨時會收到一張單子，上面會寫這小區的好房京選店已經開業了，有一位叫XX的門店經理，以後有需要都可以去找他。我能讓他很快的融入到小區當中，而且中介門店天然就是一個包裹寄存點，所以幹這件事情大家的抗性都很低，而且京東線上的流量我也可以導給他。我們還提供資金監管，就是你把錢交給京東。
剛才你說人家幹了十幾年，我們剛開始幹，但是這個行業就是這樣的。先驅們把這件事情抬到一個高的級別，我們進來的「Know how」就低多了。
比如說所有的經紀人原來就守小區就可以了，現在他們突然發現房客是要匹配的，因為他們經常遇到有房源沒客源，或者有客源沒房源，那怎麼辦？我需要跟別人一起來合作。其實我們同意一人掙一半佣金，但是需要裁判。這個裁判可以是銀行，可以是協會，最好是一個統一的平臺。這個平臺就是裁判，大家說好你拿房，他拿客，或者你拿客，他拿房，客戶、業主、買房人的錢是交到平臺上的，自然就錢一掏，佣金我就分了。
京東房產幹翻貝殼？還談不上，先活下來
問：京東房產會保證真房源嗎？你們的特點是什麼？
曾伏虎：真房源那是肯定的。我們對買房人的特點就是我肯定保證真房源，因為基本上我賣出的每一單都是我京東的客戶，我是給你家送過貨的，我是給你遞過快遞的。
問：貝殼找房中臺後臺的能力，這塊京東也會搭建嗎？
曾伏虎：都會有，比如說交易過程中的電子籤約、鑰匙管理、VR看房，他們都會提升效率，但能提升多少？一單提升了1%。他們不是基礎的一些東西，就像我們奧林匹克第一名跟第二名的差別，兩個專業選手的差距是很小，所以這些能力都不核心、不關鍵，那些在社區紮根的中介哪需要這麼多高精尖技術。
問：目前京東好房京選800多家門店主要位於廣東和天津，天津和廣東不都是貝殼的優勢區域？
曾伏虎：其實我們覺得貝殼的優勢區域一點都不可怕，為什麼這麼說？因為我們不是第一輪，三年前已經被人洗過一輪了，那些店東比我們更明白這是怎麼回事，比我們更清楚貝殼系有什麼問題以及外面需要啥，所以其實我們的互動會更好，大家對於需求的理解更一致。
我們不是來幹掉貝殼的，我們是來建自己的品牌，形成自己的一個交易閉環，所以這樣的城市我們進去以後，通常兩三個月就能幹到200家門店。
但貝殼自己也在進步，他們肯定也不會坐視不管。所以我們說貝殼幹得好的地方，通常是市場被教育的最好的地方，他們非常清楚自己到底要什麼，我們就提供了更多的這種選擇和靈活性。
問：你們做這事跟我愛我家和58同城差不多，目前你們跟貝殼相比是處於弱勢嗎？
曾伏虎：現在的問題根本不是怎麼跟別人比。京東當年做的時候根本沒想過怎麼跟易趣比，京東想的是我先活下來，京東想的是我怎麼把手裡的貨賣掉，我怎麼能做到1億交易額，想的都是這些事情。
目前，京東和競爭對手們還談不上打，如果說要談跟誰比，可能是我們投資部門想的事兒。他們會想這個事兒，比如說為了加快速度，我們是不是併購或者投資一家公司，包括阿里不就是這麼幹的，他也覺得自己沒有做房地產的基因，所以就把易居引進來。
問：目前行業內的選手好像都在跟隨貝殼找房，未來有沒有可能去顛覆它？
曾伏虎：當然有可能。我們最近開京東管理大會，劉強東說未來10年京東要成為一家以供應鏈為基礎的技術服務企業，核心強調的是供應鏈，以前強調的是以零售為基礎。
我們第一條業務發展曲線靠的是賣貨，現在把賣貨升級為供應鏈，為什麼這麼升級？我的理解是，手機是供應鏈，像房產這樣的服務其實也是供應鏈，你在這個行業裡是繞不開供應鏈的。那什麼是供應鏈？房源和經紀人是供應鏈，你得想辦法把這兩部分的資源掌握在自己的手裡，然後才能為買家和買家提供服務。
