出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
抖音、今日頭條的母公司字節跳動，正在把教育業務作為最新的戰略重點。
十月底，字節跳動宣布啟用全新教育品牌「大力教育」，以承接字節跳動所有教育產品及業務。
字節跳動高級副總裁、原教育業務負責人陳林出任大力教育CEO。
正如名字一樣，字節跳動對教育的策略就是「大力出奇蹟」。
高層高調宣布未來三年不吝投入，承諾不考慮營收，身體力行的「買買買」+「投投投」。
資料顯示早在2016年，字節跳動就開始關注教育領域，並於2018年起陸續投資一些教育公司。
目前，字節跳動教育業務橫跨Pre-k、K12、成人教育多年齡段，旗下產品包括清北網校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙、開言英語、極課大數據、Ai學、教育硬體等。
如今距離大力教育品牌發布已過去月餘，但關於字節跳動做教育能否成功的討論仍在持續。
本文將分析關於大力教育的三個問題：
1、字節跳動為什麼選擇教育做增長點？
2、走「小米模式」能賺錢嗎？
3、「大力」能否出奇蹟？
字節跳動為什麼選擇教育作為增長點？
縱觀網際網路歷史，能賺到大錢的商業模式實際上只有3個——廣告、電商和遊戲。
廣告和遊戲這兩塊字節跳動已經在做了，而且效果都還不錯。
字節跳動為什麼不選擇電商作為新的業績增長點？這要從兩個層面來說。
第一，電商領域對手太多。且不說阿里和京東兩大巨頭站在面前，細分市場裡也競爭不斷，下沉市場被拼多多牢牢把持，女性電商賽道有聚美優品和美麗說，唯品會一直堅持做特賣，寺庫主營奢侈品，考拉海購、洋碼頭主營跨境商品，二手市場裡還有閒魚、轉轉。肉眼可見的賽道裡幾乎都有明顯對手，在這個前提下，字節跳動沒有必要冒險，沒有把握的仗不打也罷。
第二，電商是個苦活，賺廣告費才輕鬆。電商產業鏈太長，從邀請品牌入駐、零售、支付、物流到售後服務等無一不是靠大量資金才能成型的，字節跳動真的要做恐怕短時間也看不到效果。而且，如果字節跳動自己做了電商一定會觸動現有電商平臺的利益，那麼淘寶、京東、蘇寧的廣告費肯定會大打折扣，躺賺廣告費那麼容易，何必非要起早貪黑的做電商呢？
據商務部的統計，2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元，萬億市場字節跳動都不去做，為什麼非要選教育？
早前，張一鳴在接受媒體採訪中已經明確了自己的經商思路，概括起來是：不輕易加入有成熟玩家的賽道，只參與別人沒做太好或沒做過的領域競爭。進入教育這盤棋局，就是張一鳴經商思路的又一個寫實。
為什麼這麼說？
首先，教育是一個無需驗證的大市場，根據中國網際網路信息中心第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》數據顯示：
截至2019年6月，我國在線教育用戶規模達2.32億，佔網民整體的27.20%，全年在線教育用戶規模預計將達2.59億人。而隨著二胎政策全面開放，升學就業競爭壓力不斷增大，滿足用戶碎片化學習需求的在線教育用戶規模將持續增長。預計2020中國在線教育用戶規模將達3.05億人。
粗略算來，3億用戶背後又是一個四五千億級別的大市場，況且這是一個完全可以在線上交付的場景，無需繁瑣的倉儲物流、甚至也不需要頻繁的版本迭代，相較而言，這就比廣告、電商、遊戲都有變現優勢。
其次，在線教育賽道還真沒有明顯的巨無霸。以新東方在線為主的老牌企業和以猿輔導、作業幫、有道等為主的新興勢力都沒有形成一家獨大的局面。
另外，BAT級別的網際網路巨頭雖然都知道教育是塊「肥肉」，但礙於自己的主業競爭壓力都很大，並沒有在教育領域涉足太深，這就給字節跳動這樣的新玩家提供了入場的可能。
最後，字節跳動有自己獨特的優勢。
在在線教育公司的成本結構中，市場（營銷）費用的佔營收比例超高，一般都要在六成以上，最多的可能要超過九成，因為純教育公司需要持續花錢買量。而字節跳動經過這麼多年的發展最大的優勢就在流量方面，今日頭條、抖音、懂車帝等多款月活過億的APP提供充足的流量池。
而且隨著流量成本的日益提高，字節跳動的這個優勢會愈發明顯。
所以字節跳動從上到下都希望能把教育板塊做起來。
教育賽道是剛需中的剛需，但也是很多創業者的火葬場。
如今年10月老牌教育機構優勝教育暴雷。
此外，兄弟連、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語等多家培訓機構早早宣告「破產」，到後疫情時期，迪士尼英語、巨石達陣、巧虎KIDS、澤林教育也難堪重負、相繼退場。
至於字節跳動能否將教育進行到底，還要看其選擇的經營模式究竟如何。
走「小米模式」能賺錢嗎？
據了解，不同於作業幫、猿輔導等公司先做內容再向硬體擴展的路徑，字節跳動選擇了內容和硬體同時推進，計劃靠硬體低價賣獲客，後續再通過硬體中的內容和服務賺錢。
十月底的發布會上與「大力教育」品牌一同發布的還有首款教育智能硬體產品——「大力智能作業燈」。
據大力教育CEO陳林介紹，這款作業燈專注孩子的作業場景，將智能輔導與每個孩子書桌必備的檯燈結合，既能護眼，又能輔導孩子作業。
