作者：史素雲 編輯：王豔
本文首發於微信公眾號：小飯桌
11月16日，麥當勞宣布其旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億人民幣，加速布局中國內地市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。
麥當勞「下血本」背後，是對中國咖啡市場的看好。在時萃創始人範若愚看來，目前咖啡賽道正經歷第四次浪潮，「2018年瑞幸等諸多新品牌的出現，使得咖啡可以在多場景下觸達消費者，『咖啡無處不在化』正在成為常態。」
而這次浪潮中目前還未誕生絕對的頭部品牌，新品牌正如雨後春筍般出現，時萃便是其中之一。
時萃成立於2019年5月，致力於做消費者身邊的便捷精品咖啡，產品對傳統速溶咖啡進行了升級處理，價格主要集中於3-10元。時萃最初以訂閱制模式從微信小程序起家，主要售賣掛耳咖啡與咖啡豆兩個產品線，2019年12月入駐天貓後，又上線了凍幹速溶產品，目前店鋪內一共有約25款SKU。今年首次參與雙十一，時萃全網銷售額近千萬，其中掛耳產品線已經做到了天貓國產掛耳咖啡銷量第一名，平均復購率約為20%。
融資方面，2020年4月，時萃獲得弘暉資本數千萬人民幣A輪投資；2019年11月，時萃完成近千萬人民幣天使輪融資，由遠望資本領投；2019年5月，時萃獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元人民幣種子輪投資。
重新定義掛耳咖啡品類
創立時萃之前，範若愚是不折不扣的網際網路人，曾先後是Uber中國、滴滴、ofo的早期核心高管，2017年下半年離開ofo後還創立過新零售公司黑口袋。
二次創業瞄準咖啡行業，除了自身是國際咖啡品鑑師，對咖啡充滿興趣，範若愚更是看中了中國咖啡市場的機遇。
一方面，隨著瑞幸等新品牌的出現，中國咖啡市場正處於一個有了一定教育基礎並持續增長的階段，根據前瞻產業研究院《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，年均增速達15%，遠高於世界2%的增速，預計2025將達到2171億元。
而與歐美日韓市場做對比，中國咖啡市場還有巨大的增長空間。根據國家統計局數據：2019年，歐洲人均年消費咖啡750杯，平均一天2杯，美國400杯，平均每天一杯，日韓港臺年消費也達到了200杯，而中國大陸人均年消費不過4杯。
另一方面，在這樣一個擁有巨大潛力的市場中，玩家給出的解決方案尚未完善。以不同產品類型作區分，中國咖啡市場速溶咖啡佔比72%，現磨咖啡佔比18%，即飲咖啡佔比10%，在佔比最高的速溶咖啡市場，大多數產品的價格還停留在0-2元價格帶，2-10元價格帶內的精品速溶咖啡產品少之又少。
從另一個維度來看，當時在全咖啡品類下，有0-2元的普通速溶咖啡，10元以上的便利店現磨咖啡，15元左右的瑞幸，20元以上的星巴克。但2-10元價格帶的市場仍然接近空白狀態，傳統喝0-2元普通速溶咖啡的消費者擁有消費升級需求，但直接上升至消費10元以上咖啡產品時，又面臨很大的決策成本。
看中這個市場空白，2019年5月，範若愚創立了時萃。當時三頓半已經率先打入精品速溶咖啡市場，憑藉冷萃凍幹咖啡粉一炮而紅，獲得了峰瑞資本千萬人民幣投資。
所以最初在主推品類上，時萃避開了凍幹速溶咖啡，而是從掛耳咖啡做突破。「現在有很多品牌都在追隨三頓半做凍幹速溶咖啡，但隨著這個品類逐漸成為每個店鋪的標配，要想做真正的品牌，就要在品類上有所創新。」在範若愚看來，掛耳咖啡品質較高，會成為喝傳統速溶咖啡的年輕人在面臨咖啡升級時不會跳過的品類。
掛耳咖啡本質上是現磨咖啡，即把咖啡生豆變成熟豆，然後再將其變為咖啡粉，如果要做一個更簡單的掛耳咖啡和速溶咖啡的類比，可能像茶葉和茶粉的關係。傳統掛耳咖啡售價不高，在製作過程中為了節約成本，存在原材料不佳，製作流程過於工業化等問題。而時萃的掛耳咖啡，無論是在口味上還是在產品形態上，都對傳統掛耳咖啡做了顛覆。
從口味來說，時萃掛耳咖啡的醇厚度與新鮮度都比傳統掛耳咖啡更高。據範若愚介紹，在原材料上，時萃的咖啡豆比普通市面掛耳咖啡所選用的咖啡豆價格會高出4倍；在工藝上，時萃也對以往咖啡豆的烘焙度、研磨度等做了調整；為了新鮮，時萃銷售的掛耳咖啡生產日期基本都在三個月之內，「市面上大多掛耳咖啡生產出來半年還在銷售，儘管沒有過保質期，但掛耳咖啡對時間的敏感度要求非常高，這樣很容易影響咖啡風味。」
