在當下充滿充滿激變的時代，每一天，行業規則和企業模式都在不斷演進，每一天消費者的需求和市場格局都在發生變化。因此，我們需要真正洞悉行業潮流，掌握前沿思維、聚合區域資源，以科學的方法來做品牌，為品牌帶來獨一無二的訂製化方案。
作為上海領先的品牌策劃公司，上知為許多人們耳熟能詳的品牌做過服務，包括雅培奶粉、假日酒店、奧的斯電梯、中國石油、飛利浦、美寶蓮、德芙、萬科、康師傅、世茂集團、大眾汽車、恆大地產等等，涉及工業製造、食品快消、電商酒店、地產金融等多個領域。
多年來，追求卓越的上知吸納了市場上最優秀的人才，始終如一地為這些領域的企業提供著品牌戰略諮詢、品牌創意設計、視覺傳播推廣及品牌標準管理服務，協助企業找到正確的品牌發展戰略，精準、系統、高效地建設和管理品牌。
歷經十一年的專業積澱，經過對上千個案例的持續研究，上知在品牌策略、視覺體現、語言識別、推廣執行等方面形成了自己獨到的見解，打造出了獨具實戰價值的科學化品牌管理系統，而這一系統即以上知創始人兼總經理時兆鋒先生創立的「品牌藝術營銷理論」為中心。
時兆鋒認為：現代營銷理論經歷了多次的變遷，最後發力的應該是藝術了。經過對500強企業的分析和深入研究，他發現：越是偉大的品牌，其本身的特性越明顯，也越被消費者喜愛。產品讓消費者瘋狂，消費者成為品牌的鐵粉，歸根到底是因為藝術化的品牌能讓產品成為藝術品，讓品牌成為一種藝術，讓消費者成為收藏家。他相信：偉大的藝術成就偉大的品牌。
本期《包裝&設計》對時兆鋒先生進行了專訪，深入探索了他的「品牌藝術營銷理論」，以及他的「品牌彩虹診斷模型理論」和他對品牌建設的諸多思考、實踐與經驗。
1.上知是一家品牌策略諮詢公司，為什麼公司名稱是「上知營銷策劃有限公司」?
時兆鋒：很多客戶也這麼問過我，06年創立公司時，營銷策劃的公司特別流行吧，社會的氣氛都是張口閉口談營銷，特別是上海的營銷公司都比較火，當時做品牌的整體社會意識也沒有現在熱，所以名字就叫營銷策劃了，現在覺得也沒必要改了，不管叫什麼都為品牌主服務，努力做好自己就好。
2.上知的」全案品牌服務」和 「品牌戰術體系」具體包含哪些內容?
時兆鋒：我們的全案服務其實是跟著客戶需求而調整的，我們服務的客戶還是以長三角企業為主，規模從1個億到15個億左右的企業，從原來早期大家對品牌認知還停留在視覺層面，比較單一認知，現在比較全面了，從品牌定位、形象表達、產品策劃、傳播規劃四個層面比較立體了，我們的戰術體系也是圍繞這四個層面，定位就是為品牌確定一個適當的市場位置，在受眾心中形成獨特認知， 形象表達就是系統性表達品牌的氣質與個性，讓受眾記住並喜歡我們，產品策劃是針對產品特點進行有效包裝，幫助企業更好的把產品賣掉，推廣傳播就是讓創意概念真正落地，走進受眾的生活並達成預期目標。
3.您曾說過：「藝術化的品牌能讓產品成為藝術品，讓品牌成為一種藝術，讓老闆成為藝術家，讓消費者成為收藏家。」能否詳細解釋一下您的「品牌藝術營銷理論」以及 「音樂營銷」理論?
