文/戚夢穎
看夠了乾貨或是信息垃圾，也許可以用耳朵聽聽「溼貨」？
7月29日，米歇爾·歐巴馬在全球最大的音樂流媒體平臺Spotify免費發布了她的第一期播客。
在這期49分鐘的音頻節目中，這位美國前「第一夫人」與首位嘉賓，她的丈夫、美國前總統歐巴馬，討論了家庭關係、「黑人之死」等話題。接下來，米歇爾還將邀請她的家人、朋友、同事分別圍繞不同的話題進行討論。
這不難讓人聯想到上世紀30年代的「爐邊談話」。如今，90多年過去，音頻似乎又成為復古潮流而再次興起。
播客（Podcast）則是來源於蘋果產品「iPod」與廣播（broadcast）兩個詞語的混合體，指的是基於網際網路，使用RSS等技術發布的、可下載的聚合音頻文件。2004年美國蘋果公司發布iPodder，被看作是播客出現的標誌。
Spotify的二季度財報顯示，其月活用戶同比增長29%，已經達到2.99億人，播客的用戶消費數量更是增加了1倍以上。而根據此前普華永道預測，美國播客廣告收入將在明年突破10億美元，並將在2023年超過美國數字報紙的廣告收入。
在國內，隨著喜馬拉雅等頭部平臺的推動，播客在2019年又重新獲得更多用戶的關注，同年也開始有頭部播客品牌獲得百萬元人民幣的天使輪融資。
作為舶來品的中文播客行業，正在國內日益蓬勃的在線音頻市場「隱秘」而堅定地生長著。
復古的「廣播」潮流
「疫情期間相對增長很多。」
Zac（化名）是一名播客愛好者，同時也運營著一個分享優質中文播客的自媒體「獨立博客」。在他的分享名單中，今年上半年就出現了近230檔新節目，4月單月增加近70個新播客，與2019年相比，也有明顯的增長。
播客平臺MoonFM跟蹤的該平臺播客數量變化
（圖源：受訪者供圖）
藍皮鼠（化名）和大臉貓（化名）的播客就是其中之一。這兩位90後女生在6月初開始通過聲音來分享她們對生活的觀察與思考。
藍皮鼠與大臉貓目前已製作三期播客內容（圖源：網頁截圖）
兩位女生告訴筆者，她們都是播客的忠實聽眾，在偶然的機會下決定開始做播客。藍皮鼠覺得，播客的使用成本比較低，也不會要求聽眾的高關注度。「比如你在開車的時候，你在走路的時候，買個耳機就可以輕易聽播客了。」
根據中國播客社群PodFestChina對近千名播客愛好者的調研數據，在近三年內開始收聽播客的聽眾達56.6%，他們絕大多數在通勤路上、休閒時或做家務時使用手機收聽播客。
23歲的Brady（化名）從事廣告投放業務，她從今年初開始在通勤路上聽播客，每天都會聽2個小時。Brady偏愛聽訪談、故事、諮詢類播客。「聽播客能很好地利用碎片時間，並且能了解到一些新鮮有趣的信息，內心能得到一定程度的滿足。而且，聽的同時不耽誤做其他事情，特別是在等待的時刻。」
除了滿足好奇心之外，聲音的陪伴感也是播客能夠走進聽眾內心的重要原因。25歲的阿鹽在電商領域工作，從去年5月開始聽播客，而她喜歡的播客一定是能感覺到交流的真誠，主播的聲音要符合她的頻段，「會有陪伴感」。
藍皮鼠覺得，播客像一個復古潮流。「因為我小時候聽廣播，後來聽有聲書。現在大家慢慢會覺得，聲音方面的內容是很值得做、很有創作潛力的。」
中文播客的商業嘗試
「就是付費，我們也願意。」
商業音頻製作公司「聲動活潑」的創始人徐濤告訴筆者，受疫情影響，公司製作的一檔討論中國企業出海的播客第二季遲遲未開啟，在此期間，很多聽眾催促他們上線新節目，甚至表現出付費意願。
「既然是一個比較小眾又剛需的內容，我們就嘗試一下付費。」徐濤透露，上周開啟的新節目內容付費目前結果「還不錯」。
播客與數字音頻企業JustPod營運長楊一，同時也是PodFestChina的發起人之一，描述了播客核心聽眾的用戶畫像：「集中在北上廣深一線城市，年紀在22到35歲之間的單身人士，月收入在5000元到1.5萬元是最集中的一檔，另外學歷都是本科及以上。」