產品形態結構方面，在市面上方形掛耳存在多年的情況下，時萃做出了首個「甜甜圈」概念「環形濾掛+半球形濾袋」結構的掛耳。對於凍幹速溶來說，外包裝不同不會對產品造成影響，而掛耳形狀的改變對於風味以及用戶容錯率的提升非常高。傳統掛耳咖啡需要用戶有合適的杯子掛咖啡，並需用專業細口壺慢衝。時萃掛耳咖啡環形的形狀，對於杯型要求較低，而且穩固性好，咖啡包不容易掉入水中，手殘黨也能駕馭，半球形狀的濾袋可以保證水和粉的接觸面積更廣，對口感也會有一定程度的提升。
「我們一開始就顛覆了掛耳咖啡的產品線，就像三頓半剛剛出現時，用小罐裝的凍幹速溶顛覆了傳統速溶咖啡。」
時萃的掛耳咖啡，每包價格在4-6元，單品「小甜圈濾掛咖啡」在天貓成功上榜天貓V榜，時萃也成為了天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一，四個月內，時萃坐到了國產掛耳咖啡類目第一名的位置。
從小程序訂閱制切入
時萃剛剛成立之時，團隊便對品牌進行了詳盡的規劃。在範若愚的戰略中，時萃不會僅僅是一個線上的網際網路咖啡品牌，更是線上線下一體化聯動發展的新品牌。而實現這個戰略的過程，時萃用了「三步走」的策略。
從0到1的過程，為了收集種子用戶與迭代產品時萃選擇了從小程序訂閱制切入。具體來說，消費者在時萃小程序上可以自己選擇不同類別、數量的產品，開啟訂閱服務後，會像購買優愛騰會員一樣，每月自動扣費，時萃會在扣費後自動配送產品。而咖啡中咖啡因的上癮性決定了大部分消費者不會取消預訂，目前時萃訂閱用戶的月度留存率達40%。
據範若愚介紹，「小甜圈濾掛咖啡」的前四次產品迭代全部是在小程序上完成。最初的掛耳咖啡外面用精美的禮盒包裝，裡面是一個抽屜盒，每個咖啡都像一本書斜插其中，儘管包裝體驗很好，但很多用戶也提出了問題，比如既不環保，又操作複雜。之後時萃改用更輕便的袋裝，而且一袋容納的包數從10包變為15包，剛好適合消費者飲用兩周。
而在口味的調整上，時萃同樣是借種子用戶之力。最初範若愚計劃做最精品的咖啡，用世界最頂級的咖啡豆來做掛耳，比如瑰夏的咖啡豆，但從用戶的反饋來看，目前國內消費者對於咖啡仍處於需要被教育的階段，他們對咖啡的要求是：不酸、夠苦、夠醇厚。為此，時萃後期在咖啡豆的選擇上更多增加了中南美和亞洲咖啡豆，同時為了保證高醇厚度，適當加深了烘焙度。
目前時萃小程序已經積累了近10萬用戶，雖然交易額少於天貓，但這群用戶是真正的核心咖啡消費人群，在小程序上也非常活躍。
在小程序做好產品迭代與獲得一定品牌認知後，為了打出更大的影響力，2019年12月，時萃受天貓邀請正式入駐天貓，開啟了從1到2的過程。
從小程序到天貓店鋪，不只是換個地方賣貨。
第一，天貓對品類豐富度的要求更高。小程序上，時萃的產品雖然口味、數量等都會更個性化，但大的產品線只有咖啡豆與掛耳咖啡兩條。入駐天貓後，時萃迅速拓展了凍幹速溶咖啡線，產品包含3款風味凍幹咖啡以及兩款風味凍幹茶咖，同時在原有的掛耳產品線的包裝數量上也做了豐富化處理，目前有10包嘗鮮裝、15包量販裝以及36包的囤貨裝，口味上，也有花香果調的、醇厚的、平衡的等分類，SKU數量從5個拓展至25個。
第二，在營銷打法上，小程序主要以用戶裂變分享為主，而天貓除了要做站內推廣以及和主播合作來直播帶貨，更需要在站外的布局，比如B站、微博種草，抖音信息流的投放等。
近期，在核心用戶已經了解品牌價值的基礎上，時萃開出了第一家線下店鋪，這也宣告著其從2到3的進程正式開始。
在時萃的店鋪中，可以實現消費者線上線下全域權益的使用，而且出品方式更加標準化，「大部分咖啡店出品速度都比較慢，一般做一杯帶拉花的拿鐵需要3分鐘，而我們只需45秒。」據範若愚介紹，在這背後，時萃會將一些預包裝產品應用到製作流程中，同時在製作時使用了市面上第一款自動出奶泡的機器。
明年，時萃將會大力發展線下，開出更多門店，為了覆蓋核心咖啡消費人群，門店位置將多以一二線城市寫字樓為主。
在範若愚看來，目前大部分品牌處於線上線下未打通狀態，而從本質來看，這些產品的消費人群是一致的，這些人在不同的場景下需要不同類型的產品，時萃要做的就是通過多觸點、多方式，在不同場景下給用戶更多選擇。
為了抓住核心消費人群，未來在拓品時，時萃會將咖啡、茶甚至其他健康食品相結合。
時萃的團隊是支撐起其做成這件事情的重要因素之一。在運營上，有國際頂級4A公司和一線咖啡連鎖品牌出身的品牌市場團隊；研發人員全部是全職人員，有全球生豆評委、國際咖啡品鑑專家、還有世界咖啡手衝大賽兩個分賽區的冠軍。目前其團隊成員總計40餘人。
內容來自騰訊新聞