文 | 陳曦
來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）
元氣森林成為了新晉的網紅。
一夜之間，全網際網路都在談論這款主打「0糖0脂0卡」的日式氣泡水。
筆者也後知後覺地在昨天去小區門口的小超市，買了人生中第一瓶元氣森林——卡曼橘味的蘇打氣泡水。
這個小超市位於地鐵出口，平時人流量很大。在小超市一排三個的冷藏展示櫃中，各種主打0糖的飲料已經佔滿了展示櫃的黃金C位，可樂芬達冰紅茶都被擠到了邊邊角角。
小超市老闆說，現在買0糖飲料的人不少，「很多是嘗鮮吧，但也有讓我們成件批發後拿回家的。」小超市老闆說，「我也覺得不好喝，不知道怎麼一下就火起來了。」
筆者看了看手中的元氣森林，純白底色的外包裝上，有一個碩大的日文「気」字，這是一個中國品牌？擰開手中的卡曼橘味蘇打氣泡水喝了一口，滿嘴的氣泡，和甜水，這真的是無糖？
作為死忠肥宅快樂水的筆者，無法想像元氣森林居然這麼受人歡迎。事實上，元氣森林2019年全年銷售額8.8億元，2020年前5個月銷售額已經達到6.6億元，今年天貓618，元氣森林超過可口可樂位列水飲品類榜單第一。
如此火爆的勢頭，是不是似曾相識？2018年市場上也出過一款爆品，小罐茶在當年狂銷20億，也被推上了輿論的風口浪尖。
爆款年年有，只要用對了套路。
元氣森林和小罐茶的營銷手段在很大程度上是有重疊的，而這兩款產品背後的推手，也都被譽為「營銷高手」。今天「螳螂財經」就想來一探其中究竟。
01
用戶畫像夠精準，不出圈也能賣得火爆
張天愛在最近一檔節目中說從沒有喝過可樂，不知道可樂什麼味兒，受到了觀眾的一片嘲諷：「怎麼可能會有人沒喝過可樂呢？太裝了！」連楊迪的媽媽都問她：「你從來沒喝過嗎？」
沒喝過可樂讓人震驚不已，但沒喝過元氣森林的人似乎還不少，筆者問一桌辦公的另外五位同事，除了筆者，還有三位也沒有喝過元氣森林。這當然是不嚴謹的田野調查，但也從側面反映，元氣森林的受眾面相對是比較狹窄的。
但受眾面狹窄不要緊，只要用戶精準就有足夠多的人買單。而構建精準的用戶畫像，靠的就是洞悉人性的弱點。
小罐茶的創始人杜國楹在總結其成功經驗時，曾經說過這樣一條策略：用深刻的社會心理學駕馭營銷策略。產品即人性，利用人性的弱點去尋找痛點，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優點去建立品牌。
小罐茶的目標用戶是成功人士，以及那些想成為成功人士的「準成功人士」。
成功人士或者準成功人士不僅追求貴，還要貴得有品位。手工製作、大師加持，這些都是成功人士眼中「貴得值得」的指標。這就不難解釋愛馬仕包包、高級定製的西裝總能夠讓成功人士趨之如騖、下足血本。
小罐茶成功地抓住了成功人士和準成功人士的心理。小罐茶在推出之初就打出「小罐茶，大師作」的標語，宣稱自己邀請到中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級制茶大師，而小罐茶，正是這些大師們畢生的心血之作。
在廣告宣傳上，也極力渲染成功人士的做派：小罐茶的廣告裡總是會有總統套房、私人飛機、董事長辦公室放小罐茶的場景；或者是在商務聚會上拿小罐茶招待朋友，獲得了朋友的一致好評，聚會結束後把小罐茶送給朋友，朋友接下了而且收的非常開心。而作為準成功人士，作為還在奮鬥路上的年輕人，可能買不起私人飛機，住不起總統套房，也沒有董事長辦公室，但是一盒幾千塊錢的小罐茶，咬咬牙還是買得起的。
既然給出了貴的理由，價格自然就超出所有人的想像了。小罐茶一罐4克，一盒10罐，金罐茶每盒的售價是500元，折合下來一斤茶就是6250元；更高級的黑罐茶，每盒要賣到1500元，折合下來，一斤茶葉售價高達18750元。
