編輯導讀：我們在進行營銷推廣的時候，會集中注意力在外部營銷上，希望打動更多顧客。但是往往忘記了內部營銷，公司員工是否被產品打動了呢？如果沒有，員工怎麼去打動顧客呢？本文將圍繞這個話題展開分析，希望對你有幫助。
在開始閱讀這篇文章之前，我們先做一個小測試：
圖片來源：澎湃新聞
為什麼要做這個測試？我們先把這個問題放一下，接下來先看一個案例故事：
在香港中文大學讀書的Tiffany，大一暑假時曾經到美國佛羅裡達的迪士尼實習了兩個月，這段時光讓她經歷了從心存懷疑到相信快樂的蛻變。
Tiffany在迪士尼的實習工作主要就是打掃和清潔。如果是你的公司，一個員工只是暑假來實習兩個月，你會花多少心力培訓Ta？
迪士尼的實習旅程，從第一天開始就很不一樣，培訓的地方叫做Disney University。培訓不是大家排排坐聽講，而是像一個典禮一樣。你會領到自己的專屬名牌、一個米老鼠耳朵的帽子。等到實習離開時，原本的那頂帽子會掛上帽穗，就像畢業一樣。
迪士尼的企業理念是Create Happiness。培訓的時候，迪士尼給實習生看很多的影片及圖片，還有家長寄來的信，寫著他們在迪士尼美好的體驗，或是特別要感謝某個員工。Tiffany說，看一兩封時，可能還沒有感覺，但是一口氣給你看「很多」，你就會覺得真的有這麼一回事。
培訓的課程包含很多部分，最令Tiffany期待的是與遊客互動的課程，因為感覺最好玩。但是迪士尼卻遲遲不教，而是等到最後一天，實際帶實習生到園區走一趟。
為什麼不教？Tiffany發現，因為這種東西是教不來的，跟遊客互動、解決遊客的需求永遠沒有正確的答案。從世界各地來的遊客永遠會有千百種的問題，一本標準的培訓手冊根本寫不完，你必須靠實際經驗去判斷、回答、處理。
迪士尼從培訓開始，就讓你真心相信，這裡是個創造魔法的樂園。對你來說，這是一份兩個月的實習，到最後做的事大同小異。但是對遊客來說，這可能是非常難得的一次機會來到迪士尼，你要創造什麼體驗給他們？要發揮多大的影響力，都取決於員工服務時的表現。因此迪士尼才會花這麼多時間與心力在訓練。
從Tiffany的故事中我們可以看出，為什麼常常在媒體上看到迪士尼的暖心故事，還有收到客戶感激的回信，因為全體員工都相信並遵循著迪士尼的企業理念——Create Happiness。在感動客戶之前，你先感動自己的員工了嗎？如果連員工都不相信企業的價值，怎麼可能傳遞熱情給顧客呢？
今天我們要關注的話題：
營銷的隱秘角落——「內部營銷」。
因發現「黃金圈法則」而出名的美國著名作家和組織顧問西蒙·西內克（Simon Sinek）說過：「客戶永遠不會愛上一家公司，除非員工首先喜歡它。」
當你想到市場營銷時，我們傾向於向外看：你可能馬上會想到這是對消費者/客戶進行的營銷，我們制定策略來吸引他們，向他們展示我們所能提供的產品和服務，將他們帶入我們的品牌世界，並說服更多的人購買。
但是，另一個「市場」也同樣重要：你的員工，使品牌變得生動活潑的人，能夠為你的消費者/客戶帶來更多活力。然而，很多公司和品牌經常會忽視或輕視這一關鍵群體。
「內部營銷」從字面意義上來看是一個非常簡單的概念：除了將品牌向外影響消費者/客戶之外，你還需要努力在內部影響自己的員工，以建立或提高品牌喜愛度和忠誠度。
進一步來說，除了讓員工了解公司願景與品牌核心精神之外，更應該建立傾聽員工需求及形成員工樂於分享公司品牌價值的機制，這樣才能進一步凝聚共識，使大家在日常工作中體現出品牌精神，進而創造出企業期望提供給消費者/客戶的品牌體驗。
確實，專注於從內部創造品牌喜好度並不是一種營銷規則，但是，如果代表該品牌並向外界傳達其承諾的員工們自己都不欣賞該品牌，他們又如何才能可信、真實地說服消費者/客戶這樣做呢？客戶和其他利益相關者經常將員工和員工的行為視為品牌的代名詞。因此，公司必須在員工中建立和品牌的情感連接，樹立對品牌的認同感和敬意。
根據蓋洛普在美國隨機抽樣超過 3,000名在職員工所做的調查，僅有 41%的受訪者認為他們非常清楚「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。值得關注的是，若依受訪者職級進一步分析統計結果，這個比例在高階及中階主管中分別為 60%與 46%，但對一般基層員工而言則大幅降低至 37%。
這項調查顯示出， 多數員工對於公司想要打造什麼樣的品牌僅有非常模糊的概念 ，而這些基層員工卻可能是每天面對和服務顧客的人。
《哈佛商業評論》的一篇著名的文章《在內部銷售品牌》中精準地總結出了內部營銷的重要性：
