文 | 莊帥
莊帥零售電商頻道獨家專稿 未經許可不得轉載
註：亞馬遜會員日(Prime Day)始於2015年，並迅速成長為零售日曆上的一項重大活動，與黑色星期五(美國聖誕節大採購一般是從感恩節之後開始的。感恩節是每年11月的第四個星期四。因此它的第二天，也就是11月的第四個星期五也就是美國人大採購的第一天)和網絡星期一(美國」網絡星期一」是每年感恩節後的第一個星期一）。
本文根據麥肯錫美國公司調研的數據及外媒報導整編而成。
大約從2000年開始，美國亞馬遜、eBay等電商企業會在這一天推出大規模促銷活動，成為」黑色星期五」的電商版本)並列——對亞馬遜來說，會員日的規模都超過了這兩個節日。
今年，它吸引了比以往任何時候都多的關注，80%的美國消費者意識到這正在發生，購買商品的人數是2015年的三倍。消費者對會員日整體持正面看法，68%的受訪者認為他們所遇到的優惠非常好或特別好。
雖然會員日是亞馬遜在銷售和新會員方面的另一個重大勝利，但亞馬遜設備(將客戶鎖定在該公司的生態系統中)銷量的大幅增長，以及幾家自有品牌的強勁業績都值得關注，突顯了亞馬遜的零售戰略正在如何擴張。但也有其他贏家，包括與亞馬遜合作的品牌，以及與亞馬遜正面交鋒的零售商。
亞馬遜在哪些方面取得勝利？
此前幾年，亞馬遜在會員日的主要目標是利用有吸引力的優惠，鼓勵消費者註冊Prime會員。但今年，亞馬遜擴大了自己的野心，不僅尋求吸引Prime會員，還尋求將消費者更緊密地鎖定在其不斷成長的產品、服務和媒體生態系統中。
2018年的會員日是亞馬遜歷史上規模最大的購物活動，售出了超過1億件商品。與去年的會員日相比，它的轉化率提高了6%，與前一周相比，轉化率提高了121%！
此外，加入亞馬遜Prime的新會員人數超過了亞馬遜歷史上的任何一天，該活動已擴展至17個新國家，未來可能還會進一步擴張。
一、將更多的消費者納入亞馬遜生態系統中亞馬遜的Prime計劃顯示出了創造忠誠消費者的非凡能力。今年亞馬遜通過強調其更廣泛的生態系統，試圖更上一層樓。硬體設備是連接消費者與亞馬遜生態系統的關鍵途徑，也是加強亞馬遜日益成熟的Alexa語音市場領導地位的關鍵途徑。
亞馬遜在今年的會員日推出了四款亞馬遜硬體產品，只有一臺配備了Alexa的東芝電視排在亞馬遜主頁的最上面一行。在亞馬遜的硬體組合中，折扣從23%到50%不等，包括Fire TV和Echo在內的十款設備的價格都是有史以來最低的。
由於亞馬遜硬體產品佔今年Prime會員日購買的十大產品中的六款，與上一個月相比，轉換率增加了40到100倍（見表1），這一重點得到了回報。亞馬遜的兩款全球暢銷產品是智能家居設備：帶Alexa 語音遙控和Echo Dot的Fire TV Stick。
來自麥肯錫《2018年亞馬遜Prime會員日報告》，加微信：zhuangshuaidu 獲取
隨著時間的推移，Echo和Kindle的銷售為亞馬遜帶來了長期收入，通過隨後購買亞馬遜媒體和書籍，將客戶更安全地鎖定在亞馬遜的生態系統中。
例如，購買Echo的消費者未來在亞馬遜的支出將比沒有購買Echo的消費者高出10個百分點，消費者每購買一臺Kindle，亞馬遜每季度的收入將增加15美元。為了加強這種聯繫，硬體交易還伴隨著媒體和內容產品的大幅折扣，包括Kindle Unlimited的試用版(售價1美元)、亞馬遜音樂版(售價1美元)和Audible版(售價3.95美元)。
