2018年8月，蘇寧易購818期間，正式上線「頭號買家」。進軍內容電商市場，以「明星+帶貨+短視頻」為主要功能，通過隨時隨拍、種草安利等形式建立新的短視頻購物平臺。定位是「比抖音更有趣，比小紅書更會帶貨」。
而早在2年前，淘寶即登上了內容電商的班車，上線了「淘寶二樓」。晚上10-12點，手機淘寶會迎來一個流量波峰，幾乎與中午的全天峰值持平。用戶在淘寶下滑手指，即登陸了「淘寶二樓」，看見帶貨節目「一千零一夜」。
2017年11月，蘑菇街的帶貨直播間，某位主播完成了近2000萬銷售量，俘獲萬千少女心，「直播間GMV」成了打開萬千少女錢包的新魔法。一個網紅主播，甚至超過很多國內一線大牌，也讓蘑菇街成為垂直內容電商中驕傲的「少數派」。
時至今日，各大電商平臺都紛紛殺入「內容電商」的戰場，經過了探索版圖已經初見端倪，將內容電商行業「一分為三」。據易觀《中國內容電商市場專題分析2018》指出，隨著各大平臺的不斷加入，按照平臺的背景，將內容電商典型的企業劃分為3類：電商平臺內容化，內容平臺電商化，綜合內容電商平臺，內容已經成為一種電商平臺必備的基礎設施。
圖片來源：易觀《中國內容電商市場專題分析2018》
傳統電商變內容為商品，形成內容產業鏈條
傳統的貨架電商為了適應行業趨勢，將內容化作為平臺運營的重要策略，傳統綜合電商平臺諸如淘寶、京東、唯品會等和傳統垂直電商平臺聚美優品、蘇寧、國美等紛紛開始推進自身內容化的進程。依託平臺整體供應鏈的重構，連結大量的PUGC內容創作者和MCN內容生產機構，通過圖文、直播、短視頻等方式輸出分發內容，並直接引導與有需求的用戶相互匹配，平臺的本質依舊是以優質豐富的商品為驅動力。
圖片來源：易觀《中國內容電商市場專題分析2018》
「先看故事，再賞貨，可能對於消費者的觸動就完全不同了。」淘寶匯吃類目運營專家馮霄翔說，「當你本身帶著情懷去購買商品時，買的已經不是商品本身，而是已經代入到商品的故事裡去了。」電商平臺內容化最典型的代表就是淘寶網，2016年淘寶開始明確新的戰略方向：內容化、社區化、本地生活化。通過連結達人、商家、媒體、MCN機構依託平臺的基因產出大量優質的內容，連結多方資源的能力成為淘寶自身的核心競爭力。首先改造原有的運營模式，不再強調以商品品類作為分類的標準，而是以模塊化的形式內容展示。同時，構建商家與消費者的社區，打通分享鏈路，從最初的流量運營走向人群運營。
目前的淘寶已經形成了包含「淘寶二樓」、「首頁模塊化內容」、「淘寶頭條」、「微淘」、「消息」及「我的」在內的6大內容模塊。在變現方式上，除了原本常規的CPS和CPC結算方式外還有提供底層支持的V任務平臺和冠名、植入等多種變現的形式，不斷將淘寶自身巨大的公域流量向私域導流。
綜合內容電商平臺，內容供應與商品供應的雙重驅動
綜合內容電商平臺是既依託於內容供應鏈，又依託於產品供應鏈共同驅動的電商平臺，其在產品的定位上又多為垂直的品類。代表平臺有蘑菇街、小紅書等。綜合類內容電商一方面自建內容團隊、另一方面連結外部的網絡紅人及MCN內容機構。相比於電商平臺內容化，綜合性內容電商平臺需要同時打造自身的內容供應鏈和商品供應鏈，形成完整的一套內容生態體系。
圖片來源：易觀《中國內容電商市場專題分析2018》
美麗聯合集團旗下的蘑菇街是綜合電商平臺的典型代表，早年導購時期就深耕時尚穿搭內容領域，積累了大量的內容生產經驗。作為時尚目的地，美麗聯合集團旗下的蘑菇街匯聚了來自時尚媒體、時尚品牌、時尚視覺等領域的專業團隊，為用戶提供時尚社區、編輯測評、短視頻節目、全球街拍等內容，為用戶提供全方位的時尚內容體驗。最近，APP新版本的更新也更加凸顯蘑菇街對內容的重視程度，新版首頁除了導航連結幾乎全是EGC和達人們產出的時尚潮搭內容。新版還鼓勵用戶在潮搭社區中分享自己的新的體會。不僅如此，蘑菇街還採用線上線下相結合的形式，打造國內首個網際網路+時尚的「超級試衣間」——MOGU STUDIO。MOGU STUDIO集合了當季最in潮流新款，能夠為美麗聯合旗下時尚編輯、搭配達人提供全方位的時尚加持，激發更多優質穿搭評測內容產出，形成整個內容生態產業的閉環。
內容平臺電商化，內容機構紛紛試水電商
一些擁有優質粘性粉絲的短視頻平臺、直播平臺、自媒體平臺等，諸如美圖美妝、一條、二更、羅輯思維、吳曉波頻道，也紛紛開始深研內容電商之道。其邏輯是藉助原本的優質內容和高粘性的粉絲群體，倡導美好生活方式，跳脫出單一的廣告變現形式，通過電商完成產業閉環。他們自建內容團隊，以MCN機構的形式產出內容並進行分發。內容平臺電商化之後，倉儲管理、質量管理、物流配送等幾乎均由供應商負責，平臺更多是對符合調性的供應商進行篩選。
圖片來源：易觀《中國內容電商市場專題分析2018》
一條成為內容平臺電商化的代表，其主打優質生活方式內容+精品商品，連結分散的設計師品牌及追求美好生活方式的中產階級。以PGC原創內容為流量入口，通過對一群表現特定生活方式的生活美學家的採訪及對相關題材的拍攝，產出具有雜誌化短視頻、彰顯文藝高端、講述高品質生活、內容製作模塊化特徵明顯的內容。並通過社交網絡、視頻網站、資訊媒體等多渠道的分發導流，吸引了大量關注品質生活方式的細分群體。其內容類型涵蓋美食、攝影、建築、時尚、美容、室內、產品設計等諸多領域。旗下商城「一條生活館」主打高品質好物推薦，為粉絲提供獨特的「購物價值」。
易觀報告總結的這3大模式，從注重商品的「量」到追求內容的「質，「內容」與「電商」的結合看似越來越複雜，但從零售發展趨勢、從消費決策機制的變化、從新媒體市場的變化、從新消費升級品牌的需求上來看，也是必然的趨勢。消費者的購物思維已經改變：從感性消費到理性消費，從主動尋找到被動遇見。消費者希望獲取更多優質內容的強烈需求，將會推進電商平臺在「內容電商」的思考，不斷升級迭代。