內部營銷是幫助員工與您銷售的產品和服務建立強有力的情感聯繫的最佳方法。沒有這種聯繫，員工可能會破壞您的廣告所設定的期望。在某些情況下，這是因為他們根本不了解您向公眾承諾的內容。在其他情況下，可能是他們實際上並不相信品牌並感到與外界分離，或者更糟的是對公司懷有敵意。我們發現，當人們關心並相信品牌時，他們就會變得更加努力，並增強了對公司的忠誠度。員工團結一致，並受到共同的目標感和認同感的啟發。
——《哈佛商業評論》,2002
對銷售的影響：如果你的銷售人員對你的品牌不感興趣，或者對品牌的使命和核心價值感到困惑，他們就無法有效地向客戶銷售。真正認同企業的文化和品牌的銷售人員會表現得更好，因為他們是真實的。這種真實性甚至可以克服銷售流程中的失誤或銷售工具的缺乏，而不真實的員工可以毀滅世界上最好、資金最充足的銷售系統。
對運營的影響：員工流失率高、招聘成本增加、生產力下降。
另外一個品牌的例子——耐克，它的成功除了令人驚豔的產品、創新不斷地營銷和運動明星代言之外，更重要的是其企業文化，耐克建立了一個公司的內部文化，這個內部文化與大眾認知的耐克品牌完美結合。這也意味著，在耐克工作，就像這個品牌所呈現的一樣鼓舞人心、創新和新潮。那耐克又是如何創造一個和品牌形象一致的文化呢？答案比你想像中簡單：溝通。
內部營銷是「品牌內化」的執行層面，一套成功的內部營銷體系最終會形成品牌內化的最終目標。
圖片由遮光罩LensHood製作
從內部溝通開始到品牌內化是一個完整的過程，卻無法一蹴而就，同時也是一項長遠的持續性工程。儘管如此，企業可以把握以下幾個原則：
清晰化公司願景及品牌核心精神：
讓所有員工對此皆有清楚的認知、認同，並且了解企業期望創造何種顧客體驗。例如星巴克會精心打造出品牌示範空間，邀請主管及員工以顧客的角度親身感受，實際體會星巴克希望提供的理想體驗。
建立「每個人的工作皆對品牌有所貢獻」的觀念：
多數人常誤以為做品牌是市場部的責任，企業應該讓每位員工了解自己的工作如何影響著消費者/客戶的觀感，並且儘可能列舉可遵行的具體做法、面對狀況的取捨原則以及應該避免的不當行為，協助並鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人。
例如H&M便以員工作為海報及影片的模特兒。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對品牌的影響力，也是表彰員工和促進認同的一種方式。
活化內部溝通機制：
企業應該將員工視為內部客戶，透過各種媒介與管道不斷溝通，讓組織持續聚焦在核心願景。並且藉由誠懇開放的傾聽與對話，提升組織透明度，使員工對組織既有理性的契約和責任感，也能發展出感性的歸屬與認同感，進而在這種心理基礎上，發自內心表現出盡心盡力的行為。
將內部營銷工作融入人才選訓的過程：
成功的品牌內化始於僱用志同道合人才。在招募流程中明確傳達公司願景及價值觀，協助求職者明了哪些是符合企業品牌精神的行為特質，並儘可能爭取具備品牌DNA的人才加入團隊。同時可以透過工作坊、訓練營、講座等不同形式的在職訓練，持續深化員工的品牌認知。
但需要注意的是，內部營銷和品牌內化不是生硬地背誦口號的表面功夫，企業經營者應該運用具啟發性的方式，並以身作則，讓員工感受到品牌精神真實地存在於組織之中，並因身為品牌的一份子而感到光榮，才能真正激勵員工、獲致認同。除此之外，良好的工作環境、開放而簡單的人際氛圍、經營者的人格魅力等，都是員工愛上工作、愛上品牌、愛上企業的動力。
所以回到文章開頭的測試，如果你發現企業或品牌的公眾號關注人數或朋友讀過文章的數量與你同事好友數相差甚遠，那大概率能說明一個問題——你所在的企業內部營銷出了問題。雖然閱讀數量可能和內容質量等因素有很大關係，同時這個指標也不能代表所有問題，但作為一個企業員工，連閱讀這個簡單的動作都無法完成的話，那你又如何指望外部的消費者有動力去關注品牌呢？
內部營銷到品牌內化是個沒有終點的永續工程，需要耐心且真心的耕耘。一旦企業建立起實踐品牌精神的文化，那將會是最獨特且無法被複製的強大競爭力。
管理層感動10名顧客，不如去感動5名員工，因為受感動的5名員工絕對不止感動10名顧客！調查顯示，員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤可增加25%-85%！
——海底撈
Reference：
https://gretatsai.com/disney-intern/
https://hbr.org/
本文由 @李胤 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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