中國的遊戲市場今年格外熱鬧。
一方面，在不少產業受疫情黑天鵝衝擊時，遊戲行業因其特殊性，成為「宅經濟」下的最大受益板塊之一。伽馬數據發布的《疫情防控期遊戲產業調查報告》顯示，2020年1-3月移動遊戲市場收入近550億元，同比增長率超過49%，創歷史新高。
另一方面，新老玩家相繼在遊戲領域頻頻發聲。老牌玩家阿里、網易、騰訊紛紛上線多款新遊戲，而新入局者字節跳動亦是動作不斷，持續加碼押注遊戲賽道。
老玩家的故事大家已經聽得太多，今天我們來探究一下新玩家字節跳動的「遊戲夢」。
高調「殺入」
在外界看來，字節跳動作為一個坐擁巨大流量的平臺，具備天然做遊戲的優勢。
官方數據顯示，截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總日活躍用戶超過7億，總月活躍用戶超過15億。其中，今日頭條、抖音是字節跳動旗下最具代表性的「流量奶牛」，僅這兩個平臺月活躍用戶就有10億。
在流量加持下，進行多線布局，尋求流量變現，是絕大多數網際網路公司發展的常規路徑。但對字節跳動而言，急切想要進入遊戲賽道搶佔新領地，還有另一重更現實的原因——在現有業務賽道中，字節跳動的廣告營收增速正在放緩。
方正證券傳媒與網際網路行業首席分析師楊仁文在一份報告中指出，若2020年國內網際網路廣告市場增速為16%，字節跳動廣告佔有率提升至32%，則2020年廣告收入約為1621億，若2021年兩年的複合增長率為14%，廣告佔有率提升至35%，則廣告收入約為1987億，2020-2021年增量分別為461億元和366億元，同比增速分別為39.7%和22.6%。這也就意味著，相較於2019年及之前，字節跳動廣告收入增速放緩明顯。
廣告營收增速放緩壓力之下，顯然，字節跳動急需尋找新的現金牛。移動網際網路變現的本質是流量變現，而變現效率方面——遊戲大於電商，電商大於廣告，這是已經被論證過的邏輯。因此，字節跳動選擇遊戲拓寬變現維度，再正常不過。
事實上，字節跳動與遊戲之間早已淵源頗深。一直以來，遊戲都是字節跳動最大的廣告客戶。遊戲媒體Gamelook曾報導，2018年頭條系遊戲廣告收入預計在150億元左右，約佔總體量的三成，佔比最高。而「晚點LatePost」報導指出，遊戲收入佔比在2019年已經攀升至50%。
顯然，字節跳動並不滿足於只是「喝湯」，它更想要「吃肉」，畢竟利潤豐厚的是遊戲業務本身。
字節跳動確實在高調行動。在內部，字節跳動在北京、杭州、上海、深圳四地建工作室；高薪挖掘遊戲人才，原完美世界高級總監王奎武、原騰訊互娛乾坤遊戲產品經理那拓等「大拿」都被其收入囊中。據悉，截至今年1月，字節跳動已組建超1000人遊戲團隊。
在外部，字節跳動積極投資收購多個研發團隊，包括上海墨鵾、上禾網絡、凱撒文化等，並傾流量、資源深度扶持，足見字節跳動進軍遊戲的決心之大。
從目前來看，作為新入局者，字節跳動的遊戲賽道開闢路徑並無什麼特殊之處，從渠道到研運、從輕度休閒到中重度遊戲、國內海外並舉。
事實也證明，以休閒類切入遊戲領域確實是最適合字節跳動的路徑。2020年春節假期，由字節跳動發行或聯合發行的遊戲產品《我功夫特牛》、《小美鬥地主》、《腦洞大師》、《我的小家》、《是特工就上一百層》等先後殺入App Store免費榜Top10。
但休閒遊戲弊端明顯，生命周期比較短，用戶粘性較低，且吸金能力遠遠不如重度遊戲。目前遊戲市場上的老玩家，基本上都把重心放在重度遊戲上，因為他們可能憑一兩款爆款遊戲就能賺得盆滿缽滿。比如網易憑藉著《陰陽師》和《荒野行動》，騰訊憑藉著《王者榮耀》和《和平精英》，都在遊戲領域奠定了難以撼動的位置。