二、亞馬遜自有品牌亞馬遜在會員日積極推出自有品牌，在不同類別的商品中提供20%至40%的優惠。然而，亞馬遜推廣這些內部品牌的努力取得了喜憂參半的成功。雖然在家居、男裝和電子配件領域，自有品牌取得了成功，但在日常家居/消費品領域，亞馬遜自有品牌的交易影響較小。
在會員日獲得強勁業績的亞馬遜自有品牌包括Pinzon，其家用和嬰兒用品類別的轉化率提升了6倍，亞馬遜必需品類別的轉化率提升了5倍，Goodthreads則在男裝類別上提升了3倍(見表2)。
來自麥肯錫《2018年亞馬遜Prime會員日報告》，加微信：zhuangshuaidu 獲取
該公司最暢銷的自有品牌亞馬遜倍思(AmazonBasics)，在主要銷售類別(電子配件、家居、辦公用品和玩具)的轉換率只提升了0.5倍 。其他幾個亞馬遜的自有品牌——例如，Presto!及Daily Ritual–在會員日增長很小甚至無增長。
近年來，亞馬遜加快了自有品牌的推出，其80多個品牌中有四分之三是在過去18個月推出的。在今年的會員日強調這些品牌是可以理解的，在未來也會有類似的關注。
全食超市取得的成功甚微亞馬遜還尋求利用會員日通過向購物者提供各種優惠來加強其全食超市(Whole Foods Market)多渠道策略：亞馬遜向任何於會員日期間在全食超市購物的消費者獎勵10美元，Prime會員獎勵20元信貸(亞馬遜10美元，全食超市10美元)，以及對Prime Visa持卡人全食超市最高獎勵40美元。
全食超市也推出了大量的促銷活動，包括草莓、鱈魚、雞胸肉和茶餅的大幅折扣，咖啡和蜂蜜堅果麥片的「買一送一」優惠。
儘管努力將會員日與全食超市聯繫起來，但麥肯錫、PlaceIQ和InfoScout等公司收集的數據顯示，在7月11日至17日當周，全食超市零售店的客流量沒有明顯增加，總支出也沒有明顯增加。會員日似乎既沒有吸引新的消費者進入商店，也沒有說服現有消費者增加支出。
這些結果表明，雜貨店可能不像其他類別一樣適合於像「會員日」這樣的基於偶發事件的活動。消費者有自己的日常購物習慣，限時或一日優惠可能不會導致銷售草莓像銷售大電視或速溶鍋那樣見效。
其他贏家：亞馬遜的合作夥伴和競爭對手參加黃金日活動可不便宜。但在海量的產品中，投資於會員日交易和搜索的品牌利用亞馬遜流量實現了總體增長。
在活動開始前，亞馬遜建議各品牌做好準備，在關鍵字上投入更多資金，以便在會員日搜索取得成功。在搜索上投入的資金至關重要：產品搜索首頁上的產品佔總點擊量的三分之二。大折扣也是在會員日吸引消費者注意力的先決條件。
在電子產品類別中，勝出的產品包括Bose降噪耳機(折扣為55%，比同類產品轉換率高出42倍)和SanDisk的64GB存儲卡(折扣為44%，比同類產品轉換率高出9倍)。
在家居產品方面，另一個贏家是Anova Sous Vide Precision廚具，其折扣幅度最大(64%)，轉化率比同類家居產品高出28倍。這一領域表現出色的其他產品是6夸脫即溶鍋(折扣41%，比同類別轉換高出300倍)和Dyson V8絕對真空吸塵器(折扣27%，比同類別轉換高出55倍)。
在健康領域，表現最好的是23andMe DNA測試(折扣50%，比同類產品轉換高出200倍)。在戶外類產品中，LifeStraw個人水過濾器出乎意料地成為當天最暢銷的產品之一(折扣60%，比同類產品的轉化率高出110倍)。
出人意料的贏家：與亞馬遜正面交鋒的競爭對手有趣的是，一些零售競爭對手選擇與亞馬遜展開正面交鋒，試圖通過在自己的網站上提供折扣，從而獲取會員日購物提供的大量機會。優勝者往往是亞馬遜的競爭對手，他們的做法與亞馬遜如出一轍：限時優惠、電子產品的大幅折扣，以及對會員的特別促銷。
