薑蓉
一種叫做「21cake」的蛋糕，在近兩年頻繁出現在各類高端聚會上，這一現象引起了諸多投資人的關注，其中就包括聯想投資董事總經理劉二海。
在劉二海眼裡，21cake是中國消費升級大潮下的一個頗具潛力的品牌。儘管劉二海未對坊間傳聞的此次是一個「千萬元」級別投資做出回應，但是他在接受《中國經營報》記者專訪時，對21cake獨特的商業模式及其品質帶動的口碑給予了很高的評價。
消費升級的蛋糕代表
劉二海第一次吃到21cake，是2009年在一個助理的生日會上。劉二海當時的感覺只是口味不錯，並沒有太放在心上。
不久以後，在聯想投資宣布向上海商派網絡科技有限公司投資的發布會活動上，劉二海再次看到了21cake的蛋糕。再之後，在一個投資圈酒會的活動上，提供的依然是21cake的蛋糕。沒有做過任何廣告的21cake在劉二海參與的各種高端活動上頻繁出現，這引起了他的關注。
出于謹慎，第一次與21cake方接觸，劉二海便要求21cake向自己開放一些用戶數據進行客戶調查。於是，聯想投資的投資經理張林花了幾天的時間給訂過21cake的客戶打了上百個電話進行客戶體驗調查。數據顯示，有超過90%的用戶願意二次消費，甚至願意推薦給自己的朋友。這個數據令劉二海非常滿意，在劉二海看來：好吃是21cake吸引用戶的主要原因。因為大多數時候，生日蛋糕只是起到生日氣氛的點綴，而其實並沒有被真的消費。
在21cake的工廠，劉二海開始真正了解21cake蛋糕的製作過程。記者也在工廠現場看到，無論是草莓、榛子還是櫻桃，其大小都非常均勻。廿一客食品有限公司總經理姚彧告訴《中國經營報》記者，這也是他們對供應商的要求，只有大小均勻，味道才能一致，連核桃粒都是由人工手工切至均勻顆粒，以免機器粉碎破壞口感。
劉二海及其投資團隊又考察了歐洲、日本、韓國在蛋糕領域做得好的企業，並與21cake進行了對比，他們發現：21cake無論是在選料、還是在製作流程上，都在國內同行業中達到了較高水準的品質保證。「中國人目前有意願和能力吃更好的產品，不僅要更健康還要更時尚。而21cake便是在國內蛋糕領域中，站在了消費升級的更高一級的臺階上。」劉二海表示，這樣的一個企業，是符合中國消費升級潮流的。
5小時蛋糕模式
出於製作環境和成本的考慮，21cake在創立時，採取了中央工廠的生產加電子商務銷售的模式。
21cake沒有產品庫存，蛋糕從製作到消費者手上，要保證在5小時之內，這其實對其整個供應鏈過程是一個極高的挑戰。據姚彧介紹，如果一個顧客頭一天在網上下了訂單，在系統裡，下訂單的時間並不是關鍵點，對於系統來說，關鍵的時間點是客戶要求的送貨時間，系統在這個時間點倒推出5小時的時間點，在這個時間點上，系統會將訂單自動下到工廠生產車間。假如顧客訂的是一款草莓蛋糕，那麼在前一天預測當天草莓蛋糕的訂單量時，就會將新鮮草莓需求量下訂單給供應商。而在這個草莓蛋糕製作的當天早晨6點，草莓從有機草莓基地採摘下來，8點鐘就要送到21cake的工廠。由於北京、上海的交通壓力比較大，訂單在5小時的時間節點上，下到生產車間後，生廠車間會在儘量短的時間內製作完成，以便將更多的時間留給配送環節。
在5小時蛋糕的剛性要求下，無論是原料供應、製作還是配送，都要緊密配合。根據每天和歷史的銷售數據，以及各種節假日，21cake都會對每天每種產品的訂單量進行預估，根據預估的產品量進行原材料的採購。由於許多原料需要進口，從原料最佳品質期進行倒推時間進貨。「當然，也會出現由於某種原料的短缺，而無法生產某個品類的蛋糕。」姚彧說，在這種情況下，21cake會選擇寧願放棄客戶的訂單，也決不能找別的原材料替代。
儘管姚彧不願透露21cake目前具體的營業額，但她表示21cake已經能夠實現盈利。另外，21cake目前已在全國有了將近200人的配送隊伍，由於完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚彧表示，隨著規模的不斷擴大，物流成本將會被攤薄。
個人客戶帶動大客戶
鑑於品質的控制需求，21cake不得已選擇了電子商務模式，但意想不到的是：這種模式也給這個品牌創造了一個很好的口碑傳播條件。姚彧說，21cake從創辦開始到現在很少做廣告和商業傳播，最初就是組織一些顧客進行試吃。但是要讓顧客印象深刻，並且達到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質還不夠。首先，他們選擇了方形以區格於別的蛋糕品牌；其次，對於時尚消費人群來說，每一個細節都可能成為其選擇和傳播的一個要素，於是21cake便在包裝以及餐具的設計上花了很大的功夫，比如黑色的刀叉，精緻的託盤等。
慢慢地，21cake便成為北京、上海小資們的一種消費標準。更令姚彧感到驚喜的是：個人消費帶來了許多大客戶。比如，有些公司有給員工送生日蛋糕的傳統，員工會向工會主動要求送21cake的蛋糕；而有些公司搞各種慶典活動，活動組織者出於品質的考慮，也會選擇21cake。現在，21cake也成了歐美各大使館的「御用」蛋糕。在許多名星參與的慶祝活動中，也出現了21cake的身影。正如劉二海感受到的那樣：在各種高端的活動中，21cake頻頻露臉。經歷了6年的時間，21cake漸漸形成了「中央工廠+大客戶銷售+電子商務」的商業模式。
投資物語
聯想投資董事總經理劉二海表示，經考查，高端蛋糕行業的市場規模至少在50億元以上，有著巨大的市場潛力。電子商務銷售模式的一個最大優點是能夠直接與每個客戶接觸，了解其需求。從運營團隊上看，21cake在食品製造領域的人才比較齊備，但是在電子商務方面的人才還是有些欠缺的。另外，這個項目的風險將主要來自於規模擴大後產品的品質控制、食品安全管理、以及做大後人才的引進與培養等方面。
第三隻眼
北京凱爾文德諮詢機構總經理劉毅認為，無論是賣襯衫的還是賣蛋糕的，電子商務說到底是個零售行業。零售行業就需要應用零售行業的一些營銷模式，其中體驗就是非常重要的一個手段。21cake在寫字樓的白領之間進行試吃，這種看似傳統的體驗式營銷，卻能夠將其異於其他蛋糕的特點淋漓盡致地表現出來，從而與其他蛋糕品牌進行了有效的區隔，而且獲得了目標人群（白領以上社會層級）的青睞。這種體驗式營銷的做法，實際上是自己主動出擊創造出了一個市場藍海，很容易樹立高端的品牌形象。