來源：adexchange.com，由Morketing進行編譯
作者：Alison Weissbrot
編譯：Yulia
越來越多的品牌在企業內部設立廣告部門，這將重塑代理和廣告技術關係。
本周三，聯合利華宣布，將與WPP一起，以1500萬美元的價格投資移動創意管理平臺Celtra。
聯合利華CEO Keith Weed在坎城國際創意節的圓桌會議上表示，「如果你不打算成為一名優秀的數字營銷人員，那麼乾脆放棄營銷好了。精通數據技術是營銷人員所必須做到的。」
Celtra創始人兼執行長Mihael Mikek表示，Celtra在過去一年中一直受到一些頂尖品牌的關注，這些品牌對於將數據和創意組合在一起表現的非常謹慎。
Mikek說，Celtra已經與聯合利華以及WPP合作好幾年了，運營著聯合利華的ULTRA程序化交易平臺。
這並不是聯合利華第一次涉足創意技術革新。
儘管Weed稱程序化的創意在很大程度上仍然是「科幻小說」，但聯合利華正在朝著這個夢想邁進。
「我們為不同音樂，汽車，飲料或電影創作了廣告。人們對該廣告的品類感興趣的話，他們的反應往往更強烈一些。」
越來越多數據和廣告技術的直接參與迫使聯合利華適應其與廣告代理機構的關係。這家快消品巨頭正在削減旗下400多個品牌的廣告支出，並且像其競爭對手寶潔一樣，已經與一半的代理公司解除了合作關係。
Weed說道， 「隨著媒體的分散，品牌正在與10到14個代理機構合作。我渴望有更多的清晰度和一致性，其中一個方式就是減少合作的代理機構。」
聯合利華將其創意工作量削減了30%。通過他們內部的衡量創意的工具發現，有將近60%的廣告上線時間過短，不足以讓足夠的消費者看到，以達到預期的廣告效果。
「過去，這些廣告上線，在影響消費者之前就已經廣泛傳播了。如果我們上線的廣告減少，我們的傳播速度會更快，廣告效果也會更好。」
當然，創意工作的削減，降低了廣告生產的成本，代理費用也降低了約30%。
除了Celta， 聯合利華已經開始與亞馬遜，Facebook，Google和Snap等技術平臺直接合作。 這些平臺本身規模龐大，在營銷生態系統中又佔有重要位置，很容易會威脅到Celta。聯合利華和這些公司會保持深度合作夥伴關係。但這種「深度」未必趕上之前與電視媒體的合作。
「有些公司已經將媒體購買加入到採購計劃當中。他們併購媒體就像在購買土壤或者原材料一樣。但其中的變化太多了，如果你要跟上步伐是很具有挑戰性的。」
無論代理機構的媒介購買能力，創意能力還是數據量如何，不會帶來價值的公司，最終將被趕出市場。
Weed表示： 「當然，我們將繼續與WPP、宏盟、陽獅和IPG這些廣告集團合作，但是其中有一些代理機構比較中庸，相較於其他機構並不突出。就我而言，我會傾向於選擇最好的。」