宜家大概已經發覺，自己在開拓新市場時還是過于謹慎了。因為刻意控制了宣傳的力度，正式進駐溫州的這天，宜家門口用來限流的一長排鐵欄杆都沒用上。等著開門的只有零星的二三十個人，他們看起來一點兒也不急切，像是隨便逛到了這兒，就停下歇腳。
溫州是一座還算發達的南方城市，這裡的人通常被認為在投資和消費決策上都頗精明。位於市中心的銀泰百貨和開泰百貨是當地最老牌的商場，萬達廣場不久前也在這座城市建成，不過建在了機場附近，基本被認定是個失敗的選址。但在距離市中心七、八公裡的位置，一座新的購物中心華潤萬象城還是打算取代市中心的商圈。它請來了美國建築設計公司 CallisonRTKL 設計商場的外觀，在一個月前試運營時，人們還發現它引進了溫州第一家玩具反鬥城和不只一家星巴克，這個來自美國的咖啡品牌在銀泰百貨附近的門店總是排著隊。
距離萬象城的正式開業還有 5 天，陳琳從溫州城郊的平陽縣趕到萬象城，坐大巴需要 40 分鐘，陳琳是衝著宜家來的。宜家擔心開業時人流過多(這在過去是常有的事)，再加上這家新店和往常又有所不同，因此在廣告的投放上異常保守，陳琳幸運地在幾天前的夜間廣播裡得知了這個消息。陳琳符合宜家對溫州消費者的分析，他們中的年輕人過去是上海宜家商場和寧波宜家商場的常客，對這個北歐品牌有認知，並認為價格「一點兒也不貴」。
5 月 25 日，距離宜家 10 點開業還差 10 分鐘，陳琳等在門口，她認為，宜家早就應該在溫州開一間大商場了。可遺憾的是，宜家進入這裡的月份選得也有點晚。在浙江南部的這座城市，梅雨天就要來了，一年中最佳的裝修時間已經過去。這同樣也減少了人流。
一樓靠窗陳列著的樣板間吸引了一些路人駐足。不過，他們似乎和陳琳一樣，並沒有注意到玻璃大門上方，「訂貨中心」幾個字跟在「宜家」的後面。
至少在目前看來，沒人知道這是怎麼回事。
看起來就像一家小店
這是宜家在中國的第一家訂貨中心，這類新式門店的全稱是宜家提貨訂貨中心，又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)。中心的工作人員會在一臺電腦上為顧客打開宜家的官網，挑選產品，並替他們在宜家專門的後臺下訂單。在選購產品之外，這套後臺程序還會統計提送貨費用和安裝服務費用，這些標準有些複雜，目前幾乎沒有顧客是記得清的，這影響了這些溫州顧客像平常那樣，以最快的速度做出最明智的決定。
陳琳沒有料到溫州的「宜家」會和別處不同。不過，她一眼望去就看到了商場的另一面牆——「這麼小……」——這首先讓她失望。
通常的宜家門店在 26 萬到 34 萬平方英尺，而你逛過的宜家可能更大，因為全球最大的 10 家門店有 8 家在中國。那些商場的面積比這裡的 20 倍還要大。即使剔除掉擁有上百個座位的餐廳，仍然大得像個迷宮。在溫州的這家訂貨中心，二層用來陳列物品的商場面積只有 900 多平米。在入口顯眼的中間位置，一塊幾十平米的區域還被用來處理訂單。
很顯然，宜家並沒有打算在這個看起來充滿潛力的新市場完全複製過去的成功，相反，他們打算在這家訂貨中心嘗試一種新型的零售方式，並為電商做好準備。在今年 4 月底接受《好奇心日報》採訪時，宜家中國區公關經理許麗德說，宜家打算今年下半年在中國推出網購服務，「訂貨中心」可以視為網購服務的預熱。這是因為，這一系列的購買動作在宜家推出網購業務之後，消費者都可以在家裡完成。
宜家過去對家居網購的保守態度，已經讓他們失掉了一些機會。包括 made.com 在內的網際網路家居品牌正在搶奪宜家最重要的城市年輕消費者。 2014 年10 月接受 CNBC 採訪時，總裁兼執行長彼得·阿格尼夫傑沃承認說：「宜家的在線業務確實落後了，未來五年會著重發展電子商務。」
除此之外，宜家在中國開新店的速度雖然已經加快到每年 3 家，但還是不讓人滿意。這也是宜家第一次以長租的形式進入一家商場。過去宜家家居只進入過一個品牌的購物中心，那就是同一集團旗下的購物中心「薈聚」。另一個明顯的趨勢是，宜家在中國拓展新城市時選址越來越偏遠，這很有可能是和拿地的難度相關的。
