殺入電商,字節跳動瘋狂變現流量

2020-12-17 澎湃新聞

原創 楊繼雲 投資界

作者 | 楊繼雲

報導 | 投資界PEdaily

字節跳動的電商野心終於擺在了明面上。

日前，字節跳動正式成立了電商事業部。據媒體報導，針對電商業務，字節跳動進行了一輪組織架構大調整，成立電商一級業務部門，統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

投資界（ID：pedaily2012）向字節跳動方面求證，對方回應稱：為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立了抖音電商部門，是正常的業務調整。

一切信號都表明，字節跳動正努力擺脫第三方依賴，打造自己獨立的電商體系。這一次，字節跳動正面出擊，分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕，「圍剿張一鳴」的一幕恐怕又在電商領域上演。

電商部門浮出水面

字節跳動，不再隱藏電商野心

大張旗鼓嘗試直播帶貨之後，字節跳動終於正式成立自己的電商部門。

6月中上旬，字節跳動成立了電商事業部。多家媒體披露，字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以「電商」明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

具體內容包括負責抖音等內容平臺上，直播中臺、電商中臺產品、運營、平臺規則、品牌商務等上下遊鏈路工作。負責的產品包括重中之重的「抖音小店」，以及電商平臺流量及營銷工具「魯班電商」等。

隨後，字節跳動正面回應了電商布局：為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立了抖音電商部門。也就是說，字節跳動的電商平臺主要是建立在抖音的基礎之上，以建成一個新的交易平臺。

在此之前，字節跳動電商業務原分散在抖音電商中臺、商業化部門。此次調整升級後，電商部門將成為與今日頭條、抖音、遊戲、Zero（教育及新業務）、商業化並列的一級業務部門，同時還掌管TikTok的電商戰略，團隊多來自原商業化營銷團隊、抖音電商中臺團隊以及國際化產品團隊。

與此同時，字節跳動電商事業部迎來了一位新任命的高管——康澤宇（Bob），擔任該事業部負責人，向字節跳動中國區董事長張利東匯報，也有一種說法是向張利東和字節跳動中國區CEO張楠雙向匯報。

耐人尋味的是，康澤宇在字節跳動並無電商經驗，此前他曾多次負責字節跳動的海外產品。例如，字節跳動2018年7月在印度推出的社交媒體和娛樂平臺Helo，以及更早之前，2015年8月誕生的海外新聞應用TopBuzz。

不過，就在2020年6月，有消息稱字節跳動將逐步關閉海外新聞應用TopBuzz，App Store中也無法再搜索到這款應用，字節跳動方面則對此回應稱「是業務的正常調整」。

抖音與淘寶開始分手？

復盤字節跳動7年低調電商路

電商，是手握龐大流量的字節跳動早早盯上的一塊肥肉。

早在2014年，今日頭條推出了「今日特賣」，為天貓、淘寶、京東等電商導流，只不過反響平平。2017年，今日頭條針對40歲左右不熟悉電商操作的男性用戶，上線了「放心購」業務，以滿足中低消費需求，熱銷商品主要是服飾鞋包，客單價不超過200元，貨到付款，關注度依舊不高。

直到2018年，今日頭條悄悄上線了購物APP「值點」，主打時尚購物，品類也更加齊全，不過仍然走低價路線。值得注意的是，字節跳動還通過收購等方式，獲得了第三方支付、保險等三張金融牌照，值點的支付方式也轉移到線上，默認支付寶，但並不兼容微信支付。

這一年，字節跳動的電商野心愈發暴露，很大程度上源於密切發力抖音電商的舉動。2018年3月，抖音為平臺上百萬級粉絲的紅人帳號上線了「購物車」功能，點擊商品信息可以跳轉到淘寶連結。也就是說，從一開始抖音就是以短視頻種草的形式為第三方平臺帶貨，嘗試給流量變現。5月，抖音紅人的「商品櫥窗」上線，意味著抖音紅人可以搭建自己的店鋪。

2018年12月，抖音購物車功能不再局限於百萬粉絲紅人，全面放開。那一年雙十二，抖音為天貓淘寶帶貨，促成單數超過120萬單，Top50達人完成1億元GMV，與此同時，2018年，抖音的日活用戶已經突破2億，短視頻平臺漸漸成為電商無法跳過的流量據點。

從2019年起，抖音電商布局再度加強。先是放心購品牌升級，與值點互通，接著抖音還上線了「小米商城」、「京東好物街」等多款電商小程序，支持跳轉到更多外部電商平臺，並且，逐步向全體實名認證用戶開放商品櫥窗，掀起全民帶貨的熱潮。

