點擊上方「i黑馬」，選擇「置頂公眾號」
黑馬智庫，創業必讀
2018年是獨角獸大年。創業家&i黑馬開通了【中國獨角獸】專欄，專注於挖掘具有中國特色的中國獨角獸故事，總結出它們的成功經驗，並將它們推向主流商業世界。
這是【中國獨角獸】專欄第04篇稿子。所屬產業：教育
作者｜張乘輔
2017年冬天，K12在線教育企業掌門1對1在北京召開年度戰略發布會。
這家出身於上海的企業，向北京也向行業扔出了一個重磅炸彈——完成D輪融資，金額1.2億美元。
獨角獸跑出的背後，是整片森林的躁動。在線教育在觸底後，已經開始反彈，並且顯得愈加成熟。在線教育不僅是教育加上了網際網路，而且是網際網路思維和傳統教培思維碰撞的結果，其產生的新物種，天然具備獨角獸的基因。
經過四年的艱難創業，掌門1對1搞明白了三件事。
第一，賽道決定能長多大，模式決定是否存活。做教育選擇了K12這條賽道，做在線選擇了「1對1」這個模式，是掌門1對1根基性的戰略正確。
第二，想成為「獨角獸」需要掌握獨門武器，想成為「掌門人」需要依賴創始團隊。掌門1對1有「三把刀」，分別是數據、師資和教研，同時武器使用者即團隊的戰略、成長、管理也至關重要。
第三，企業的發展路徑是最好的方法論，復盤來看，「垂直深耕+規模擴張+品牌優勢」是掌門1對1發展壯大的底層邏輯。
「去年掌門3萬教師，營收10億」，掌門1對1創始人張翼告訴創業家&i黑馬，「現在教師人數突破4萬，學員人數超過500萬，預計今年年底教師人數會突破10萬」。
10萬教師，是線下教育機構難以想像的數字，也是在線教育企業的溫柔一擊。
賽道決定能長多大，模式決定是否存活
「賽道、賽車、賽車手」的法則適用於每一位創業者。
從整個線下教育版圖來看，「兩座大山」新東方和好未來分別以留學和奧數起家，佔領英語和K12兩個主要賽道，先後赴美上市且市值突破百億美元。可以說，好未來和新東方之所以長成如此大的體量，和他們最初選擇的賽道密不可分。
業界人士認為，未來百億美元市值的在線教育企業也只會誕生在兩個領域：K12和英語。
現在看來，完成D輪融資，成為獨角獸，掌門1對1選對了賽道。當然，賽道的選擇往往是由創始人基因決定的。張翼還在上海交通大學讀書期間，就創辦了線下K12培訓機構掌門教育。
賽道的選擇決定一家企業能長多大，但在長大之前要先保證存活下來。當談到存活、營利、擴張等問題時，投資人和創業者會反覆提起一個詞：「商業模式」。
2014年對中國教育的發展有著深遠的影響，上千個在線教育創業項目如雨後春筍般破土而出。創業者、投資人、家長學生等多方力量讓這個古老行業變得新鮮，O2O、直播、1對1等多種模式讓這個慢行業開始加速發酵……
整體來看，當年的在線教育企業主要有三種商業模式的探索：
第一種，是利用網際網路O2O模式，搭建在線教育C2C平臺。通過平臺連接師生供需兩方，從中抽取提成。比較有代表性的企業是輕輕家教、瘋狂老師等。
第二種，是利用Freemium模式，開發免費工具來引流。用免費的工具服務吸引大量用戶，然後再通過增值服務，將免費用戶轉化為付費用戶，實現變現。比較有代表性的企業是一起作業、猿題庫、作業幫等。
第三種，是利用在線1對1模式，直接向用戶收取課時費。比較有代表性的企業是掌門1對1、VIPKID、51Talk等。
在當時，這三種面向C端客戶的在線教育模式都有各自的弊端，比如O2O模式是商業很難跑通，Freemium模式是免費用戶的轉化率很低，在線1對1模式是成本很高。
現在來看其實每個模式也都有巨頭跑出，但相較來看，選擇在線1對1最為明智，其他兩種模式在日後的很長一段時間都難以變現，不得不轉向提供課程服務實現收費。當然，在線課程也分為1對1、小班課和大班課，後來的事實證明，在線1對1是其中最容易完成商業變現的模式。
但教育創業者都知道，在2014年最火的模式並不是1對1而是O2O。
「2015年O2O火爆的時候，你只有講自己是O2O才能融到錢，我們當時確實是融不到錢」，張翼回憶稱，「已經發不出工資了，還借了100多萬，當時太艱難了，還好三個月後順為的B輪融資進來了」。
當時誰都沒想到，當年融資困難、借錢發工資、辦公點在民宅裡的企業，可以在三年後完成1.2億美元D輪融資。「教育是個慢行業，我們不應該跟風，應該看好一個點，然後持續發力。」張翼說這話時格外認真。
在線教育獨角獸的「三把刀」
4月24日，「2018獨角獸峰會」上，創業黑馬正式發布了《中國硬獨角獸TOP100（春榜）》，掌門1對1進入榜單。
創業黑馬董事長牛文文在演講時說，獨角獸本來是指由美元基金投資的、估值達到10億美金的項目，但「硬獨角獸」是產業獨角獸，是科技獨角獸，而不止是資本獨角獸或估值虛高的網際網路獨角獸。
掌門1對1之所以能成為「硬獨角獸」，源於他的「三把刀」：數據、師資和教研。
在2018上海科技節上，張翼提出，教育領域將逐步實現AI in all 的互動教學新模式，利用AI能夠根據孩子的喜好進行精準的學習方案匹配，進行虛擬實景教學，從而打造全能型的教育人才。事實上，掌門1對1已經打造智能匹配、智能課堂、智能評測功能，將AI運用到匹配、監測、題庫、教研多個場景。