入駐在商場裡小巧的提貨中心某種程度上解決了開拓新市場的速度問題。而幾乎所有新市場都在盼著這個便宜又好看的家居品牌的進駐。在開業前的幾周，就有顧客在萬象城打聽宜家的門店。他們向商場 5 樓的家居店 yvvy 打聽——yvvy 是家居品牌美克美家旗下帶點兒藝術感的家居品牌，價格差不多是宜家的 10 倍。
不過，宜家進入這個新市場製造的第一印象似乎並不是太好。
和陳琳同樣第一批跨進大門的還有一位在溫州生活了 12 年的外國老頭，他提著三腳架和相機在商場裡走了一圈，儘管在這個小商場裡，宜家仍然老道地搭出了幾個簡練、又像模像樣的樣板房，但這位顧客還是不出 10 分鐘就離開了。而通常來說，一位顧客在宜家普通的商場裡能呆上 1 個小時。
這很好理解，以往宜家商場裡的 9000 多種產品只有 1000 多種出現在這個訂貨中心，可其中只有不到 1/10 的產品可以隨手買走。其餘訂購的產品都來自臨近城市寧波的另一家宜家商場，在顧客下單後的幾天內，這些貨品會從寧波商場提取，並抵達這裡。顧客可以選擇屆時親自前來提取，或者在下訂單時就要求宜家送貨上門，並支付一筆不小的送貨費。
而在 PUP ，你很難感覺到宜家商場過去一覽無餘和觸手可及的「民主」。
飛快地做出反應
訂貨中心開業這天，宜家中國區的總經理朱昌來和其他大部分的管理團隊都沒有現身，過去，他們時常會出現在宜家商場開業當天，和新市場的合作夥伴、政府官員談笑風生。
Volker Veit 是少數幾個現身的管理者之一。他在去年 1 月從宜家德國團隊調任至中國，擔任中國區銷售副經理。現在，他調任來中國的要完成的使命看起來更清楚了。Volker Veit 已經來過三次溫州，前兩次都是來監工的。託商場的福，這家訂貨中心最終花了半年的時間就建成了。
在開業首日，Volker Veit 和另外兩位海外團隊的宜家員工呆在這間訂貨中心裡的時間可能比大部分的顧客還要長。他們希望給中國團隊一些具體的指導，包括哪些產品需要靠場景展示，哪些僅僅需要文字解釋，在哪些地方精簡陳列的品類，而哪些陳列得讓顧客看起來覺得完整流暢。畢竟，這個團隊過去最熟悉的一件事是如何把門店開大，但對於這樣的「街頭小店」，他們有點兒拿不定主意。
在海外市場，宜家的 PUP 差不多已經總結出了一些經驗。去年 10 月，宜家在加拿大安大略省的一座城市開了間 PUP。宜家加大拿區總經理 Stefan Sjostrand 在接受 Toronto Star 採訪時說，這項計劃可以讓宜家在更靠近市區的地方找到合適的地，讓更多貪圖便利的人不用開大老遠地車就能逛宜家，「可以讓更多加拿大人走進宜家」。在加拿大，宜家才開出了 15 家門店，比中國區還少一家。
溫州的這家 PUP 有將近 30 名員工，他們看起來較別處對顧客的反應更上心，生怕漏掉了點什麼。
店經理馮昕是一名宜家的老員工，宜家 2008 年在上海開設新店時，他就是一名部門經理。在開業的第一周，他幾乎每天出現在這間 PUP 裡，偶爾在門口張望，偶爾伸手去把兒童區的玩具擺放整齊，他希望過了這一周，一切看起來能更「正規」。
溫州的這家宜家訂貨中心屬於宜家寧波商場的延伸，營收同樣會計入寧波商場。寧波商場調派來了幾名老員工，他們看起來都挺老道——儘管在寧波店開張時，店長顧爾文 (Erwin Glauser) 拿他們和上海員工作比較時，認為還是有些稚嫩，但現在他們需要擁有更多新技能，包括成為一名善解人意的推銷員，和不厭其煩的講解員——解釋顧客究竟通過訂貨中心能獲得怎樣的購物體驗。而這些工作內容在通常的宜家商場並不是必需的，那裡，顧客被鼓勵自行比較，並自己做出決定。
溫州本地的員工佔到 PUP 全部員工的 90%。一位本地的姑娘在今年年初被招募進宜家擔任客服工作，她今年 28 歲，本來就是個宜家的粉絲。在開業首個的周末，她拿著一疊問卷在二樓的展示廳詢問顧客的意見。宜家希望了解，消費者對這種新型的零售模式有何看法。這些問題包括：這樣下訂單、自提、送貨的購物方式是否感到方便，希望可以在這裡更多購買到什麼樣的產品，會再次光臨嗎?
