如何做好電商APP新用戶轉化?

編者按：本文來自微信公眾號「鳥哥筆記」（ID：niaoge8），作者：咩咩，36氪經授權發布。

移動網際網路下半場，電商app獲取新用戶越難越難，成本越來越高已成共識。那麼，如何做好拉新並將其轉化為有效用戶呢？筆者根據自己的淺薄經驗，總結了一套拉新留存方法論，供圈內人參考。

在介紹方法論之前，我們先定義北極星指標為「新用戶首單轉化率」。

電商APP新用戶完成首單需要經歷下載APP——打開APP——瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——註冊/登錄——結算——填寫收貨地址——支付共9個步驟，各環節都有可能造成用戶流失，提升各環節轉化率成為用戶運營終身的使命。

找到潛在新用戶

1、用戶群定位

首先明確自身產品重點用戶群：性別、年齡、地域、偏好品類、消費水平等。綜合型電商APP，拉新團隊會跟據細分業務去做用戶群體定位。以京東為例，京東拼購和京造的用戶群體是完全不一致的。垂直電商APP，用戶群即產品目標群體。

2、找準推廣渠道

在定位目標用戶群後，就要尋找合適拉新渠道。目前拉新渠道已非常廣泛，基於預算的目的無法全部試錯，故需要結合預算選擇最合適的渠道。

相信對於大多數公司來說，建立自有推廣渠道是性價比最高的方式。比如：微信公眾號、小程序、微博、抖音、搜索SEO，通過自有渠道維護，不僅可以維持存量會員活躍度，同時可以作為品牌推廣拉來新用戶。由於自有渠道的有限性，需要基於第三方進行付費或者換量合作，所以必須了解渠道自身用戶群體特徵。比如：機場媒體推廣適合商務人士，適合強調品質類APP推廣；下廚房適合愛做飯的家庭女士，可以與生鮮類APP換量。

3、制定拉新策略

做好以上步驟後，就開始制定拉新策略，包含不僅限於投放渠道、投放時間、投放量級、投放素材、投放方式。以北極星指標「新用戶首單轉化率」進行衡量，同時結合推廣成本，衡量各個渠道效果並不斷進行調整優化。這裡必須說明，1、2次的渠道投放效果並不能證明渠道拉新效果不好，很多時候素材字體的樣式、投放時間的選取都會導致效果差異巨大，所以前期需要進行小成本不斷試錯。

留住新用戶：快速體驗到AHA-Moment

辛苦拉來新用戶，留不下全白費。那麼我們如何留住TA們並完成首單呢？從核心價值入手，抓住每一次可以向用戶傳達價值的機會，快速激勵用戶完成瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——註冊/登錄——結算——填寫收貨地址——支付這7個步驟。

1）幫助用戶快速了解平臺

示例1：通過開機頁圖片、動圖或短視頻的形式向新用戶介紹平臺特色；

示例2：通過首頁樓層介紹商品特點或者服務特點。如網易考拉，通過首頁焦點圖下明顯區域提煉展示「網易自營」「全球直買」「假一罰十」「售後無憂」，用網易平臺背書提升用戶信任感，繼而轉化新用戶。

從用戶打開APP時，瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——註冊/登錄——結算——支付，每個產品環節都至關重要，體驗都會終止用戶購物行為。整理重點如下，

1.  各頁面交互體驗：場景閉環。e.g. 商品活動頁需要展示購物車入口，用戶商品加車後可快速進入購物車下單；

2. 各頁面視覺風格：使你的商品和產品調性一致。e.g.拼多多現有視覺和交互體驗上售賣LV包包；

3. 點擊跳轉加載速度：超過3s的加載會流失70%的用戶。

2）加速用戶體驗核心流程

電商平臺希望用戶立刻下單購物，為了達到這個目標，通常通過新用戶專屬福利加速整個流程。常見策略如下。

以蘇寧易購為例，用戶打開APP首頁會展示新人樓層，突出「199元新人大禮包」；同時，點擊利益點區域或者登錄成功後，會立即跳轉禮包頁面，用利益點促使用戶完成首單。

為新用戶搭建專屬頁面，通過精選爆款商品並標註新人專享價，讓用戶感受到誠意並進行下單轉化。e.g.網易考拉通過新用戶專享特價人氣商品，如SK-II神仙水，讓用戶感受到平臺的誠意，降低新用戶購買心理門檻。

為提升用戶黏性，各大平臺開始推出會員策略。對於新用戶，讓其低價或免費先體驗會員權益，可以加快將新用戶向付費用戶和深度用戶的轉化。e.g.網易考拉以「新人0元領7天紅卡會員」活動，讓新用戶0元體驗到會員權益，促使其下首單甚至轉化為重度付費會員。

功能一言概括之——通過營銷功能和玩法加快拉新的速度。以邀請有禮為例，新用戶可以不完成首單，但可以轉化其親友完成首單。根據AARRR模型，我們可以將最後1個R（傳播）前置到第2個A（激活）前，通過現金/優惠的獎勵的形式鼓勵用戶拉更多的新人進來。

3）不要放棄沒有完成首單的用戶

由於各種各樣的原因，用戶下載完App到完成首單前會放棄離開。有時，並不是用戶對平臺不感興趣，而是流程操作上被打斷。此時我們可以通過PUSH、簡訊、微信公眾號等觸達方式激活這部分用戶，完成剩下步驟。

示例1：若用戶完成了登錄/註冊步驟，但未發生加車及後續行為。除了客觀原因外，可以推測是用戶對當時推薦的商品無購物慾望。我們可以精選主推款結合利益點，如「1元包郵」，通過push觸達用戶回流。

示例2：若用戶完成了加車或者下單步驟，但未進行付款行為。我們可以根據用戶信息個性化推薦，配合緊迫感文案，如「僅剩1件」「特價僅剩6h」,刺激用戶完成後續步驟。

本文總結

電商APP拉新留存關鍵2步驟：找到新用戶&留住新用戶。為了達到目標，可以通過：

1. 找到新用戶：精準匹配產品用戶群體和投放渠道，並通過不斷優化投放策略提升新用戶轉化

2. 留住新用戶：讓用戶快速了解產品，並通過利益點或營銷功能激勵其完成首單購物。同時，不要放棄未完成步驟的新用戶，結合營銷和觸達促使回流。