時兆鋒：這個藝術營銷也是我多年的心願吧，上大學的時候一直比較喜歡美術史、設計史、電影史和美學理論所以對藝術還是多維度的認知一些，從業品牌多年，感觸團隊和客戶溝通起來還是沒那麼順暢，特別對於客戶高大上的要求還是比較模糊的，所以一直想找一個標準來定義品牌，對於創意人員也有一個創作標準。還有現代營銷理論也經歷了多次的變遷，從USP獨特賣點到大創意、大單品、場景營銷、體驗營銷最後發力的我想應該是藝術了，只有藝術才能永恆，讓企業基業長期，也是每一個品牌主的期望。但是藝術本身就比較難理解了，和設計混在一起更讓人認知模糊，我把容易理解的比較有創新精神的部分拿出來，讓大家清晰認知，方便應用，藝術的新古典主義和印象派，設計的現代主義、國際主義和後現代，把這五種形式作為品牌創作的五種標準，新古典主義代表品牌LV、奔馳，當然也有中國的慕斯床墊，品牌表現高端、冷靜，色彩以黑色褐色為主，服務高端人群;印象派或者叫唯美主義的Dior，法航，品牌充滿詩意和浪漫主義精神，服務中產階層;現代主義代表品牌就是宜家了，為大眾設計的鮮明旗幟大家應該都是比較清晰的，強調功能、比較實用，設計以服務大眾為主;國際主義代表品牌就是蘋果了，充滿自信又極其簡約，充滿了現代商業文明的特徵;後現代代表品牌應該是百事可樂，為了挑戰正宗可口可樂，色彩採用撞色處理，個性大膽，充滿時尚和叛逆，當然現代很多設計師品牌也是代表，以後品牌的趨勢我想在這個風格裡會出現很多優秀的小而美的品牌。當然能讓品牌成為一種藝術，也是非常艱難的事情，但是讓產品成為藝術品是我們很多企業家一直追求的夢想，現在中國在提大國匠心，其實也是這一點的體現。我分析了500強企業，也都證明了這一點，越是偉大的品牌其本身的特性越明顯，也越是被消費者喜愛，產品讓消費者瘋狂，消費者成為品牌的鐵粉，最終就是藝術化的品牌能讓產品成為藝術品，讓品牌成為一種藝術，讓消費者成為收藏家。音樂也是藝術的一種形式，有個朋友和全能歌手胡彥斌創立了牛班音樂學校，在一線城市均有布局，也受到很多企業和大眾的熱愛，其實每一個人身體裡的都有音樂細胞，只是沒有被激發出來，很多廣告也是懂得這個原理而深受消費者喜愛。我說的音樂營銷是用音樂化的手段包裝品牌，從品牌的定位、音樂風格、廣告片、logo定格音樂、品牌歌曲、傳播手段等全方位的讓品牌充滿音樂基因，最終讓消費者易於接受和理解。
4.您創立並一直實踐著「品牌彩虹診斷模型理論」，請問這是怎樣一個模型?如何通過這一模型找出企業的核心競爭優勢、為品類和品牌的精準定位做出參考?
時兆鋒：彩虹模型其實是企業診斷分析的模型，每一個企業都是一條獨特的彩虹，我們通過企業七個維度就像彩虹七色，綜合分析企業現有資源，從我是誰，我做什麼，我為誰，我的理念、我獨有的資源、我們做事方法和我們創造的價值七個層面清晰的認知的企業的優劣勢，為品牌定位做準確參考。
5.上知有「本土化、中西結合和國際化」三種品牌建設模式。請問這三種模式分別適用於什麼樣的項目?
時兆鋒：這是以前比較早的說法了，現在做品牌其實也沒有固定的模式，我們也思考了三種大的方向，一種是現在比較熱的匠心做法，產品匠心，品牌充滿人文精神和極致追求。這種做法比較適合文藝產品、食品、餐飲等，比較典型的如琉璃工房、銅師傅、鼎泰豐。第二種應該是網際網路化思維，重客戶參與度，接受度，品牌從出身充滿網際網路思維和氣質，熱愛變化，追求快速，比較適合電子類產品和休閒食品，典型的是小米和三隻松鼠。第三種應該是國際化了，大家提的比較多的，其實國際化是一種思維方式，不能簡單理解是表達形式，比較適合家電類企業和製造業，沒有全球化思維很難適應現代的市場競爭了。
6.您曾說：「品牌定位並不是一句描述性的話，而是一整套商業內在邏輯。」請談談上知的品牌定位體系和品牌生命周期定位模型。另外，您認為企業應該如何把握品牌形象更新的頻率?
時兆鋒：現在定位這個概念比較火，有些人以為定位做好了品牌就做好了，其實沒那麼簡單，定位首先可以有兩種理解，一種是品牌定位，主要是為品牌找到一個差異化的認知。一種是營銷定位，基於競爭對手我們應該怎麼佔領市場，出什麼牌。上知的定位體系也是結合了二者特點的優勢，我們是根據行業的生命周期為品牌精準定位，也就是在什麼階段說什麼話吧，當然更不能是一句空話，一定是整合公司所有的資源和力量為這個定位服務，定位才有價值，比如在一個行業的導入期，消費者對品類認知還比較模糊，這個市場屬於培育性市場我們一定是品類思考，比如現在的智能馬桶圈和養老品牌，市場處在初級階段，龍頭品牌沒有形成，那誰佔領了品類就等於佔領了市場的制高點。在一個市場的成熟期，產品同質化嚴重，競爭非常激烈，那此時我們就要做細分市場，如雲南白藥的牙膏，成功切分市場，獲得了市場的很大成功。品牌形象應該是品牌戰略和定位的準確體現，更新的頻率應該跟著品牌的戰略和定位來，如果企業的戰略變了，那麼形象肯定要隨之改變，讓別人能感知到、認知到，最不可取的就是用審美的方式來更新品牌形象。
7.上知如何通過打造品牌的「五感體驗」讓品牌更具體驗?請結合實際案例談談。
時兆鋒：五感體驗行業裡應該提的比較多了，但是做到的我想還是很少，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感讓品牌更具體驗，我們最近服務了一個商業地產項目(新加坡豐樹集團上海怡豐城)就是按照這個標準去做創意的，視覺上用了比較唯美的畫面創意，讓畫面充滿溫暖和愛意，吸引了快節奏都市的人群。聽覺從整個前期策劃了我們就結合了音樂營銷的思維，開業用音樂節的形式，整個商城背景音樂用了新世紀音樂風格的神秘園的曲子，走入商場充滿了神秘和未知，讓我們去發現，也體現了我們發現式商業中心的主題定位。觸覺在美術陳列上用了大量的布藝和植物讓大家充滿觸摸感，讓商城給人安心安全天然的購物體驗。嗅覺我們用了自然的氣味，讓每一個消費者有置身於山林和自然的感覺。味覺在開業活動中設置了很多健康的產品體驗，強化品牌友好、環保、自然的認知。在上海的朋友可以去體驗體驗。
8.上知在電商、工業、食品、地產等領域服務了一些代表性的品牌。請問與其它傳統行業的品牌相比，您認為電商品牌在策略和設計上需要側重什麼?