字節跳動顯然也明白這個道理。因此在休閒類遊戲試水後，字節跳動仿照騰訊、網易等前輩，走從代理到研發的路線，把重度遊戲當作今年的重點。
目前，字節跳動已一次性曝光多款中重度遊戲，包括休閒競技遊戲《戰鬥少女跑酷》、競技類產品《絕地戰場》、SLG/FPS產品《像素射擊》、卡牌類產品《阿比斯之旅》、MMORPG產品《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構》等。
除自研和代理遊戲業務外，字節跳動近期在遊戲海外發行業務方面也有新進展。憑藉Tik Tok的流量，及《我功夫特牛》、《是特工就上一百層》等多款超休閒遊戲，字節跳動已經位列App Annie的4月出海收入榜第24位。
字節跳動CEO張一鳴曾經說過「業務推動改變」。遊戲就是字節跳動在廣告之外尋找新的增長極。但萬丈高樓還要平地起，遊戲是長線業務，在這條新的賽道上，字節跳動面臨的挑戰並不少。
山丘難越
對於字節跳動高調入局遊戲領域的姿態，外界有頗多解讀。
一種觀點是，基於字節跳動在流量上的優勢，其殺入遊戲領域，將對老牌王家騰訊、網易等，造成較大程度的衝擊。
然而，這種觀點似乎過於樂觀。就目前而言，字節跳動想要在遊戲這片戰場搶佔山頭，還面臨著眾多現實阻礙，更別提撬動老牌玩家的江山。
一方面，遊戲研發需要長線運營和經驗積累。遊戲研發實質上是研發團隊的競爭，作為遊戲的「核心」，字節跳動的研發實力目前並沒有明顯的優勢。近千人的研發隊伍中，杭州團隊接盤的是網易杭州盤古工作室，這是網易在2018年優化下來的；上海墨鵾作為三七互娛幾年前收購的資產，這次倒手給字節跳動，也算不上頂尖團隊。且上海墨鵾此前的主要產品是頁遊，曾上線《全民無雙》、《決勝武林》等遊戲作品。隨著頁遊市場日漸萎縮和2018年版號凍結的影響，上海墨鵾在2018年業績未達到預期，淨虧損482.49萬元。
在遊戲領域，前輩騰訊、網易都已深耕十多年，研發人員更是過萬，自研、運營經驗均十分豐富，字節跳動作為「新手」，短時間內顯然難以迅速補足這些能力。
尤其是自研中重度遊戲，研發周期較長，需要研發團隊長時間磨合和迭代。比如打造一款相對成熟的手遊，從遊戲工作室成立到生產出來，往往需要3到5年的時間，遊戲出來了，能不能成為爆款遊戲還得另說。
由於研發經驗不足，打造出來的遊戲未必被用戶認可，這種情況的發生確實難以避免。今年3月，字節跳動自研的中重度遊戲《熱血街籃》登陸市場，第一天就衝到了ios免費榜單的第2，但隨後《熱血街籃》一路滑落，到4月4號，已經跌出80名以外。
用玩家的話來說，《熱血街籃》遊戲玩法機制不成熟、閃退、同檔次人物屬性都一樣，沒有特點、畫面卡頓、人物動作僵硬、背景音樂匹配不夠好等BUG太多。
除了研發和運營經驗需要沉澱以外，字節跳動在中重度遊戲發展得不如預期，也側面說明了流量並非萬能，它無法轉成社交關係。
本質上來說，重度遊戲不同於嚴重依賴流量的輕度休閒遊戲，它更依賴平臺的社交關係。常見的例如MMO，其內容和玩法設計都需要玩家長時間在線，沒有社交關係的支撐很難達到一定的粘性，很多重度遊戲玩家玩下來會覺得很累，體感並不好，但當有好友協助或者幫派協助後，有了情感的這一層羈絆，玩家就會覺得在遊戲中感到的不只是遊戲所帶來的快感，還有了更多情感歸屬。
這是字節跳動發力遊戲面臨的另一重短板。以關鍵詞分發起家的字節跳動，用戶並沒有很深的社交關係鏈沉澱。