有段子說：「喝著小罐茶，用著8848手機，這可是成功人士的樣子。」
元氣森林的用戶畫像同樣精準。
元氣森林的目標用戶是那些年輕的、熱衷於追逐時尚的都市潮人們。他們相信「顏值即正義」，簡潔、冷淡的風格更符合他們的審美；他們追逐潮，總是願意嘗試新的東西；他們還很擰巴，想喝碳酸飲料又害怕變胖。
元氣森林可以說完全摸準了這類用戶的心理，日系營銷、0糖的噱頭完全是為這些用戶量身定製的。
元氣森林剛一推出的時候，其包裝上幾乎全是日本文字。白底黑字的「元気森林」在包裝上特別顯眼，口味、0糖、0脂肪、0卡路裡等字樣均是日文。而且瓶身上皆印有「日本國株式會社元気森林監製」的字樣。
其廣告海報也主打日式風。
元氣森林的另一大噱頭就是主打0糖。在其營養成分表下面有一行字：本品碳水化合物主要來自赤蘚糖醇。赤蘚糖醇通過微生物發酵法製得，它確實不是國家定義的糖類物質，它叫做代糖，是一種天然無熱量的功能性甜味劑，和木糖醇類似，不容易引起齲齒，也不容易引起血糖升高。
有了這樣精準的鉤子，價格自然也不便宜。在普通小超市，可口可樂、百事可樂500ml的瓶裝飲料價格一般為3元，480ml的元氣森林蘇打氣泡水價格是5元，價格高出66%。
02
不會生產不要緊，只要廣告渠道投得準
小罐茶和元氣森林的另一大成功套路是，砸重金做廣告。用小罐茶創始人杜國楹的話來說就是：「綁定最強大渠道使產品直抵消費者面前。」元氣森林的創始人唐彬森也說：「我們敢在創造20億收入時就投入18億去做廣告投放。」
小罐茶的首選傳播渠道是央視、高鐵站、航空港，因為這是成功人士們最常出現的場景，商務出差，關心財經。小罐茶的廣告最常出現的是在央視的財經頻道上，央視曾播出過一個長達三分鐘的小罐茶廣告，這個手筆不可謂不小，在某傳媒公司公布的刊例中，央視財經頻道的廣告價格都是按秒計算的。
元氣森林的投放渠道也是經過精準計算的，用「種草+直播」的方式觸達年輕人。比如年輕人最愛逛的小紅書和抖音，選擇在年輕人中最受歡迎的KOL帶貨。
而且在各個渠道上，元氣森林的策略又有不同：在小紅書，其主打的是功能性種草，博主們通過測評解讀產品概念、減肥、健康生活等信息，與元氣森林的產品達成關聯，讓其在小紅書上實現刷屏。在抖音，則更注重體驗式種草，用各種小劇場、美食博主推薦、廣告軟性植入等方式，不斷出現在觀眾面前。
在直播間，元氣森林在李佳琦的帶貨之下，營造出「買它」的氛圍。今年三八節，李佳琦直播間15萬份乳茶搶購一空，登上當晚熱搜。
從18年開始，元氣森林還開始了明星同款種草，讓兩位勵志減肥並成功的演員小生魏大勳和費啟鳴來在各自的節目中植入帶貨。元氣森林還頻繁出現在各大綜藝節目上，比如湖南衛視的綜藝《元氣滿滿的哥哥》。
可以看出，元氣森林的每一個點，都準確地踩在了年輕人的節奏上。在各個年輕人喜歡的APP上精準投放。
元氣森林和小罐茶all in 營銷，至於生產，全靠代工。
曾有記者諮詢小罐茶旗艦店客服，「小罐茶是否由企業自己生產？」客服人員未直接回答，僅表示，「制茶大師與小罐茶共同制定茶葉產品標準，從茶葉採摘到整個生產過程都嚴格把關。」因此有人調侃小罐茶不是「大師作」，而是「大師公司作」。
元氣森林的產品也同樣出自代工廠，目前元氣森林並沒有獨立供應鏈，產品目前主要依託常熟東洋和統一旗下的統實工廠代工產出。
03
套路復刻，舊瓶裝新酒式的成功
元氣森林和小罐茶在在營銷上玩得這麼溜，它們最大的成功之處，或許就是背後的兩位創始人都是營銷高手，將套路復刻再利用，創造出舊瓶裝新酒式的成功。
先來說小罐茶的創始人杜國楹，他做過很多大家耳熟能詳的「國民品牌」：