在楊一看來，在整個國內的商業環境中，這是在購買力消費力上最活躍的一群人。
從調查結果來看，有58%的聽眾曾為內容付費，超半數受訪者的消費行為受到播客的影響，也並不排斥播客的商業化。
楊一透露，此前為一些品牌打造的播客節目獲得很好的反饋。「我們為一家汽車品牌做了兩期節目後，我們的聽眾在群裡說覺得自己種草了。」
今年，他們又與一家出版社合作打造了一檔文學類播客。「節目上線三個月，從後臺數據來看，成長非常快。」
在楊一看來，國內許多平臺將自己的用戶講成「唯一」的用戶。「但是，中國這麼大，人口這麼多，並不是說每天刷短視頻的人就是唯一的消費者，很多品牌有自己關注的一群很精準的消費人群，可是他們並沒有很好的途徑去接觸這群消費者，那我覺得播客就是一個很好的空間。」
不過，徐濤也指出，如何認知到播客、如何衡量投放播客後的數據，是廣告商方面的難點。另一方面，「廣告商可選擇的頭部、質量高的也就那麼幾家，覆蓋量也是有限的」。
徐濤表示，也許播客沒有形成像電視廣告或微信這樣完整的生態系統，也是一件好事。「因為所有的生態系統都需要經歷一個從無到有的過程，那我們現在做的就是一個從無到有的過程。」
易觀互娛分析師於豔娣認為，網際網路巨頭騰訊TME、字節跳動紛紛在今年推出酷我暢聽、番茄暢聽等長音頻產品，表明包括播客在內的在線音頻行業「已經被看到了」，並且成為一種趨勢。
「我覺得現在大家對於短視頻這種類型已經有一些視覺疲勞，它非常耗費時間，而且它裡面的知識、信息的覆蓋能力並沒有播客強。」於豔娣說。
播客能破圈嗎？
當下，中文播客仍處在漫長的「萌芽期」。從播客數量來看，無論是按語言還是按國別考量，都與我們的網民人數不相匹配。
網站Listen Notes統計數據（圖源：受訪者供圖）
在國內，播客依然貼著「文青」「白領」等標籤。想要「出圈」成為主流，也許為時尚早。
徐濤認為，播客市場發展的關鍵在於平臺與內容創作者的共同努力。「平臺需要思考音頻真正能夠帶來價值的商業模式是什麼樣的，他們可以從流量變現之外去想一些事情，並且更加積極地去推動這個生態系統的發展，而不是以掠奪式的快速變現為目的。」
從內容端來說，徐濤認為，國內將播客的概念狹義化了，似乎只有泛文化的內容才更像「播客」，同時與視頻相比，播客的品類也的確較少。但是在美國，播客有各種各樣的內容，「包括獵奇故事，或者下沉市場的內容都是有的」。
不過，由於播客是通過RSS技術進行分發，因此，像國內的有聲書、音頻課通常都不被認為是播客範疇。
楊一也表示，目前中文播客內容、調性和形式還是比較單一，不利於擴大受眾。「如果持續保持這樣的節目佔大多數，甚至說未來中國聽眾對於播客的認知都被框死在這個定義上的話，那它的市場的確就沒有多少想像空間了。」
因此，許多機構化的播客團隊開始在形式、內容上做了更多的開拓和探索，例如以口述方式講故事，挖掘以往中文播客中甚少被提及的垂直話題，或者打造與文字類IP廣播劇不同的播客劇。
楊一判斷，未來播客或許將有更多娛樂性的內容，也許播客的受眾並非是從目前的核心圈層向外擴張，而是「另起一鍋爐灶」，挖掘出另外一批新的聽眾。
在技術層面，於豔娣分析，隨著智能音頻設備、AIoT的不斷升級，5G技術的不斷衍生，播客的音頻使用場景將變得非常豐富，用戶可以在更加多元的場景下去收聽播客。
IPN播客網絡創始人李如一最早用「溼貨」來形容那些無用的、主觀的，但同時是熱烈的、有力的、有情感的內容。
藍皮鼠說，她對國外一期播客印象很深，為了解決聽眾打電話告知的問題，主播專門飛去印度，從下飛機開始，用聲音記錄下了在當地發生的故事。「國內的話，即使是專業的那一類，感覺也不會花很多預算去某地做採訪。」