當創業家&i黑馬與張翼聊到AI技術時，他表示，「相較於技術，更重要的是數據」。
「首先，人工智慧本身不是技術，而是數據。技術需要大量的投入，但關鍵是有了技術後是否有足夠多的數據。我們的學生量佔全行業這個垂直品類的70%，數據量是最大。所以，我們不僅是一家教育公司，也是一家數據公司。」
師資方面，自創業以來，掌門1對1就堅持選用「好老師」。「中國前十大名校裡，百分之五的學生都是掌門1對1的兼職老師，我們也會對老師進行A、B、C、D四個層級劃分」，張翼還稱，「新東方的老師是名師化，好未來的老師是標準化，掌門1對1將兩者結合，標準化保證整體水平，名師化發揮優秀教師能動性」。
業內人士認為，「在線輔導之戰的制勝關鍵從前端轉移到後端」，所以，師資之外的教研變得格外重要。
張翼表示，現在掌門1對1設立了掌門教研院，下設本地化課程研究院、個性化教育研究院和中高考研究院三大子研究院。其中，強調本地化課程的研究，意在為老師和學生個性化的匹配教學提供千人千面的定製化課程。截至目前，本地化課程研究中心已自主研發課程材料超過10萬套，教材範圍覆蓋全國600多個省市縣。
據掌門1對1教研負責人介紹，「在基礎數據層面，我們的教研平臺將會以題庫系統、知識點考點庫、教材庫、考綱庫為基礎，並分類整理各類教學的音頻和圖片，將上課視頻按模塊切片顆粒化處理，細化到單個考點、單道真題，再根據講題方法、學生掌握程度、真題難度、考點頻率、講課時長、學生反饋等標籤分類，最終形成百萬個視頻素材庫。」
「事情都需要人做出來。」張翼表示，掌門1對1能成為K12在線領域的頭部企業，創始團隊的作用也不可忽視。
第一，有所為有所不為，團隊的戰略至關重要。一家企業的資金和精力總是有限的，所以要做好戰略。「從創業以來，我們的模式沒有經常變化。即使在2014年不被看好，我們也一直非常堅定做這件事情。」
第二，創始人和創始團隊看得有多遠，決定著企業的天花板有多高。「教育人可能不懂網際網路，網際網路人可能不懂教育，我們的創始成員大多都有兩方面的經歷，所以今年能夠把教師規模提到10萬人，這需要團隊的智慧。」
第三，團隊管理不超過五級，以此保證可以不斷優化創新。創新分為兩種，一種是戰略創新，一種是優化創新。戰略創新是自上而下的，優化創新是自下而上的。一個企業在實際運營中，有99%的創新屬於優化，為此，自2016年起，掌門1對1從CEO到基層就不超過五級，讓創始團隊能夠了解基層和客戶。
如何打造「掌門模式」？
LinkedIn、SpaceX、Facebook的投資人彼得·蒂爾在《從0到1》裡提到，一家企業要想發展成寡頭壟斷企業，需要具備專利技術、網絡效應、規模經濟和品牌優勢四個特點。
與之類似，掌門1對1成為在線教育的「獨角獸」以及K12在線領域的「掌門人」，也有其方法論。復盤其歷程，我們能發現「垂直深耕+規模擴張+品牌優勢」這一底層邏輯。
首先，選擇從一個垂直細分的領域切入，接著紮根深耕，建立自己的壁壘和護城河。
從創立之初，掌門1對1便重度垂直K12在線這一領域。「教育是一個拼短板、多壁壘的行業，在線教育企業要做好，必須保證老師培訓體系要做好，技術、系統要做好，課程、服務也要做好。」張翼認為，「數據」是掌門眾多壁壘中最高的那個。「掌門不只是學生眾多，教師也很多。接下來，大眾會發現，掌門1對1可以培養優質老師，為老師賦能，進而讓老師輔導學生，這將是一個很大的壁壘。」
其次，重度垂直後找到穩定的盈利模式，然後通過網絡效應、規模經濟進行擴張。
不久前，美團切入出行領域，滴滴也開始做外賣，兩家企業相互跨界搏鬥。「美滴大戰」讓創業者開始思考——企業的邊界是什麼？企業要先做大還是先做強？企業擴張該遵循什麼邏輯？
張翼表示，企業應該有自己的核心和初心。「從小學到初中到高中，從1對1到大班課，掌門1對1一直深耕在線K12輔導，核心沒有變。我們發現學生的成績是由其學科素養、思維能力決定的，所以我一直在想，能不能在學生比較小的時候就發現他的弱項，然後提早彌補。這是我們的初心。」
對於教育企業要先做大還是先做強，張翼也表達了自己觀點。
「線下教育企業一定是先做強再做大。我以前做線下培訓，發現隨著教學點的增多，教師管理肯定越來越差，進而教育品質難以保證。所以必須先做強，然後再做大。」
「但對於線上教育企業，邏輯已經完全發生了變化。線上如果不做大就不會有大量的數據，然後就很難做強。同時，線上的口碑傳播比線下快，一出現教學質量問題很容易導致企業關閉。所以，對於線上教育企業來說，做大就是做強，做強就是做大，兩邊必須同時滿足。」
最後，除了做好產品和服務，企業在發展時還應注重品牌這一無形資產。
品牌的塑造則需要依靠優質的產品口碑。具體到掌門1對1，不斷加強數據、師資和教研，使產品不斷升級迭代，形成良好口碑，是其建立品牌優勢，佔領用戶心智的最主要手段。
* 本文由i黑馬（ID：iheima）原創，作者：張乘輔，如需轉載請留言。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。