記者 | 薛冰冰
「回家過年，選南航大興」，12月18日，微信朋友圈悄悄出現中國南方航空廣告投放，主題是春運機票折上折及六大權益專屬特權，不過，點進廣告詳情頁面可以發現，其重點是推廣南航北京大興樞紐。
廣告內容顯示，活動共分為三塊，第一部分是春運特惠預約專區，用戶可在預約頁面填寫所需航線，完成預約後有機會獲得相應航線的優惠購票權，有效期至2020年12月31日；第二部分是寒假錯峰學生專享，為16-28周歲乘機人提供購票優惠，航班日期為2021年1月31日前；第三部分是「飛北京選大興」，從北京大興出發的約45條航線，均價低於500元，部分航線可享40元直減優惠。
界面新聞記者了解到，南航此次廣告投放並非所有微信用戶都可以看到，主要面向北京及周邊城市的旅客，尤其是具有春節返鄉需求的「北漂人群」。這與微信朋友圈廣告投放的特點高度契合，即個性化推薦、精準推送，高效觸達有需求的用戶群體。
民航數據分析公司李及李合伙人李瀚明告訴界面新聞，南航並非第一家做出嘗試的航空公司，以前也有航空公司在朋友圈投放廣告，「這其實是一個好的趨勢，說明民航業思維逐漸開放，不斷更新換代營銷手段，藉助微信平臺龐大用戶基數，增加與現有旅客及潛在旅客群體的接觸點，提高航空公司客運收益」。
通常而言，航空公司都將區域性的營銷工作交給當地分公司來進行，但地方分公司畢竟力量有限或者思路受限，近年來，航空公司傾向於調動集團總部的力量，幫助地方分公司做營銷推廣，此次南航投放的朋友圈廣告同樣如此，通過總部的名義投放廣告，實際是為南航北京樞紐做營銷傳播工作。
南航之所以重點推廣北京大興機場樞紐，和它提出的打造「廣州-北京」雙樞紐戰略息息相關。此前，一名民航業內專家接受界面新聞採訪時表示，南航提前五個月完成大興機場轉場工作，足以看出對打造北京國際航空樞紐的重視，但真正形成雙樞紐格局並非一蹴而就，用戶出行習慣未養成、要靠較低票價及其他優惠條件吸引客流，是南航過渡期不可避免經歷的「陣痛」。
記者注意到，南航官方APP首頁專門設置大興機場推廣頁面，凡購買南航大興機票的旅客，全艙贈送大興輕軌交通券，高艙贈送接送機；購大興指定艙位機票，贈100%升級裡程和升級航段，享受機票免費變更等。
李瀚明進一步對界面新聞分析稱，南航藉助大興機場打造南北雙樞紐，最初是看中在大興機場可享有的更多國際航班運營權和優質航班時刻，但疫情背景下，各國之間旅行限制重重，國際航班大面積縮減，南航大興目前主要靠國內航班發展。
相比首都機場，大興機場在地理位置上並不佔優勢，一方面是選址較為偏遠，出行時間長；另一方面，離北京核心商務區、高密度人口聚居區域較遠，客流量不夠大，這些都是擺在南航面前的難題。
不過他也指出：「隨著旅客出行習慣逐漸養成、北京南部地區經濟發展水平的提高，這一局面將得到明顯改善。」
事實上，全球許多擁有一市兩場的城市，都面臨一定的機票價格差。比如，上海浦東機場的票價比上海虹橋低一些，東京成田機場的票價也比羽田機場低一些，均是受機場地理位置、所在區域經濟發展程度的影響，經濟發展程度高、客流量密集，航空公司制定的票價偏高，反之，航空公司票價則較低。
平安證券研報觀點認為，轉場大興雖然在短期內對南航在北京市場的航班票價造成一定影響，但長期來看，隨著大興機場時刻總量增加，公司將獲得北京市場未來成長空間的機遇，能夠明顯提升公司業績。