從京東商場的數據來看，大力智能作業燈T5已獲得6400+條評價，好評率96%；T5Pro獲得了900+條評價，好評率96%。
圖片來源：大力智能京東自營旗艦店
這個成績對於一款上架剛剛一個月的產品來說已經不錯了。但是799元的基礎零售價，在一些業內人士看來利潤不大。
對此，大力智能團隊負責人陽陸育稱：「我們希望與客戶交個朋友，但不是純粹的『交個朋友』。硬體不盈利在我們的預期之內，但硬體是一個服務載體，未來這個載體真的解決了家長面對的問題，意味著它會有很長的生命周期，在這個生命周期之內我們可以提供更多服務，並且在這些服務上盈利。」
這個想法與小米創始人雷軍在早期的思路如出一轍，雷軍曾多次在公開場合表示小米硬體商品綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如有超出部分將全部返還給用戶，小米是靠提供網際網路服務賺錢的。
當然，字節跳動也不會僅僅滿足於一款硬體，據《晚點》報導，字節跳動還在同步研發多款教育硬體，包括教育平板、口袋學習印表機、兒童早教機、詞典筆等，並計劃開發教育作業系統。
等這些設備都成功面世了，字節也算有了自己的硬體體系，到那時候說不定真的可以用內容和服務的「小米模式」賺到錢。
數據來源：小米財報
從小米今年Q3財報來看，智慧型手機、IoT與生活產品和網際網路服務佔營收比例分別為66%、25%和8%，佔比只有8%的網際網路服務收入卻貢獻了34%的毛利潤成為小米增長不可或缺的因素。
所以字節跳動靠內容和服務賺錢的思路是被驗證過且可執行的。
市場研究公司Gartner的報告顯示，2020年三季度小米手機出貨量為4440萬部，佔據了全球12.1%的市場份額，是全球第三大手機廠商，排名甚至比Apple還要靠前。
所以最大的問題來了，檯燈和學習機的銷量是遠遠不可能超過手機的，如果沒有這個龐大的硬體銷量做基礎，軟體服務能賺多少錢？這一點或許需要字節跳動和大力教育的高管們深思。
「大力」能否出奇蹟？
當前，大部分在線教育企業盈利狀況都不太好，在宣傳推廣上十分「大力」，但產品差異化卻極少。
數據來源：各公司財報
以已經上市的在線教育公司51Talk、跟誰學、流利說、有道為例，上個季度四家公司在營銷上的支出分別為2.828億、6.39億、7.34億和19.85億，佔當期營收的比重分別為52.51%、88.87%、99.6%和96.31%，可以看出，在線教育公司在市場營銷和推廣上花錢一點也不手軟。
字節跳動在這一點投入上比其他玩家都更捨得花錢。
對於字節來說，單季度幾億元廣告營銷不過是常規操作。早在兩年前，字節跳動面向一二線城市4-12歲用戶推出在線英語學習平臺「GOGOKID」。
為了在短期內打響GOGOKID的知名度，字節跳動不僅花重金聘請明星章子怡為代言人，還與《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪兒6》等綜藝節目合作，光是投放戶外廣告一年就花了2億元。
今年推出的新產品「瓜瓜龍」主要針對2到8歲孩子、以AI動畫啟蒙課為賣點。
上半年贊助或深度合作了《快樂大本營》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門綜藝，更在微信、微博、小紅書等新媒體渠道進行宣傳，還進了羅永浩的直播間。
瓜瓜龍地鐵廣告
下半年，瓜瓜龍對線下展開集中攻勢，大規模投放地鐵廣告、公交站臺廣告和分眾電梯媒體，想來花費也不在少數。
但是即便花了這麼多錢，在線教育能否盈利還是個未知數，今年三季度51Talk、跟誰學、流利說、有道的淨利潤分別為1.15億、-1.12億、-3.6億和-13.05億元，虧損還是主旋律。
所以，大力教育能否真的「大力出奇蹟」尚不能確定。
還有很重要的一點是，純粹靠資金和流量優勢殺進教育領域也不一定能成功，因為這有很多前車之鑑。
BAT的實力不比字節跳動弱，如果有資金就能做好教育的話，按道理說這三者應該不比任何企業差，但是結果卻不盡如人意；
如果有流量就能做好教育的話，騰訊應該是國內最好的教育公司，但是事實也不是這樣。
巨頭們做教育屢戰屢敗，字節跳動是否能逃出魔咒？
另外，字節跳動一貫的「貪心」也讓人質疑。
教育巨頭的發展都是由點及面，例如新東方從留學語言培訓開始打牢基礎，好未來靠K12輔導紮實根基，像大力教育這樣的新手剛起步就鋪大攤子，試圖用組合拳出擊，會不會貪多嚼不爛？
總 結
總結來看，網際網路公司在新領域的發力，大多是砸錢、搶人、搶流量進而佔領市場，自身發展的同時大打價格戰，最終逼退競爭對手。
網際網路巨頭入局在線教育後，免費課、低價課越來越多，獲客成本一漲再漲，最終搞得大家都沒錢賺，不少公司挨不過虧損局面直接退出。
如今字節跳動攜大量資金進場，憑藉自身流量優勢卡位K12在線教育，但仍然沒有擺脫同質化的難題，自身教研體系也亟待完善。
中國人常說「十年樹木、百年樹人」，培養人才是長久之計，需要慢工出細活，萬萬不可拔苗助長一蹴而就。
而教育行業也是如此，希望字節跳動在All in教育的同時，也要考慮清楚事物的發展規模，因為欲速則不達，見小利則大事不成。
參考資料：
知乎：許維的知乎專欄《為什麼字節跳動選擇教育作為新的業務增長點？》
聲明：文章不構成投資建議，轉載請註明來源與作者