一個缺少電商基因、供應鏈薄弱，一個想要新的流量，抖音和淘寶的「親密關係」是字節跳動電商之路上不能忽略的關鍵。2019年6月，抖音被傳與淘寶籤訂了70億的年度框架協議，其中，60億元廣告，10億元佣金，對此，抖音曾回應稱：與淘寶一直保持良好的合作，但提及的數據不實。

今年以來，當羅永浩打出抖音直播帶貨最響的一槍，抖音電商也開始謀求最大的獨立性。5月，有消息稱「抖音將在不久後封禁淘寶外鏈」，當時抖音方面的回覆是「關於商品分享限制的消息不實」。隨後又有消息稱，今年7月1日之後，抖音和淘寶將徹底分手，據說是抖音與淘寶的年度合作框架到期，不再續籤。不過，《晚點LastPost》報導，「2020年3月抖音淘寶年框到期後，新的200億年框仍在談判進程中」。

抖音與淘寶的合作懸而未決，為2020年的電商新局面增添了更多不確定性。不可否認的是，短視頻用戶快速增長的階段已經過去，存量用戶的商業變現變得緊急而又重要，字節跳動，當然不會放掉這塊蛋糕。

今年營收目標2000億，

張一鳴和字節樹敵：阿里京東拼多多...

可怕的字節跳動，正隨時準備四處出擊，儼然成為了一頭難以阻攔的猛獸。

它的觸角遍及各行各業：新聞資訊、短視頻、直播、電商、社交、綜藝、網劇網大、網文、電影發行、娛樂經紀、音樂流媒體、音頻、K12教育、英語學習、電子籤名、企業級應用、金融、遊戲、搜索、智能硬體、AI、車聯網、雲服務……坐擁源源不斷的流量，字節跳動版圖一望無際，並在TikTok的助攻之下，成為一家真正國際化的巨頭。

看起來，字節跳動總能輕鬆吃下瞄準的業務，因為各個領域的創業者開始發現，自己要面對的不僅是站隊BAT的問題，還要小心字節跳動這個更加尖銳的對手。與此同時，巨頭也不得不對抗這個昔日的小獨角獸——因為它並不向BAT任何一方示弱，也從不站隊。

這是一臺瘋狂的「印鈔機」。5月27日，路透和彭博先後報導，知情人士稱，字節跳動去年實現收入170億美元，比2018年收入高出兩倍多，利潤超過30億美元。對此，投資界（微信ID：pedaily2012）向字節跳動方面求證，對方回復稱：對市場傳言不予回應。

不久前，美國一家老牌PE機構的合伙人在投資界專訪中透露，自己被字節跳動所震撼，「2018年6月之前，抖音、火山、西瓜幾個視頻平臺一分錢都沒有銷售，後來收費（商業化）後一天進帳至少一個億」。

而本月，根據路透社的最新報導：據知情人士，字節跳動公司2020年一季度營收約400億元，同比增長超過130%。一個更加大膽的數字是：字節跳動2020年營收目標為2000億元。

儘管流量帶來大量的廣告營收，但字節跳動仍然需要更多的造血能力，而電商是決不能放棄的蛋糕：京東回港當天市值超7000億，拼多多市值千億美元，黃錚身價飆升，電商的想像力顯然是更加無窮的。還未上市的字節跳動，想要講一講更新的故事。

只是，殺入電商，張一鳴和字節跳動勢必又會四處樹敵。目前來看，阿里依然是中國電商霸主，但京東、拼多多勢頭不容小覷，後面還有蘇寧、唯品會、國美等一眾巨頭，字節跳動的電商之路並不會輕鬆。

