這家沒有實體店鋪的品牌正在創造烘焙食品行業的新模式。
4月底，北京錢糧胡同裡舉辦了一場格外「甜蜜」的發布會。發布會的現場，擺放著各種讓人食慾大增的小吃：新鮮的草莓、形狀飽滿的榛子、大小勻稱的核桃仁。會場的白色牆壁是用一個個紙質的小託盤粘貼而成的；奶油發泡的機器引來無數好奇；黑色的小刀叉設計感十足……
但這一切只是配件。發布會的主角最後才被推了出來——21cake蛋糕。與此同時，知名的風險投資機構聯想投資正式宣布投資21cake蛋糕品牌。「我們很看好傳統行業轉型電子商務中的機會。」聯想投資董事總經理劉二海說。
在消費升級的大背景下，越來越多的人開始對自己的味蕾有高要求。據不完全統計，中高端蛋糕市場超過50億元人民幣。窩夫小子、好利來「黑天鵝」、莫非等品牌也在市場紛紛發力。目前，21cake已經在網絡上擁有自己的客戶群，其中有60%客戶是作為生日蛋糕購買，30%的客戶平時就買來當甜品吃——這是一個很龐大的數字。在樹立高端品牌形象的同時，這家沒有實體店鋪的品牌也正在引領食品和烘焙行業的新模式。
第三種模式
21cake COO姚彧坦言，在國外的時候自己是個足不出戶的懶人，這也讓習慣網絡購物的她十分認可「蛋糕拿到網上賣」的思路。其實和所有電子商務的本質初衷一樣，節省線下實體店的費用是21cake「上網」的首要想法。「節省下來的錢，我們要用在原料和配送上。」 劉二海告訴《商業價值》記者，21cake屬於第三種電子商務：中央工廠 + 呼叫中心（網上訂購）+ 冷鏈配送中心的商業模式。
姚彧經常告訴自己的員工，下單-生產-配送的各個環節都是在為一塊蛋糕服務。自始至終，從下單到配送上門，21cake出品一塊蛋糕用時僅5個小時。「你認為不開店會很省錢麼？」目前，21cake在北京通州區臺湖創業園擁有一個中央工廠，全市6個配送站，僅北京地區的配送員工就將近200個。「由中央工廠發貨到配送站，再由配送員發往訂貨地點，物流成本相對很高。」姚彧說。
很多網友這樣評價21cake的配送：「不早不晚，經常是剛好在那一分鐘送到了。」實際上，21cake沒有將物流外包，而是選擇自建物流隊伍。「因為這個是功夫活。」姚彧表示，由於對品質的嚴格控制，外包服務並不能滿足他們要求。「我們的蛋糕沒有任何添加劑，上面的水果也需要保持新鮮，所以從最初的生產環節開始，21cake就有一套冷藏的保溫系統，我們的配送員都是用保溫包配送。」很多體驗過21cake的人都知道，每當配送員把蛋糕交給顧客時，都會提醒顧客，蛋糕在什麼時候吃口感最好，不吃時要放在冰箱冷藏保存。
「模式都是一點點驗證出來的。」在姚彧的商業模式裡，融入了當初豐田的JIT生產制度，即Just in Time（即時生產零庫存的生產模式）。這是姚彧十分推崇的一種模式，她認為做好食品電子商務，尤其是蛋糕這種對產品新鮮度要求極高的食品品類，必須有良好的供應鏈管理。也就是21cake自己的庫房管理系統。比如庫裡的草莓數量，一旦出現短缺或品質不合格，系統就會提前報警，給供應方足夠的時間備貨，以保證食材的充足且新鮮。
在21cake，一個蛋糕的產生，要經過庫管-品控-核算等重重關卡，「把JIT的制度貫穿其中，通過訂單來控制流程，才會有效提升各個環節的品質。」姚彧對此十分苛刻。
與此同時，面對越來越多逐漸「下沉」的電子商務，是否開設線下體驗店或旗艦店的問題一直在姚彧腦袋裡博弈。「其實有很多商場的經理都邀請過我，希望我們過去開店。」但在姚彧的思路中，她並沒有想好體驗店究竟要給用戶什麼。「如果只是品嘗，我直接送給客戶就好了，而且有多少人會為了品嘗而來店裡呢?」在她眼中，體驗店一定要有超出購買和品嘗之外的更大驚喜才行。
有機生長
其實姚氏兄妹也沒有想到，起初因為「店面太貴」而不得不選擇的商業模式，正在成為高端蛋糕行業競相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身於烘焙行業的家族企業，由於家族企業只做原輔料供應，不能接觸終端，2004年，一心想做「好吃」蛋糕的姚磊啟動了創業的念頭。
什麼才是好吃的蛋糕？從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨採摘的有機草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、紐西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒…… 帶著對品質的極致追求，姚磊負責研發，姚彧負責運營，兄妹倆開啟了這份「甜蜜的事業」。
實際上，很多顧客並不知道，21cake的很多產品已經更新很多次了。「同一種味道吃多了，顧客的味蕾會有倦怠感。」為了讓蛋糕「每一次都那麼好吃」，姚磊經常帶領研發部門對產品的口感進行微調：奶油再細膩一些，口感再順滑一些……
「人們對真正好吃的東西，自然會認可。」也正是由於蛋糕足夠好吃，姚彧發現，很多人願意把21cake的產品推薦給朋友，推薦率大概有10%。對於一個新品來說，這個比例是驚人的。眾所周知，做電子商務有一個必經階段，就是需要通過不斷的燒錢、做廣告來增加流量，一旦廣告停止，產品銷量會迅速下降。但21cake並沒有採取同樣的方法。根據自身的經驗， 21cake率先採用了到各大寫字樓免費試吃的營銷策略進行試水。
「再加上我們的蛋糕是方形的，很容易被人記住。」姚彧說，「視覺+味蕾」帶動了21cake的口碑營銷。在當時，這種營銷模式幾乎成為行業的拓荒者。但讓姚彧想不到的是，這種看似傳統的模式卻得到了很好的效果：一方面客戶對於親自品嘗過的東西更加信任；另一方面，鎖定寫字樓，把白領和「小資們」定為目標客戶群，迅速樹立了品牌的高端形象。姚彧始終認為這是最簡單，最牢固的營銷方式，因此口碑營銷的方法沿襲至今。
「有人甚至認為做方蛋糕會發財。」面對線上和線下雙重渠道裡的模仿者，以及迅速壯大的競爭對手隊伍，姚彧調侃說，至少21cake是從視覺上帶動了整個行業。
和21cake選用的草莓一樣，姚彧也希望這家企業能夠「有機生長」。「我們想把企業先做強，而不是先做大。」對於外界「發展過慢」的質疑，姚彧表示公司並不想賺快錢。事實上，21cake發展的前4年，一直在積累用戶，直到2008~2009年才開始爆發性增長。2008年10月在上海正式運營，2009年從上海輻射到杭州，投資人劉二海認為：「滬杭兩地正在用1年的時間，走之前3年的路—— 這已經很快了。」這次聯想投資的資金，也是用來發展品牌擴張的戰略。「用低成本的方式，優選消費能力較強的二三線城市進行擴張。」姚彧表示，在此過程中，儘管不減少中央工廠和冷鏈等硬體成本，但可以很大程度上節約管理成本。
「7月底會有驚喜。」姚彧興奮地透露， 21cake將在7月推出一個全新的產品線。「這將是改變另外一種生活方式的新品類。」倡導一種甜蜜的生活方式，姚氏兄妹打算把這份事業進行到底。
來源：商業價值