「大象能翩翩起舞嗎？」數位化轉型對於大型非網際網路企業來說，可能並非易事，在這個過程中，消費端的數位化往往成為「倒逼」企業轉型的重要推手。
聯合利華北亞區採購總監張靖提到：「在採購 4.0 時代，對傳統企業來說，消費端的數位化助推了採購的數位化進程。無論是在營銷、渠道還是在產品供應的場景下，我們都會碰到這樣的問題：碎片化，服務的可定製化，交付的敏捷性。企業要從外部採購多種『能力』，出現『外包化』趨勢，也有要『拿進來』的能力，這對於企業採購日常運營提出非常高的要求。大型企業採購更多是 B2B，我們要解決上遊數位化的過程。」
快消巨頭聯合利華，面對已有較高數位化程度的消費端，如何加速轉型？特贊內容中臺會如何賦能？
Q=特贊Tezign
R=聯合利華北亞區採購總監張靖Robin Zhang
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聯合利華的採購數位化實踐
Q：在數位化升級方面，有沒有一些實踐經驗可以分享給大家？
R：在聯合利華內部，我們做了一些嘗試，主要是以下三個方面：
1）在企業內部，實現流程的 automation – consolidation – elimination，把一些不必要的流程去掉，優化並數位化流程，從而達到更快更智能化的效果，通過機器來提升生產效率。
2）做好大數據的管理。一般有關合同信息、報價，這樣的數據都存在採購的個人電腦裡，散落在各處。我們會逐漸收集數據，形成資料庫（database），用BI的形式做分析。
3）將不同平臺的採購進行分類。通過和特贊的合作，我們可以進行標籤化分類，比如網紅採購、明星意願採購、設計公司採購、技術拓展合作採購、包裝採購等等……我們會把這些類別建立數位化產品目錄，從而建立信息數位化生態。
從本質上來說，採購無非是對接供應方和需求方這兩方的中介。如何評價並選擇不同標的內容，是我們每天要思考的問題。採購的工作需要考慮各方需求，也就需要數位化產品快速幫我們匹配供求雙方訴求點，所以我們也搭建了非常多的數位化企業採購平臺，去滿足不同場景、不同標準的採購需求。
02
聯合利華的採購面臨的更高要求
Q：整個市場都在做數位化轉型，這對聯合利華帶來什麼影響？
R：從某種角度上說，我們是被「倒逼」的。我們屬於傳統企業，傳統企業自發做數位化轉型的情況其實比較少，但是我們兩位客戶非常生猛，「一貓」（阿里巴巴）「一狗」（京東），已經形成了零售端的數位化。在採購4.0時代，對傳統企業來說，消費端的數位化更加助推了採購的數位化進程，採購更多是B2B，所以我們要解決上遊數位化的過程。
這個過程當中主要會遇見以下更高要求：
第一，整個供應鏈對服務要求變高了，訂單的滿足周期變短了，產品創新需求更多了。比如天貓小二看到「趨勢產品」，就會來問我們有沒有類似產品，可以說關於新品上市、服務水平、成本等多個方面都提出了更高要求。
第二，企業內部的效率問題。當客戶提出這些要求之後，我們在產品、原料、包裝、服務等各方面也要實施數位化轉型，才能提高內部效率。
採購要解決 B2B 的交易行為數位化，如何把傳統線下的尋源、商務談判、合同管理、交付、付款等全鏈路數位化，這是大工程。
Q：作為內容創意&營銷的採購，會有什麼難點？
R：做採購我們希望實現「標準化」。標準化程度越高，採購的成熟度也就越高，所以營銷採購的標準化一直是我們關注的難點。一般生產製造是有指標的，但創意的好與不好不夠客觀，也很難衡量，市場營銷永遠的話題就是「到底怎麼算ROI」。
營銷採購的數位化，就是開始把一些不太直觀的東西用標籤、更具體的語言去描繪。因為「好」是一個很大的概念，我們只有把這些概念都界定清楚，才有更加完善的評價體系。
Q：和阿里巴巴這樣的網際網路企業相比，聯合利華作為傳統企業，在企業轉型路上面臨哪些獨屬於這個行業的難點？
R：阿里的企業文化和員工都有數位化基因，與之相對，我們卻是百年老店，有很強的歷史底蘊和文化傳承，但也很少具備數位化基因。
在我們這裡是數位化在倒推著我們成長。為了契合未來發展，這是我們一定要走的路。我們意識到，因為沒有數位化基因，所以在推動企業 數位化轉型時，需要學習和摸索，有個過程，而非一蹴而就。許多員工知道要數位化卻不知道如何配合，數位化工具的使用率低等等，因此，我們在內部開展了各項數位化人才培養項目。
要把新的流程、工具和技術利用起來，需要自上而下共同意識和轉型。我也曾和諮詢公司的人聊過這個話題，他們說了一個有趣的觀點：數位化轉型這件事只有20%是技術問題，剩下70%是員工之間的溝通問題。
大公司不同部門、不同員工之間如何打破不同職能間的溝通壁壘；協調不同體量、不同級別的人員等，這些都可能成為傳統企業轉型遇到的難點，有待逐步攻克。
03
聯合利華×特贊內容中臺實踐
Q：和特贊的合作，對聯合利華的採購流程帶來什麼新的改變？
R：創意是最難標準化的產品，但是採購都想把工作內容標準化，因為標準化更容易進行比價，也更方便衡量供應商的性價比。
我們和特贊合作，首先就是將營銷內容服務進行分類，方便採購更精準地尋找供應商。其次，我們可以發現市場營銷同事對於不同的供應商都會有屬於自己的偏好。如何用數位化方式來描述並定義這種「偏好」，量化這些供應商受到關注的根本因素，並且把這些成因沉澱在系統裡，這些就是前人的經驗，相對應的數據都是可以被復用的。
我們在一個相對傳統型企業裡面做數位化採購中臺，一方面圍繞營銷，我們有代理商管理，有媒體素材管理等；另一方面，也有產品的管理，有半成品的管理，最後就是設計資產的管理。我們希望能夠把這些素材都做數位化沉澱，將創意的素材和媒體渠道、產品等多個維度數據打通，從而幫助業務決策。
Q：未來三年，聯合利華想要重點提升的地方是什麼？
R：我們也處在「摸著石頭過河」的階段，希望通過大量探索，嘗試出「閉環」的鏈路。只有先做「數位化」，才能「智能化」。
B2B數位化的難點在於「沒有標準」，每次遇到問題都需要具體到實際的業務場景。數位化目前只改變了行為模式和工作流程，但最後還要落到如何產生價值的問題上來，或者說如何解決業務場景中的實際問題，完成轉型。
在大企業中，除了業務內容本身還有工作人員的因素，轉型過程中的產品是否從底層解決了業務和客戶中具體的技術問題，是否能落地，也是很值得思考的問題。
Q：最後，請您聊聊有哪些數位化採購的趨勢吧？
R：橫向來看整個行業，似乎還沒有在這方面做到特別領先的企業，大家都在嘗試數位化，但聯合利華的迫切性很強。從業務上來說，我們採購要對績效直接負責，對於公司成本和95%的費用都會直接控制，所以數位化在我們公司是否能讓人看到成效也很重要。
這讓我想到一個實際的例子，去年我參加坎城創意節，聊到一個話題是KOL造假，KOL造假意味著廣告主的投入效率會很低。如果有一個數位化產品可以追蹤者背後的情況，大家的工作效率可以得到提升，整個行業生態也會更好。