不知字節跳動是否做好了準備，迎接電商巨頭們的圍剿？

原標題：《殺入電商，字節跳動瘋狂變現流量》

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相關焦點

  • 字節跳動的「遊戲夢」能否照進現實?
    高調「殺入」在外界看來，字節跳動作為一個坐擁巨大流量的平臺，具備天然做遊戲的優勢。官方數據顯示，截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶超過7億，總月活躍用戶超過15億。這也就意味著，相較於2019年及之前，字節跳動廣告收入增速放緩明顯。廣告營收增速放緩壓力之下，顯然，字節跳動急需尋找新的現金牛。移動網際網路變現的本質是流量變現，而變現效率方面——遊戲大於電商，電商大於廣告，這是已經被論證過的邏輯。因此，字節跳動選擇遊戲拓寬變現維度，再正常不過。
  • 字節跳動電商史:真正的歷史剛剛開始
    在電商這條河裡摸索6年後，字節跳動動真格了：電商升級為一級業務部門，與今日頭條、抖音等等並列。據悉，電商部門將統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。招兵買馬正緊鑼密鼓地進行。6月30日，PingWest品玩在字節跳動招聘平臺上以「電商」為關鍵詞搜索，平臺顯示329個崗位，包括研發、產品、銷售、運營、市場、法務等多個類別。
  • 字節跳動2019關鍵詞:社交、遊戲、搜索
    字節跳動如同一個「門口的野蠻人」，戰社交，推搜索，做教育，涉金融，玩遊戲。四處出擊，瘋狂擴張，肆意殺入對方腹地。如果說今日頭條的邊界是一橫一豎，向內容題材與分發方式不斷延展，那字節跳動的邊界在哪裡？作為網際網路新三巨頭之一，字節跳動是中國乃至全世界成長最快的移動網際網路公司之一，也是全球估值最高的初創企業，去年Pre-IPO融資結束後估值高達750億美元。業務版圖涵蓋內容資訊、短視頻、社交、電商、汽車、動漫、遊戲、教育、辦公產品等眾多領域，字節跳動規模已經大到順理成章的成為BAT的競爭對手。
  • 日入1.5億,不止於算法:字節跳動的遊戲野心
    算法的天然屬性決定了，字節營收主要來源是廣告這種流量淺加工模式，對比騰訊，則採用的是拿遊戲版權這種流量深加工模式。淺加工模式給字節帶來兩個問題：流量留存得不到保障，沒有持續的現金牛。是把流量賣給別人，還是在流量基礎上培養下一個增長點，遊戲，給遇到瓶頸的字節找了一個出口。
  • 字節跳動,悄悄開了一家診所
    今年8月，瘋狂收割網際網路人才的字節跳動迎來了吳、孫兩人的加入，他們加入字節的方式並非直接任職，而是將么零貳四整體並進字節跳動。簡單來說，么零貳四是一個網際網路+大健康的內容服務平臺，意圖於通過人工智慧、雲計算、大數據等技術打造醫療健康內容服務平臺，提供醫療健康信息和服務。
  • 字節跳動做教育能否擺脫網際網路公司「流量魔咒」?
    字節跳動為什麼選擇教育作為增長點？縱觀網際網路歷史，能賺到大錢的商業模式實際上只有3個——廣告、電商和遊戲。廣告和遊戲這兩塊字節跳動已經在做了，而且效果都還不錯。字節跳動為什麼不選擇電商作為新的業績增長點？這要從兩個層面來說。第一，電商領域對手太多。
  • 關於字節跳動的神話與現實
    在收購Musical.ly之後，TikTok（抖音海外版）承載了字節跳動出海的野心，但是弱點和強項同樣明顯。戰略進攻方向是搜索、直播、電商帶貨：與外界想像的相反，字節跳動沒有把主要資源投入社交和遊戲，不急於與騰訊死磕。今日頭條的重點是發展搜索功能、攻入百度的核心領地，在流量見頂的情況下提高變現效率。抖音的重點是發展直播，以及由此而來的電商帶貨模式。
  • 日活超7億的字節跳動,如何轉化溢出流量?
    憑藉強大的產品矩陣，字節左手做內容造流量，右手利用廣告變現，今年的1000億目標很大程度上依賴於抖音的潛力爆發及海外版抖音TikTok的商業化變現。五、金融和電商作為流量變現及流水價值最好的方式之一，字節也在金融和電商兩個原本並不擅長的領域動作頻頻。之前，今日頭條內容創作平臺幫助創作者們進行粉絲變現主要的方式便是通過淘寶聯盟京東聯盟，進行電商導流。然而導購分成自然比不上自建電商服務體系。
  • 字節跳動的失意版圖
    而深燃近期獲取的一份調研報告顯示，字節跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是網際網路廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據天眼查專業版，字節跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，佔比近半。
