在我國，兒童劇因其受眾對象的特殊性，一直以公益為主，多是學校包場，走市場似乎行不通。但在剛剛落幕的第三屆中國兒童戲劇節研討會上，國內一些兒童劇院團領導、院線劇場負責人卻從自身的工作中感受到，兒童劇亦可走市場，關鍵在於加強拓展與營銷，把市場搞活經營好。
以精品劇目創品牌
「經營兒童劇，一定要挑選最優秀的劇目。」東部院線聯盟寧波大劇院總經理陳建方說，寧波大劇院每年演兒童劇20多場，絕大多數是中國兒藝、中國木偶劇院，還有上海中福會兒童藝術劇院的優秀劇目，其中中國兒藝佔40%以上。「我們從保障促進兒童健康成長的角度出發來選戲，因為孩子初始階段留給他們的印象最重要，所以一定要把最寶貴的東西給兒童。從劇院的角度來講，寧願成本大一點，也要保證引進精品劇目。」
東部院線聯盟湖州大劇院總經理彭永建對此也有同感，他說：「我們在採購兒童劇時主要的標準就是能否盈利，但是這個盈利不是一味地賺錢，而是要有長遠目光，因為我們所針對的觀眾都是本地的居民，不能讓他們看一次以後不再來看了。所以我們要選那種家長和孩子看完有反應的戲，要讓孩子有視覺上、聽覺上的衝擊，最高層次就是心靈上的衝擊。但是我們也反對一些純粹為了讓孩子笑而演的一些劇目。比方說曾經有一個兒童劇，有一個環節是互動，賣給每個小孩一個塑料的狼牙棒，圍打到孩子中間的演員，這種導向並不可取。」他認為現在的兒童劇多是適應低年齡段的兒童觀看，幾隻羊、幾隻豬或者童話的世界，3年級以上的學生就不愛看了，因為太幼稚。他很欣賞中國兒藝的《嶽雲》，充滿了陽剛之氣。「老實說現在的很多兒童劇太柔情蜜意了，尤其是對男孩子來說，整天沉迷在小愛當中而沒有大愛是不行的。一個男孩子一旦有了陽剛之氣，就會有責任感，就會愛國家、愛家庭，當然也會愛同學、愛他人。」
創作精品劇目，這是兒童劇院團的職責所在。中國兒藝黨委書記雷喜寧介紹說，中國兒藝在創作方面有三個系列：一是中華經典系列，如舞臺連續劇《西遊記》等；二是原創系列，即關注當代孩子生活的劇作如《特殊作業》《天藍色的紙飛機》等；三是世界經典系列，如《小王子》《伊索寓言》等，都很受歡迎。
著名兒童劇表演藝術家覃琨則認為當今兒童劇缺少科幻劇。她說，孩子是天生的夢想家、幻想家，但現在科幻題材的、科學題材的戲沒有，全是魔幻。中國兒藝1958年就演了科幻劇《飛翔星星世界》，講少先隊的飛船飛到了宇宙，還碰到了流星，解決失重問題。「那時加加林還沒上天呢，我們敢寫這樣的戲，反響巨大。」她希望以後能有科幻劇，啟發孩子們的想像力。
曾在日本四季劇團工作過的著名戲劇人王翔淺說，四季劇團的兒童劇更多是改編自小說和原創的作品，共同的特點就是情節曲折、製作精良、音樂動聽，沒有絲毫取悅家長和孩子們的喧囂和浮躁。同時在創作中也注重其文學性、藝術性，越是面對孩子越是不能夠敷衍和粗糙。雖然這些作品是面向孩子們製作的兒童劇，但是其思想內容和藝術水平很高，即使成年人觀看也會很受啟發，很多兒童劇成人觀看之後都受到了好評，他們看後會帶著孩子們再來觀賞。兒時的感動影響孩子一生，所以很多孩子幼年時接觸戲劇，長大之後也喜愛戲劇，以後還會帶著自己的孩子來看戲，形成一個良性的循環。
加大宣傳促營銷
兒童劇以前多是學校包場，但現在很多學校並不配合。陳建方說，有些學校怕家長投訴其增加學生負擔。其實在沿海地區，兒童一個學期看一臺戲，根本不會增加家庭的經濟負擔，所以學校也無非是多一事不如少一事的心態，沒有意識到組織在校學生看兒童戲劇對其健康成長方面的積極作用。他有些無奈地說，教育行政部門不配合，這是兒童戲劇發展的一個重大障礙。
兒童戲劇一定要堅持社會公益性，不能要高價，這是劇院經理們的共識。陳建方說他們的定價原則就是兒童劇大體上能保本，劇院不虧損就可以。主要的策略是提高上座率，並推出家庭套票、親子套票組合等，票價相對就較低。此外還通過場外招商的形式，動員保險部門、金融部門、兒童用品生產經營商、兒童藝術培訓機構一起做兒童劇展演，控制演出成本。還推出了每個兒童看十臺兒童劇可以得到一張免費兒童劇票的優惠方法，壯大了兒童劇的觀劇隊伍。
保利院線則專門打造了「打開藝術之門」的系列活動，演出運營中心項目經理林明翔說通過「打開藝術之門」的品牌效應，近年來不斷地在保利院線、劇院推出優秀的傳統、創新型兒童劇劇目，使每年七八月份的暑期成為孩子們觀劇的大好時機。
濟南兒藝也建立了自己的寶貝院線，院長丁小秋雄心勃勃地打算在山東17地市建立院線。現在已跟12個地市文化公司籤了約，每年做20場，如果17地市都籤約的話，每年都有300多場次的演出，這一結果也是喜人的。
中國兒藝則利用毗鄰王府井商業街的優勢，在鬧市豎起大幅海報，劇中人物形象與小朋友近距離接觸、拍照等，並打出了「逛王府井，看兒童劇」的口號，尤其是在中國兒童戲劇節期間，營造了濃厚的觀劇氛圍，均收到了明顯的效果。
網絡營銷良性互動
利用網絡平臺營銷兒童劇，是近年來的一種趨勢。寧波大劇院即想方設法辦好劇院的網站、微博以及公眾微信平臺，大力拓展電商業務，改變了過去靠劇院員工主動上門營銷那種傳統的方式。時間做長了，劇院的兒童劇品牌有了，網上訂票、網上支付大概佔40%左右，節約了大量的人力、財力。
湖州大劇院則利用學校的校訊通，與學生家長取得聯繫，及時向家長通報演出信息，並與學校商量好，演兒童劇時給學校一部分贈票，讓貧困學生也能看到兒童劇。
民營劇團北京醜小鴨卡通藝術團有限公司的總經理李平說，過去推銷票是找幼兒園、找學校、找校長、找園長，但是現在就不需要了，可以在網絡上跟他們聯絡。後來就是媽媽群團購，直到現在的微博、微信營銷等。
不少劇院開設了親子劇場，並注重培養觀眾群，如利用簡訊互動群、QQ群等網絡手段，並開始實行會員制，加大會員數量。
如今，全國不少兒童劇院團轉企改制，改制後的劇團如何走市場？而且目前全國兒童劇市場包括演出市場極不均衡，如在偏遠邊疆地區或基層農村，兒童劇還沒有形成市場，孩子們很難看到兒童劇，這就需要國家的扶持和幫助，才能體現兒童戲劇公益性的一面。此外，現在兒童劇市場面臨的問題還有演出產業鏈不完善，同時兒童劇也缺少上下遊產品，單靠票房收入很難達到盈利，這些都是擺在兒童戲劇工作者面前需要解決的新課題。