近日在一次教育品牌沙龍中，與幾位業內資深人士暢談教育品牌，將沙龍中曉IP實驗室的觀點整理成文，供交流探討。
話題 01：
教育品牌為什麼紛紛推出卡通IP？
曉IP：這種現象叫做「品牌IP化」，即用特定的IP形象代表品牌，並將IP形象應用於課程內容、產品包裝、市場物料、線下活動、周邊禮品等環節中，對外展現高度統一、富有親和力及識別度的品牌形象。
教育品牌紛紛採取「品牌IP化」策略，原因可濃縮為五點：
1、提高品牌親和力
品牌親和力可以有效拉近用戶心理距離，是吸引新用戶和留存老用戶的無形抓手。優質卡通IP必然是具備很強的親和力，將其融入品牌，可以高效提升品牌親和力。
2、提高品牌識別度
優質卡通IP必然具備很強的識別度，將其融入品牌，讓品牌更好認！更易記！
3、提高品牌統一性
用戶對教育品牌的認知往往是「散亂」的，分散在課程、教材、老師、課室、價格等，用卡通IP代表品牌，用戶認知聚焦到該卡通IP上，容易形成統一品牌認知。從品牌方的角度說就是對外輸出統一品牌形象。
4、提高品牌延展性
眾所周知，LOGO是品牌的象徵符號，然而為了適應移動網際網路時代的傳播特性，品牌需要打造延展性更高的超級符號。卡通IP延展性非常廣，可以靈活適應到跨媒體多元化的傳播中。
5、提升用戶體驗
優質的卡通IP往往擁有一個有趣的世界觀設定，將其應用到課程內容、產品包裝、市場活動等，孩子沉浸其中，與喜歡的卡通IP一起學習，一起闖關冒險，一起打怪升級，收穫知識，收穫驚喜，收穫成就感…大大提升了用戶體驗。
話題 02：
「品牌」與「IP」是什麼關係？
曉IP：
「品牌」誕生於工業時代，象徵以企業為中心的思維模式，側重於「我是誰」。
「IP」誕生於網際網路時代，象徵以用戶為中心的思維模式，側重於「用戶需要什麼」。
兩者的關係可以用一句話來形容：如果品牌是你的臉，讓用戶記住你，那麼IP就是你的雙手，讓你緊緊地握住用戶的手，與用戶發生情感連接。
我們認為C端教育企業，既要「讓人記住的臉」，又要「可以握住用戶的雙手」，所以我們將「品牌」與「IP」合在一起，建立了教育品牌IP運營體系。
話題 03：
為什麼真人IP要推出同名卡通IP？
在泛教育領域，少部分有前瞻性的真人IP推出了同名卡通IP，例如凱叔和秋葉大叔。
▲ 圖片素材來自網絡
以「秋葉大叔」為例：
「秋葉」原本擁有兩個主要的品牌符號：「秋葉」商標及秋葉大叔本人，在粉絲社群中，這兩個品牌符號早已深入人心。
然而，移動網際網路瞬息萬變，用戶的消費理念和消費行為在變，品牌的傳播形式和傳播媒介也在變，原先的兩個品牌符號難以完全滿足當今跨媒介多元化的傳播需求，「秋葉」需要一個延展性更廣、適用性更強的品牌符號。
於是，秋葉大叔委託曉IP實驗室，打造第三個品牌符號「秋葉IP」。「秋葉IP」既是真人的延續，又是高識別度的品牌符號，呈現形式多元化，例如：人偶、表情包、動畫、漫畫、面具、頭罩、禮品等，讓原創內容的展現形式更加豐富，更具網感。
真人IP、商標、卡通IP，三者構成秋葉的品牌IP鐵三角。
▲ 圖片素材來自網絡
值得一提的是，在運營過程中，真人IP要注重曝光「場合」，例如，我觀察到一些真人IP，原本以分享乾貨建立人設，卻因為頻繁發送促銷信息，而削弱自身人設，稀釋用戶認知，得不償失。較好的處理方式是：真人IP專注在分享乾貨的「場合」，而促銷「場合」就由卡通IP分擔。
話題 04：
教育公司如何做品牌建設？
曉IP：
關於「品牌建設」，有三個認知要點：
品牌建設是一套持續迭代的體系；品牌建設可拆分為三個層面：MI（理念），BI（行為），VI（視覺）；品牌建設應該根據公司的實際情況，分階段、有針對性地開展；例如：對於幾大在線教育品牌，現階段的「品牌建設」重點是提高全民知名度（從而促進潛在客戶的轉化），所以需要大密度、多維度地做品牌類廣告。而對於初創教育品牌而言，「品牌建設」的重點就不是砸錢做廣告了，而是起一個識別度高、容易念、可註冊商標的品牌名稱，提取教育理念1.0版本，建立一套基本的行為準則，以及設計一套有品牌感的視覺形象。
關於作者
周佳曉：曉IP實驗室創始人，91教育首席增長官，專注教育品牌IP研究與實踐