「 7月29日，第一財經商業數據中心、卡樂比、百事、Wholly Moly!好哩!、天貓衝飲部門將會在FBIC2020現場進行精彩的圓桌討論，探討中國千億全穀物市場及麥片爆發增長的未來布局，歡迎大家親臨現場與大咖一起觀點碰撞。」
當減肥、營養、睡眠等話題成為公眾關注的熱門生活關鍵詞，飲食的重要性不言而喻，飲食健康也成為用戶最關注的內容。而穀物食品作為維繫人體能量的重要來源，在人們膳食結構中有著重要地位。
近幾年，「全麥」、「粗糧」、「全穀物」在消費者中的火熱程度，更是凸顯了穀物食品與生俱來的健康特性。特別的，隨著疫情的期間居家生活時間的提升以及人們對於健康問題的關注升級，驅動了穀物市場的蓬勃發展。
7月24日，CBNData聯合天貓最新發布了《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》（以下簡稱報告），詳細解讀了線上健康穀物市場發展總覽、線上穀物麥片消費者畫像洞察以及線上穀物麥片消費趨勢，深入洞察和解析線上麥片市場和消費者動態。
以下是報告精彩內容分享：
線上健康穀物食品市場發展總覽
線上健康類穀物食品類別豐富：包括以玉米、小米等為代表的穀物原材料，以及加工類穀物食品，如衝飲麥片、全麥麵包等。報告顯示，近一年中，衝飲麥片成為最受消費者青睞的健康穀物食品。
近兩年線上衝飲麥片消費增速持續上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康穀物食品人群滲透率也不斷提升。而相較於發達國家，中國消費者的人均麥片消費量還依然擁有巨大的成長空間，預計2024年中國麥片市場可達120 億。
線上穀物麥片消費者畫像洞察
從線上消費數據來看，女性群體和以90、95後為代表的年輕人是線上衝飲麥片品類的消費主力。而隨著人們對於健康意識的普遍提高，麥 片消費也不再是高線城市的專屬，3線及以下城市麥片消費提升顯著。
從不同特徵人群麥片消費規模和消費增速來看，都市藍領、小鎮青年和Z世代對麥片格外青睞，麥片消費居前三，精緻媽媽以及小鎮中年人群，消費增長迅速，潛力快速釋放。
從消費者偏好麥片品牌以及地區來看，國產品牌麥片日益受到消費者肯定，消費佔比逐年提升，以王飽飽、歐扎克、好麥多為代表的新銳國產品牌深受消費者喜愛。而進口麥片中，美國和日本品牌的麥片頗受消費者歡迎，比如日本的卡樂比、出前一丁以及日清；美國的桂格、好哩和家樂氏。
線上穀物麥片消費趨勢
報告顯示，線上穀物麥片呈現出四大消費趨勢：口味驚喜不重樣，健康不減分答；輕盈養生無負擔，原味原生態受寵；科學營養供給，覆蓋多元場景；多元成分添加，健康加倍更安心。
口味驚喜不重樣，健康不減分
燕麥作為公認的營養價值豐富的健康穀物食品，雖然健康價值毋庸置疑，但是口味/口感一直是消費者麥片消費最關心的問題。
隨著麥片加工工藝不斷提升，即食燕麥片、膨化穀物、烘焙麥片等花樣麥片出現，在保留燕麥營養的同時豐富了口感，讓消費者實現食用方法自由，幹吃冷泡皆宜，真正實現「0秒」美味入口。
產品工藝的成熟也催生了更多元的細分類型麥片，從原味至上的即食純麥片，到水果、堅果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的穀物棒；多種類型麥片食品可供選擇，讓消費者輕鬆實現營養與美味兼得的快感與滿足。
特別的，含有酸奶塊成分的麥片近一年在眾多口味麥片中脫穎而出；而被經常用在西式糕點中的肉鬆及海苔，也被越來越多地加到麥片中，成為熱門新口味，熱度僅次於酸奶麥片。
高纖低脂成潮流，輕盈養生無負擔
如今隨著消費者健康意識的不斷提升，中國消費者願意為健康、安全的產品買單。同樣的，在麥片領域，消費者關注麥片成分及產品宣稱等，這也驅動了越來越多麥片的包裝升級，包裝正面清晰顯示產品的將膳食纖維、糖分、熱量等，也是側面作為更好的健康提醒。
當減肥和營養成為國民最關心的生活方式相關關鍵詞，主打無糖零添加，高纖低脂的麥片在線上開始流行。報告顯示，2020年天貓高纖低脂麥片消費的金額較2018年增長2.5倍。這之中，擁有高營養價值、豐富膳食纖維以及超強飽腹感的燕麥麩皮成為硬核健康網紅單品。
科學營養供給，覆蓋多元場景
從原始的早餐場景，麥片已經覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場景。代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。
此外，針對細分人群進行專屬營養補給的麥片產品受到歡迎。如主打0添加多營養的孕婦麥片，還有鈣、鐵成分突出的學生/兒童麥片、中老年麥片等。以兒童/學生麥片為例，近一年消費增速超90%，為了貼合兒童特色， 在產品外包裝也添加更多卡通元素，頗受消費者喜愛。
多元成分添加，健康加倍更安心
隨著美容養顏、養生送禮等細分場景需求的蓬勃發展，麥片除了跟水果堅果碰撞出「浪漫」的火花外，也有不少產品開始添加更多功能保健型元素，如益生菌、膠原蛋白等。
報告顯示，近一年來，線上添加保健成分的麥片消費金額增速近30%，產品數量增速超150%。這一方面豐富了麥片本身的營養效果，也滿足了消費者更豐富的場景與訴求。
功能性之中，富含人體必需脂肪酸α-亞麻酸和多種抗氧化活性成分的網紅成分奇亞籽，成為近一年最暢銷的食補成分，而傳統食補成分紅棗、紫薯也頗受歡迎。
此外，7月29日，在FBIC2020現場，第一財經商業數據中心行業數據諮詢線負責人李艾霖、杭州卡樂比食品有限公司總經理小松立夫、百事大中華區營養品類高級總監湯穎蕾、WHOLLY MOLY！好哩！聯合創始人&COO薛慧靜、天貓衝飲負責人昆成將會就「中國千億全穀物市場及麥片爆發增長的未來布局」進行精彩的圓桌討論，歡迎大家親臨現場與大咖一起觀點碰撞。