手握流量，字節跳動為何還要在淘寶開店？

「傳統培訓企業的對手，再也不是另一個教育培訓機構。」

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來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯

前段時間，電視劇《三十而已》裡的顧佳在家長群實力圈粉，不少媽媽或多或少在她身上看到了自己的影子。

在教育方面，越來越多的家長開始早早籌劃。擇校遠遠不夠，培訓機構才是標配。有人戲稱，現代家長們打招呼的方式，不是「今天你吃了什麼？」而是，「這個暑假，你們在哪裡補課？」

隨著國家教育改革向素質教育方向轉變，家長們的需求也開始從學科類延伸到素質類。

據智研諮詢發布的《2020-2026年中國K12課外輔導行業市場現狀調研及投資機遇分析報告》顯示，在線教育行業是教育與技術的交集產業。隨著網際網路技術、移動網際網路基礎設施日漸成熟，用戶習慣向線上大規模遷移，中國在線教育的市場規模在2022年將達到5433.5億元。

基於龐大的市場需求，教育培訓業的競爭開始出圈，吸引了網際網路巨頭爭相布局。

上個月，字節跳動高調發布教育業務成立周年宣言，昨天，旗下教育產品「清北網校」天貓店已悄悄開張。

這是字節跳動在開言英語、瓜瓜龍兩個教培品牌之外，入駐淘寶教育的第三個品牌。至此，字節跳動將在淘寶教育平臺上，與好未來、新東方等老牌教培機構，以及猿輔導、作業幫、跟誰學等新銳教培品牌共同面向8.46億淘寶活躍用戶。

意想不到的對手

網際網路時代，打敗你的不一定是你曾經的對手。

在傳統教育培訓行業，品牌與品牌的競爭以往主要體現在師資、課程、教室等軟硬體資源上。

以好未來為例，旗下的學而思依靠完整的課程體系，全職的各科師資、標準化的教室及服務體系，將自己打造成一個中小學學科類培訓機構的範本。

相當長的一段時間裡，學而思幾乎成了行業的代稱。能與學而思形成競爭的，是同為上市公司的新東方。

不過，教育培訓與其他行業有著較大的差異性。在用戶消費過程中，除了需要支付費用，用戶還會考慮時間成本。尤其是在一線城市，上一次課，穿越大半個城，實在有點消耗不起，於是，更具性價比的「網校」開始興起。

只是，由於上課習慣以及技術硬體等各方面限制，線下培訓仍然是教培行業的主戰場。也因此，即便學而思和新東方早就推出了線上課程，且課程體系、授課模式、師資力量等頗為成熟，線上業務收入佔比卻並不高。

新冠疫情成為線上教育培訓快速發展的催化劑。

前不久，好未來發布一季度財報，在電話分析會上，好未來CFO羅戎表示，今年一季度，受疫情影響，培優小班及一對一小課均受到疫情影響，線下課程增長放緩。相反，學而思網校卻出現了三位數的大幅增長，貢獻了24%的營收。

與此同時，財報還顯示，截至今年5月31日，好未來2021新財年第一季度實現淨收入9.107億美元，同比增長35.2%；經營利潤同比下降26.8%，達到3549.1萬美元，運營成本及費用支出為8.8億美元，同比增長40.3%。

事實上，為了突破線下教育培訓機構高成本與低效率的瓶頸，佔據流量高地的網際網路企業近幾年已經陸續入局，試圖以技術為手段，改造教育行業以及教育產品的形態。

已經在美國紐交所成功上市的「跟誰學」是其中的先行者。這個成立於2014年的教育企業，其團隊成員主要來自新東方等傳統教育培訓機構，以及阿里、騰訊、百度等網際網路公司。

此外，如今大家所熟知的騰訊課堂、網易有道等不少在線教育品牌均出自網際網路大廠之手，在細分領域，也跑出不少像核桃編程、美術寶、VIP陪練等網際網路教育企業。

據企查查數據顯示，VIP陪練於2018年完成B輪融資數億元，美術寶則在今年7月份剛剛完成C+輪融資。

顯然，好未來等傳統培訓機構的對手，再也不是另一個教育培訓機構。

流量入口的優勢

效率及成本是很多行業發展到一定階段的痛點，線下培訓也是如此。

在疫情的影響下，這一問題被進一步放大，人群不能聚集，學校紛紛停課，培訓機構更是面臨無法開課，但還得支出運營成本的窘境。

和曾經的傳統零售最終從線下走到線上一樣，教育行業正在經歷這樣的過程。網際網路巨頭擁有巨大的流量優勢，可大大降低獲客成本；線上教學模式打破時空限制，還可以改變培訓行業用戶的消費習慣。