選擇這條道路的零售商包括塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)、 Lowe’s和好市多(Costco)。
塔吉特公司舉行了為期一天的大型促銷活動，提供為期6個月的免費會員卡，同時提供自有品牌和谷歌產品的30%折扣。這種方法是成功的，塔吉特公司比前一周的轉化率提升了129%，與亞馬遜在會員日的轉化率提升121%相媲美。
塔吉特在特色產品上的一些交易可以與亞馬遜提供的交易相媲美，比如，Instant Pot、Dyson吸塵器、iRobot Roomba、LED電視以及谷歌家居和Nest智能家居設備的15%至35%的折扣。
但在這些交易中，塔吉特最多經歷了11倍的流量增長和0.4倍的轉化率增長，遠低於亞馬遜在相同品牌或類似產品取得的成就。換句話說，與Target合作的單個品牌表現不錯，但許多與亞馬遜合作的品牌表現出色。
百思買提供了為期兩天的限時交易，主要集中在電子產品和蘋果產品的購物活動上，它的努力導致了轉化率比前一周提高了98%。
Lowe 『s為MyLowe 『s會員提供為期兩天的10%全站折扣，並為至少花費150美元的消費者提供谷歌迷你家庭折扣，這導致比上周轉化率提升了73%。
好市多推出了兩天的「即時」在線交易，其轉化率比前一周提高了50%。
相比之下，亞馬遜的其他競爭對手沒有把會員日作為一項大型購物活動，而是繼續沿用他們現有的夏季策略。這可能令他們錯失了機會，因為沒有參與大膽的會員日計劃的零售商看到，與前一周相比，他們在會員日的轉化率增長非常有限——10%或更少——有些甚至出現了下降。
對品牌和零售商的啟示2018年的會員日能告訴我們未來的會員日和即將到來的假日購物季會發生什麼?
對亞馬遜來說，會員日已經從增加亞馬遜Prime會員數量的活動轉變為推廣亞馬遜產品的活動。亞馬遜不太可能縮減旨在促進其眾所周知的「飛輪效應」戰略。如果有的話，在未來的事件和未來幾年，隨著亞馬遜在媒體創作、產品開發和服務方面的持續增長，並向其他渠道擴張，我們預計它將繼續支持其跨類別、上下遊價值鏈的廣泛擴張。
對於品牌來說，明確亞馬遜和會員日的戰略非常重要。很適合亞馬遜平臺的品牌應該準備好支付廣告費用，並成為關注焦點的交易對象。這些品牌應該專注於受歡迎的產品，在較少的項目上(比如一兩個主要的交易)提供更大的折扣，從而吸引媒體報導，並最大限度地吸引消費者的注意力。
但一些品牌可能也會發現，除亞馬遜外投資其他零售商也是值得的。隨著亞馬遜繼續將會員日發展為亞馬遜的頭等活動，各大品牌需要考慮如何將營銷支出分配給亞馬遜，而不是其他零售商。
特別是那些亞馬遜硬體和自有品牌實力較強的品牌，可能會考慮將部分支出分配給那些不太關注其自有品牌、更願意突出外部品牌的零售商。
對於其他零售商來說，抓住網站頭條是關鍵，這樣可以確保消費者在會員日購物時訪問他們的網站，而不僅僅是亞馬遜的網站。零售商可以通過推廣交易大幅增加流量和轉化率，從而增加媒體報導，尤其是針對智能家居設備和小型廚房電器等頂級類別。
與亞馬遜競爭的零售商可能會考慮與其他品牌合作，在亞馬遜硬體和自有品牌佔主導地位的領域進行獨家交易。
此外，零售商可以借鑑亞馬遜的經驗，採取一種生態系統戰略，通過會員協議(比如6個月免費送貨和其他福利)，獎勵達到消費門檻的消費者。
Prime Day已經擴展到亞馬遜以外，品牌紛紛尋求利用此次活動，競爭對手也紛紛推出自己的優惠。品牌和其他零售商都必須準備好有效地參與這個新的購物假期。