（1）背背佳，矯正駝背的一個背帶，成立於1997年，第二年就賣出4.5億。
（2）好記星，主打學習機，成立於2003年，總銷量超過10萬臺。
（3）E人E本，數字書寫平板電腦，成立於2009年，累積銷量超40萬臺。
（4）8848手機，主打高端手機，成立於2015年，2年賺得20億。
再之後就是火爆一時的小罐茶了。
從上述時間來看，杜國楹所創的這些品牌，都是主打一個概念，通過鋪天蓋地洗腦式的廣告，迅速佔領高端市場，賣出天價後圈走一波錢。走紅周期一般三至五年，然後就沉積下來，至於負面新聞，那都是後話，品牌在走紅期就已經賺得盆滿缽滿了，反正最後找個下家轉手就可以了，後者就此沉寂也不可惜。
就像小罐茶被爆出不是大師手工製作，小罐茶官方輕飄飄地發出一個聲明，說大師作是代表大師技藝的商品，並非大師手工炒茶，也算是遮掩過去了。現如今小罐茶雖已從風口上落下，但不妨礙其20億銷售額的神話。
元氣森林的創始人唐彬森，雖然沒有做過這麼多品牌，但他也是一個有故事的人。在做元氣森林之前做的是開心農場，同樣是爆款，網際網路爆款軟體。
只不過這個開心農場不是那個開心農場。為什麼這麼說呢？根據百度百科顯示，開心農場的開發商屬於一個叫做「五分鐘」的團隊。2008年上線，2009年用戶就突破了100萬，堪稱爆款。相信許多80後、90後們都沒少幹過半夜定鬧鐘，起床偷室友的菜的事兒。
當時名氣很大的社交平臺校內網找到開發團隊，想將這款遊戲放到校內網上，但是雙方沒有談攏。於是校內網找了另外一家團隊「復刻」了一個玩法幾乎完全一樣的遊戲——開心農民，隨後又將開心農民改名為開心農場，而這支團隊正式唐彬森帶領的團隊，叫做智明星通。
隨後校內網的這款開心農場被推廣到全球20多個國家，打響了名號，而原來五分鐘團隊的開心農場則不見了蹤影，五分鐘團隊的公司在2014年3月就註銷了。
所以這也能夠解釋，為什么元氣森林要先模仿成為一個日本品牌，從日本轉內銷，其實和開心農場先找到一個成功案例，再模仿出圈的道理差不多。
和小罐茶一樣，元氣森林也有一堆負面。
首先是對於其假冒日本品牌的詬病，網友早就扒出其產銷地均在中國，在日本沒有銷售，而所謂的元氣森林株式會社的公司是由北京元氣森林成立的，在日本沒有其他業務，主營業務就是監製元氣森林。
其次是0糖。0糖不是真的沒糖，它只是換了個馬甲，還同樣會引起發胖。
獲得美國國家科學作者獎的蓋裡·陶比斯在他的《我們為什麼會發胖》一書中曾介紹過人體變胖的原理：肥胖歸根結底是由激素（胰島素）失衡造成的；胰島素高的時候，身體趨向於囤積脂肪，胰島素低的時候，身體傾向於消耗能量。胰島素水平高的時候，就是體內攝入糖類高的時候。
代糖雖然不是糖，但它會讓身體以為實際攝入的就是糖分，從而促使新陳代謝系統分泌更多的胰島素，同樣會囤積脂肪、導致發胖。而且，糖醇類物質也不能攝入過多，容易引起腹瀉，長期大量食用會損害胃腸健康。
但與杜國楹讓產品自然沉寂不同的是，唐彬森或許想要讓元氣森林長久地活下去。
元氣森林目前弱化了飲料瓶身上的日文，也去掉了「日本國株式會社元気森林監製」，甚至還傳出其想要自建生產線。
只是，飲料行業的推陳出新快，模仿迭代更加快，元氣森林此前依靠代工廠生產，自然就沒有所謂秘密配方，現在市面上各種0糖產品已經鋪天蓋地了。
有的商業模式適合快準狠，撈一票就走，有的商業模式適合慢和穩，一步一個腳印打牢基礎。元氣森林在快準狠上殺出了重圍，但一時搶跑不算跑，元氣森林要想打敗1886年創始的可口可樂還為時尚早，不如先把生產線落地下來，從營銷品牌，變成實業品牌，再來談快消巨頭們的憂愁吧。
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（責任編輯：董雲龍 ）