早早布局線上教育的網易在2018年時，其旗下的網易有道精品課報名人次就高達2000萬，K12（學前至高中階段）付費用戶和業務營收分別增長5倍和3倍。

2019年2月份，網易CEO丁磊在2018年第四季財報電話會上表示，2019年教育將成為網易布局的重點之一。一個月之後，網易宣布將「網易雲課堂」和「中國大學MOOC」兩個產品併入網易有道，原本由教育產品部負責的教育板塊業務改由網易有道負責，並持續聚焦K12業務。

正所謂靠山吃山。作為搜尋引擎，百度坐擁海量文檔，2015年百度也順勢成立了教育事業部，並將業務分為兩大塊：一塊是2B的業務，主要以服務智能教育內容服務平臺為主，輔以服務中小學及高校的百度智慧課堂；另一塊是2C的業務，以百度文庫、百度閱讀、百度愛聽、膠囊小課為主。

依託於QQ的影響力，騰訊教育布局更早。2014年，騰訊課堂成立，次年，智慧校園上線，2016年，騰訊自營的企鵝輔導正式成立，主打中小學學習輔導。

為了加快布局速度，騰訊還大手筆地展開了一系列的投資及併購工作，目前已形成基礎教育、高等教育和職業教育、終身教育等多層次的業務板塊，早年投資的VIPKID、猿輔導等已成長為各自細分領域的知名品牌。

在老牌流量巨頭紛紛進軍教育行業的同時，網際網路新秀字節跳動雖然早於2017年就開始悄悄布局，但直到2019年才宣布正式進軍教育界。

一方面通過內部孵化，一方面通過外部收購，字節教育目前已「生長」出包括K12、英語、高等教育以及教育硬體等在內的20多款產品和服務。無論是速度還是規模，都令人咋舌。

教育競爭的實質

挾流量而來的優勢，能否幫助字節跳動等網際網路企業在教育行業的競爭中，挖出一條既深且寬的護城河？如今看來，這個問題並不好回答。

原因在於，教育類的產品或服務從購買到最終的交付，有一個極為複雜且漫長的流程。因此，教育行業的競爭不僅僅是技術、產品和營銷的競爭，更包括極為重要的服務競爭。

每年暑期都是教育機構營銷白熱化的時段。無論是在抖音、百度、微博，還是在電梯、計程車、戶外大屏，隨處可見在線教育的廣告。

然而，家長一旦確定選擇某家培訓機構了，就意味著經濟和時間的雙重投入。任何品牌，單憑一次廣告觸達就想讓用戶買單，並不容易。

今年暑期，字節跳動除了在抖音等自有平臺對其教育產品進行推廣，還在熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行4》節目中，對旗下兩大明星品牌瓜瓜龍和清北網校進行深度植入，力圖通過多種方式讓他們出圈。

除了營銷模式的多樣化，在銷售渠道上，字節也多方嘗試。今年5月，瓜瓜龍英語首度亮相羅永浩直播間，5000份雙周體驗課上架後不到10秒即告售罄。在電商方面，字節跳動旗下三個明星品牌已全面牽手淘寶教育，開出天貓官方旗艦店。

手握自家流量，字節跳動為什麼還要走入淘寶教育？

事實上，與其他網際網路企業側重打造教育產品不同，淘寶教育以教育平臺化為目標。淘寶教育負責人黃磊認為，通過提供平臺級服務，解決教培機構的招生及潛在生源的轉化問題，讓教培機構將精力投入到課程的標準化、持續性研發上，實際上也是行業效率的體現。

在阿里內部，淘寶教育可以橫向打通多個事業部，比如聚划算、淘寶直播、支付寶、釘釘等。在外部，有三種方式匹配消費者需求：

一是主動搜索，消費者可通過主動搜索來匹配需求；二是首頁設置瀑布流「猜你想學」，通過對消費者增加學習標籤，為其推薦教育類產品；三是與實體商品的商家和類目聯動，比如和母嬰美妝商家聯動，推出母嬰早教及美妝課程等。

目前新東方、好未來等多個知名教育集團及旗下子品牌均已入駐淘寶教育，僅2020年1~5月間，入駐的教培機構數量就增加了5000家。

今年5月，廣證恒生發布的一份研究報告表明，隨著未來線上線下融合的OMO模式成為教育行業的主流，優化線上獲客成本也將成為教育培訓企業的重點關注問題。

報告還指出，在教學、服務環節，保障良好的教學體驗、教學效果，積極實施銷售跟進策略，才能真正提高用戶留存率。

顯然，即便擁有流量、技術及資本優勢，教育行業所特有的師資力量、課程研發、教學服務等仍然是競爭壁壘，網際網路企業想要深耕教育行業、獲取競爭優勢，道阻且長。

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快來說說，你上過的網課哪家強？它的課有什麼特色？

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