你是不能改變房產中介本質屬性的，中國200萬經紀人在那裡，你是改變不了他們的，你得想辦法適應它。現在中介最熟悉、最能接受的就是你給我提供一個平臺，你給我提供房客匹配，你賺少少的佣金，大部分給我留著，讓我有空間。至於未來有沒有創新，誰也不能說沒有，比如說技術上以後可能不需要平臺，這個很有可能。
我們為什麼搞平臺？因為中國沒有MLS，國外有MLS，國外就沒有平臺一說。國外從100多年前就房客匹配，就天然分傭，國外就全解決了，人家是買家經紀人跟賣家經紀人，這個事根本不用我們費勁。中國沒有MLS，中國是一家經紀人服務買賣兩方，所以他需要平臺去幫他解決，隨著基礎建設和技術的改善，確實可能某一天就改變了。
不介入交易就是打醬油，最重要的KPI是賺錢
問：三年前，您去京東的時候就已經完全拋棄搜房焦點這種偏營銷型的模式，直接定位是做經紀嗎？是那時候就定下來了嗎？
曾伏虎：你想焦點、搜房都不行了，不行的原因我們發現房地產的廣告顯然是一個幫閒的模式。房地產的廣告是，人家好你就掙點錢，人家不好你一點用都沒有。他們有內容需求，他們要發聲，他們要提升影響力，但是他們不需要通過你來獲客。
問：劉強東董事長有沒有關注到天貓和易居合作的事，是不是因為這樣的一個合作出來之後，京東才對房地產又有一個新的思考？
曾伏虎：也不能這麼說，反正我們一直還是走自己的路。因為我們三年前就開始做，當時我給老闆的思路是先在C端做點響動，讓用戶知道，然後你得去做交易閉環，你不介入交易這個領域基本上就是打打醬油，除非別人誰也不幹。你看別人開始行動起來，我們也趕緊的，確實有好多事情是需要時機，其實阿里也不是今天才開始做的。阿里做這件事最根本的動力就是貝殼搞成了。貝殼現在市值都800多億，很不錯，於是大家都開始學了，行業就是需要帶頭人。
問：目前京東房產在集團處於什麼樣的戰略地位？
曾伏虎：我們往前拱唄，我們已經開了這麼多家店了，處於什麼地位我覺得在整個服務行業裡，房產是一個比較具有代表性的行業，所以公司還是給予很多的支持。
我們內部在講，服務特別碎，你看有本地生活的服務，包括修車、家政這種都特別碎。房產是最低頻、單價最高的，但切入進去後其實成本相對較低。我覺得房子可能我們最容易掌握供應鏈的一個業務，所以公司也值得你去做。
問：您身上會有一個非常明確的KPI嗎？京東房產要做到什麼成績？
曾伏虎：其實本質的KPI就是賺錢，你得想著怎麼把錢掙回來，這是最根本的事，是一切一切商業活動的邏輯。有些競爭對手說3年不掙錢，無非就是不告訴你我怎麼掙錢了，三年不掙錢怎麼可能成為你的目標呢，無非就是不想說。
問：集團內部給你們多久的試錯時間？你們大概到了什麼階段就要開始掙錢，或者說有一個業績目標嗎？
曾伏虎：這個事都是你自己定的。我們內部從今年開始實行Big boss策略，這也是未來三年京東最核心的一個 hr體系。Big boss的意思就是你什麼事都自己搞定，目標你自己定，預算你自己出，籌錢你自己想，能不能達成結果你過來給我述職。
因為商業沒有一定的規律，不是說你必須在三個月內達到什麼水平就算ok，但是你得有自己的規劃。我們今年搞了一個百團大戰，就是100個業務單元，怎麼可能老劉都明白哪個單元應該給你定什麼樣的指標呢。好多業務他都不知道，所以是Big boss自己定的。