在社交方面，字節跳動也曾努力過。去年上半年，字節跳動就上線了兩款社交產品，多閃和飛聊，但可惜的是，最後都高開低走。不過，字節跳動並不死心，旗下抖音平臺今年上線了「連線」、「熟人」、「視頻通話」等多個社交功能，但就用戶使用來看，體驗並不如人意，字節跳動的社交之路還很長。
字節跳動面臨的問題，不止於此。遊戲的本質是內容，只有掌握內容大IP，才能把整個鏈條掌握在自己手裡。
迪士尼模式本質上就是「IP授權生意」，IP就是迪士尼最重要的資產，比如米老鼠、唐老鴨等是迪士尼原創動畫電影，還有挖掘出來的經典故事，比如白雪公主和花木蘭，迪士尼做的就是不斷運營這些IP，增加它們的價值，比如用新技術翻拍老IP。
字節跳動也意識到這個問題，與凱撒文化合作，正是看中了後者手中的遊戲IP。凱撒文化擁有的知名IP包括《火影忍者》、《航海王》、《幽遊白書》、《妖精的尾巴》等。但就目前來說，相比騰訊擁有的大部分網文IP、動漫IP等，及網易擁有的《陰陽師》、《夢幻西遊》等老牌IP，字節跳動的IP儲備依然處於早期。
重重阻礙之下，字節跳動要越過山丘，撼動前者，並非易事。
互博之困
除了深耕遊戲賽道面臨的現實困境之外，另一個值得關注的問題在於，字節跳動很可能面臨自家產品左右互搏的被動局面。
字節跳動的最大優勢不是它的用戶規模，而在於流量，也就是業內常說的用戶使用時間。
第三方數據顯示，受疫情影響，移動網際網路行業的用戶時長佔比結構在2020年第一季度呈現出較明顯的變化，短視頻行業的佔比大幅增長至21.1%，手機遊戲行業佔比較去年同期增長了2.6%；綜合商城的時長佔比則下降至3.2%，行業排名跌至第七。
這也說明了用戶習慣出現了此消彼長的跡象，短視頻和遊戲的增長，必定會擠壓用戶逛商城的時間。
前幾年的微博抖音大戰就是這樣的底層邏輯。2016年抖音崛起後，抖音與微博的重合用戶數逐步增加，截至2018年10月，抖音重合用戶數佔微博MAU（月活躍用戶數）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在爭奪微博的用戶。
隨著雙方重合用戶的比重越來越大，微博用戶的打開頻次和市場就被抖音侵佔，也無怪乎外界老拿「微博用了9年的時間才將日活用戶推到了2億，抖音只用了2年」的話揶揄微博。
而今，字節跳動自身卻也面臨類似的境遇。一方面，頭條、抖音上線的遊戲只有少數是自家項目，大多數需要導到第三方平臺相關連結，用戶想玩遊戲，就得離開，魚和熊掌不可兼得；另一方面，即便頭條、抖音利用流量把用戶吸引過來，形成遊戲的有效轉換，到那個時候，用戶會否用頭條看新聞、刷「真正」的抖音，又成為新的問題。
頭條、抖音和遊戲或許也難逃爭奪用戶時間的宿命。
不過，對於字節跳動來說，遊戲之路已經是必選項。只是，在遊戲這條賽道上，它還是新手，且不說超越騰訊，即便是追趕網易甚至阿里，都需要時日。
當然，字節跳動並非僅押寶遊戲，據《晚點LatePost》報導，618前夕，字節跳動成立了電商事業部，該部門將作為與今日頭條、抖音、遊戲、Zero(教育及新業務)、商業化並列的一級業務部門，向字節跳動中國區CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。
遊戲、電商、廣告，若字節跳動能夠驅使網際網路平臺的三架變現馬車齊頭並進，未來發展將不可估量。然而，遊戲、電商的變現之路到底還只是剛剛起步，變現理想何時照進現實，還需很長的時間來驗證。