宜家飛快地做出了反應，在開業的首個周末，一些重要的標識做出了調整：那些可以在 PUP 隨手買走的產品，在標籤上附上了一塊配有文字說明的紅色卡片，替換了開業當天不起眼的紅色圓點。
他們還從寧波商場調來了一大批的毛絨玩具，並擺放在了一樓入口處顯眼的位置，原因是開業的頭幾天，不時有小孩兒向 PUP 的員工詢問「這個是可以直接買走的嗎」，他們起初得到的答案是「不能」，便沮喪地離開。
運費難題
宜家可以通過不斷地調整在 PUP 展示的商品和自提商品來留住這些顧客，這是他們的強項。不過大部分人認為，不管是 PUP 還是宜家今年下半年會在部分城市推出的網購服務，宜家最應該考慮調整的是顧客需要額外承擔的運費。
根據宜家的說法，對溫州的顧客來說，在 PUP 訂貨會比在任何其他的宜家商場下訂單、並使用宜家的配送服務更划算。但這個說法並沒有立即獲得認可。一位溫州本地的顧客指著一張印有運費標準的紙張說，這很複雜，她得回去好好算算，究竟是在這裡提貨更便宜，還是像過去那樣親自前往寧波商場和上海商場更划算——畢竟那裡還能看到所有的單品，甚至包括一些限量款，而人們可選的配送服務提供方並非只有宜家，他們觸手可及，而且便宜。
事實上，高昂的運費是個長期困擾宜家顧客的問題，PUP 只不過暴露了這一點。當你希望只購買一件不到 50 元的產品時，你很難說服自己支付 60 元的提貨費，外加最低 59 元的配送費，或者自提的交通費。在已經推行網購服務的美國，這類的抱怨總是不絕於耳。宜家的一位負責人在接受《赫芬頓郵報》採訪時說，當你打算在宜家置辦一整套家具時，這個運費就是合理的，但它可能並不適用你選購單件物品。這意味著，宜家希望可以向一位顧客兜售更多的產品，特別是大件貨品，提高客單價。
圖片來自 IKEA 美國官網
在溫州的這間 PUP，宜家的一位工作人員表達了同樣的觀點。這也許可以奏效，一位顧客在 PUP 購買了一萬多塊的家居，她一邊驚嘆置辦整個新家的行頭居然只用花這麼點兒錢，一邊欣然接受了包括提貨費、配送費和安裝費在內的超過 500 元費用。不過，這種情況可能並不常見，根據宜家中國提供的數據，在中國，最暢銷的仍然是低價的小件物品。
林粼是一位生活在北京的 80 後，他也不認為這是明智的做法。「我覺得他們現在的目標應該首先是抓取這些人群，這個人群的基數是非常大的，而且宜家的用戶忠誠度特別高的。」林粼說，「宜家肯定做了自己的調研，但從外人來看，他們現在的重點肯定是擴用戶數，而不是此時此刻就著急去提高客單價。」
林粼過去一直在盤算一個創業項目，宜家代購，他認為這門生意大有可為。宜家的訂貨中心計劃和電商業務推出前的好幾年，在 google 上輸入 「IKEA delievery」(宜家配送)，第二頁就會跳出經營這類業務的小公司。
淘寶上也早就有了宜家代購的生意，林粼發現，淘寶上宜家代購的銷售額有 2/3 來自擁有宜家商場的城市，這意味著宜家通過商場這個巨大的「實體廣告」培養起了消費者的品牌意識和購物習慣，但他們並不全都需要把整個商場逛完。同時，他們也不太能接受宜家官方的配送費用。而淘寶家裝家居品類的負責人柳天在去年接受《好奇心日報》採訪時稱，免費配送安裝已經在淘寶 80% 的大件家具商家那裡得到了推行。
對已經開業 PUP 來說，問題可能比運費更複雜一些。如果從購物體驗的流暢程度來說，和全然的網購相比，PUP 像是一個古怪的折中的東西。即便你使用網絡選定了所有的商品，你還得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的後臺配送系統——但顯然，這一系列的動作雖然看起來相似、卻並不像基於真實地理位置的遊戲 Ingress 那樣讓人著迷。但溫州宜家訂貨中心的店經理馮昕認為，即便在宜家推出網購服務後，還是有人願意來面對面下訂單。在接受《第一財經周刊》採訪時，他解釋說，顧客不一定了解組裝時有什麼需要注意的，哪些產品選擇組裝服務更合適。因此即便在可以享受線上購物服務的國家和地區，宜家也仍然新開設了 PUP 。
不過對宜家來說，PUP 作為網購服務推出前的過渡是再合適不過了。它可以根據顧客訂貨中心自提、配送到家的不同需求，部分地試驗物流的完整和可靠。目前，宜家只有在上海和天津設立有兩個物流中心，這也是為什麼宜家最終還是謹慎地決定只在部分城市推行網購服務的原因。
淘寶宜家代購們可能是最關心宜家在中國的 PUP 和網購服務成效如何的一群人。這樣說有點殘酷，但事實就是，如果宜家不能快速地在全國範圍內推行網購服務，又或者在服務的某一個環節上出了些小紕漏，到時候，宜家培養了用戶可以線上購買的習慣，淘寶代購可能反而因禍得福。
不過，林粼基本放棄了這個想法。他意識到這本質上只是個物流的生意，累，且耗錢(這筆錢有可能是消費者自己掏的，要麼就是配送方來掏)。宜家的新業務某種程度上也是如此。但對於這個瑞典家居品牌來說，這是件重要的事。除了推出更多個性化的限量款產品之外，它還得依靠更多元的銷售渠道來儘快抓取年輕消費者——值得小心的是，他們中最有消費力的那一部分可能還未抓住就已經流失。
（來源：好奇心日報 作者：孫今涇）