  • 字節跳動,悄悄開了一家線下診療機構「松果門診」
    今年8月，瘋狂收割網際網路人才的字節跳動迎來了吳、孫兩人的加入，他們加入字節的方式並非直接任職，而是將么零貳四整體並進字節跳動。簡單來說，么零貳四是一個網際網路 +大健康的內容服務平臺，意圖於通過人工智慧、雲計算、大數據等技術打造醫療健康內容服務平臺，提供最醫療健康信息和服務。而松果門診這一步棋，似乎意味著字節跳動要在醫療領域出一套線上+線下的組合拳。
  • 2021,字節跳動的營收能折騰出廣告圈嗎?
    然而在這已然成長為龐然大物的「巨蟻」身邊，還有另一隻野心勃勃的大象在摩拳擦掌，螞蟻集團似乎也擋不住它散發出的光，它就是字節跳動。回看字節跳動的發展過程，2012年的時候，網際網路電商部分已有阿里與京東把控，而社交與長視頻領域則被騰訊主導，而字節只能在夾縫中尋找自主可控的流量入口。幸運的是他們找到了，這就是字節邁出成功的第一步——綜合資訊與短視頻。
  • 字節跳動2019營收成謎,網友評論:忽悠資本市場接盤?
    可以說，移動網際網路大潮尾期衝擊下，字節跳動的APP工廠的用戶增長已經難以突破，2019年初定下的"1200億"營收目標，壓力可想而知。對於向來遵循"左手捕流量，右手賣廣告"這一商業模式的字節跳動來說，信息流廣告一直是其主要的營收來源。相關數據顯示，字節跳動在2018年的營收為500億元，其中廣告業務達到了400億元，佔比高達80%。
  • 手握6億流量的抖音,在巨頭林立的電商行業能走多遠?
    在6月初，字節跳動就對組織機構進行了大規模的變動，成立了新的事業部門---電商部。這個部門負責字節跳動旗下多個內容平臺的電商業務運營，明確了"電商"的戰略層級。 而直播帶貨的興起，顯示了這一業務最終的落腳平臺--抖音。
  • 字節跳動的失意版圖_鳳凰網財經_鳳凰網
    而深燃近期獲取的一份調研報告顯示，字節跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是網際網路廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據天眼查專業版，字節跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，佔比近半。
  • AI 互動課風起,字節跳動獵殺猿輔導
    圖源：艾瑞諮詢2019年Q4中國在線教育市場數據報告再者，對今天的字節跳動來說，已到了尋找新增長「火箭」的時候。在張一鳴極簡的思維方式裡，字節跳動此前只做兩件事，一件是以多矩陣產品做大流量，另一件是以廣告為主實現流量變現。可一旦流量見頂呢？廣告還好不好賣？
  • 最後的戰役:字節跳動偷襲騰訊遊戲
    用高流量的產品去推休閒遊戲，這個流程字節跳動早已驗證過。此前字節跳動開發的一款遊戲《音躍球球》在初期上線的時候反響並不是特別好，但後期通過抖音的加持，《音躍球球》成功登上遊戲免費榜榜首，並長期保持在TOP 10以內。此後，《全民漂移》、《戰爭藝術：自走棋》等遊戲，字節跳動如法炮製，百試百靈。
  • 頭條、抖音後,誰是字節跳動的新引擎?
    作為字節跳動流量和營收支柱，頭條和抖音已經或即將碰到天花板。字節跳動瘋狂布局遊戲、在線教育、電商三大賽道，這裡能長出新增長引擎嗎？ 2個多月前，知名出版人路金波在今日頭條上寫了一段話，其中引用了作家林語堂在文章中寫過的一句感慨：「為什麼我們這個行星是個很好的行星」。
  • 投身教育三年不考慮盈利……比起變現，字節跳動更在乎創新
    雖然擁有抖音和今日頭條等爆款產品，但字節跳動並不甘於現狀。資料顯示，過去幾年，字節跳動陸續領投美國高等教育創新公司Minerva，並推出一對一外教產品GoGoKid、啟蒙AI課產品瓜瓜龍、中小學在線輔導教育產品清北網校等。今年以來，字節跳動的教育業務明顯提速。
  • 基於SWOT,分析字節跳動做教育的發展前景
    編輯導讀：7月16號，字節跳動的陳林分享中說的：未來三年，字節將在教育業務中持續加大投入，不考慮營利。這意味著自己跳動將重點發力教育行業，字節跳動發展教育有何優勢？又將面臨哪些威脅？本文作者基於SWOT，對字節跳動做教育的發展前景展開了分析，與大家分享。
  • 字節跳動怎麼都十萬人了?
    美團 2010 年成立，8 歲時員工總數 5.1 萬人，是字節跳動今天的一半。大併購往往是大公司人員快速擴張的原因。微軟 2013 年收購諾基亞手機業務、阿里巴巴 2018 年收購餓了麼，才首次躍入 10 萬人俱樂部。字節跳動也經常收購公司，但基本每次只有數十人上百人，從未併購過上萬人的公司。