時兆鋒：電商經過產品競爭、價格競爭、到現在的品牌競爭，這幾年雙11都在刷新新的記錄，我個人感覺增長比較快的一個是線下原來比較好的產品拿到線上賣，像去年雙十一優衣庫在網上賣斷貨，另外一個就是海外的產品了。電商品牌的代表有食品的三隻松鼠，小狗電器等，我們也服務了一些比較有代表性的電商品牌，比如記憶枕第一品牌——睡眠博士。在品牌策略上前面也有提過，比較注重消費者的參與感，品牌的美譽度，就像小米提的先做美譽度再做知名度，品牌親和力強，在設計上，品牌IP特徵明顯，在設計上比較多的卡通形象和人物形象來體現品牌人格化特徵。
9.目前許多OEM(原始設備製造商)企業已經開始意識到轉型為OBM(自主品牌商)的必要性。那麼您認為OEM企業在創建自主品牌時，應該要特別注重什麼?成功轉型的關鍵何在?
時兆鋒：這個意識其實在長三角企業很早就有了，應該是我們的主要客戶，做品牌特別要注重消費者體驗和品牌持續的投入。因為OEM企業大多是訂單式採購，大訂單大業務，如果轉型OBM很多企業就要直接面對消費者了，基本可以定義成三無產品，無品牌、無渠道、無團隊，市場很難開拓，而這些企業主大都是技術出身，品牌意識也比較弱，認為好產品一定會有好市場，所以一般都會在消費者體驗和品牌投入不注重，也會缺乏一定的耐心，最終會走很多彎路或者轉型失敗，當然成功的也很多，例如服裝類的雅戈爾。
10.創建11年來，上知在品牌服務上的業務重心發生了怎樣的變化?設計師的角色和任務是否發生了轉變?市場對設計師的要求又發生了什麼變化?
時兆鋒：業務主要是從單一的設計，走向全面的品牌創意服務，設計師的角色當然也發生 了很大的變化，我們的設計師首先對品牌要有深入的理解，用策略和定位的思維去做設計，對藝術形式也要有深入的理解才能找到合適的品牌表達形式，還有就是商業的溝通技巧，我們的設計師都直接面對客戶,面對不同層面的客戶就能處理各種層面的問題，綜合能力就比較強，我特別反對創意標準化生產，當然這也是客戶對我們設計的要求。
11.能否談談作為乙方，您最歡迎的甲方合作方式與態度?當客戶不採納您的方案時，您如何處理?
時兆鋒：甲方乙方其實大家都在一個大的產業鏈中，關鍵看什麼心態去做事了，合作方式最好還是年度合作制，就是相互了解的更深入，做出的東西能更貼近市場，團隊的心態也會比較好，但是目前市場環境還不是那麼完善，不過比以前已經很好了，雙方有些不理解都很正常，客戶不接納我們的方案也很正常，夫妻還有吵架的時候，但是有時客戶確實不給我們犯錯誤的機會，一個錯誤基本就結束，我只是希望大家能相互寬容一些，理解一些。
12.上知是一站式品牌整合服務商，業務囊括了戰略諮詢、品牌規劃、品牌定位、識別設計、產品規劃、視頻製作、營銷推廣、公關傳播等等。請問上知的人才架構是怎樣的?在挑選人才時有什麼原則?會特別注重哪方面的技能和素質?
時兆鋒：為了做到快速靈活的服務客戶的需求，上知由原來的部門制改成項目組制，由策略總監和設計總監管理一個項目組，目前有四個項目組，後期有三個配合部門：新媒體部門、視頻創意部門和執行服務部門。上知一致強調同聲、同心、同德、同行的四同文化，在用人上也是會注重這四方面，還有就是我們特別看重潛能和綜合素質，有綜合素質的基礎在加上系統的實戰培養，未來一定是一個優秀的品牌創意的人才。
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責任編輯：侯哲