鳳凰網財經訊 「第十二屆創業家年會」於2019年11月22日至23日在北京舉辦。小罐茶創始人、董事長杜國楹出席並演講。
杜國楹稱，產品的開發要能夠洞察人性的弱點和優點。除了運用行業成熟的技術，在底層邏輯方面，要對用戶有深刻的理解，尋找用戶的痛點，給用戶一個完整的解決方案。在人性的有點方面，就是建立一個優秀的品牌、優質的品牌。
此外，他認為，偉大的品牌、偉大的商業組織，最後一定是偉大的價值觀。「偉大的品牌都是偉大的價值觀的產物，請堅信」。
以下為實錄：
杜國楹：我是一個連續創業者，在過去的20年當中，有5次創業的經歷，接下來給大家一起分享科學創業。
我認為創業也是一門科學，大家說創業基於各種各樣的原因，但是我多次創業下來，我覺得它的底層邏輯越來越清晰，那接下來的時間，我跟大家一起分享，我所認知的創業，從科學的維度，如何去理解創業，我創業的底層邏輯是什麼？
科學創業，我說，每一個創業者在你創業之前，我覺得可能有3個問題需要你思考，第一，幹什麼？你想去做什麼？想去做什麼？第二個就是怎麼去幹？第三，遇到重大抉擇的時候你應該如何去想？所以我說幹什麼是科學的選擇，不是所有人都適合做同一件事情，每一個人有每一個人的特質，每一個人有每一個人的經驗，每一個人有每一個人的喜好，每一個人有每一個人的情懷，它是不一樣的，你如何做一個最好的、最科學的選擇非常重要。
第二，我說怎麼幹？我說洞悉四要素的本質，我們今天在座的每一個創業者，你每一天走進公司的時候無非就是在思考這四件事情，你的產品的問題、你的市場的問題，你的銷售的問題，你的管理的問題。四個要素。那麼這四個要素它底層的，我說它的本質到底是什麼？我們作為一個創業者，我們應該如何把握這四個要素。
第三，怎麼想？就是我說，所有的思考，所有決策的底層邏輯，我們應該如何去尊重商業的常識。20多年前，我第一次創業的時候，我是最不尊重常識的人，我遭到了市場沉重的懲罰，因為所有的年輕人，尤其是年輕的創業者都是認為常識太樸素、常識太簡單，常識我們沒有辦法尊重，所有不尊重常識的人都會得到懲罰。
科學的選擇，我每一次創業前，我給自己四個字：順勢而為。什麼是勢，勢有兩個，一個是優勢，第二是趨勢，短看優勢，長看趨勢。這個創業成功與否，短期看核心創業團隊的優勢非常重要，是第一個階段成功與否的重要條件，甚至是決定性因素，但是這件事情我們往長看我們要做對趨勢。
所以我說，創業，我們講，就是做對趨勢，用足優勢。你的產業，你的品類，你的趨勢是否好？這個很重要，可能長看是這樣。但是第一階段的成功與否可能與趨勢無關，可是和你的團隊的核心能力相關，所以我們講勢的時候，一個是優勢一個是趨勢。創業者第一個階段，對自己優勢的審視比對趨勢的判斷還會更重要。
這是第一個怎麼選擇，給大家一個建議，就是順勢而為，你如何去判斷自己的優勢，如何去判斷這個行業的趨勢。
第二個就是洞悉四要素的本質，四個要素，我們講：產品，我說產品，產品的整個開發，我說我們要去洞察人性的弱點和優點，大家都知道，無論任何一個品類，人性是懶惰的，人性是懶惰的，每一個行業，每一個產品用戶都渴望是一個完整的解決方案，不需要思考，如何讓用戶有一個良好的持續的體驗，非常重要。我們除了運用行業成熟的技術，我們底層邏輯對用戶的理解要深刻，尋找產品，尋找用戶的痛點，給用戶一個完整的解決方案，人性的優點是什麼？人性對美的東西，都是追逐的，所以我說要利用人性的優點去建立一個優秀的品牌、優質的品牌，這是關於產品。
關於市場，我們說我在中國創業，我說20多年，我說市場的本質從未發生變化。無論你的公關、無論你的廣告都是一樣，內容的創造與傳播的效率，並且內容是一，傳播是零。沒有好的內容，無論是廣告還是其它任何一種表現形式，你的傳播效率都是低下的，內容的打磨永遠在媒介之前，所以市場，我們是這麼理解。
第三個銷售，無論是線上還是線下，無論線下你是什麼樣的模式。我們說銷售本質上在，尤其是線下的管理，我們說是利益者的分配與管理。在企業作為價值創造的主體，渠道作為價值傳遞的主體，在用戶和產品之間渠道，你如何合理的分配利益，讓每一個利益最大化，驅動每一個成員效益最大化，這是每一個管理者重要的原則。
第四管理。管理有一個重要的原則，我們說對人才也是要順勢而為，中國有一句古話講：江山易改本性難移。這可能更多講的是個性、性格，但是實際上對人才，我們發現在這個時間過程中也是一樣的，你試圖去改變一個人的短板，挑戰一個人的短板，讓他成為一個合格的優秀的管理者，這可能很難，我們如何儘可能的識別一個人的優勢優點，把他放在一個很重要的崗位上，實現他的價值，這非常的重要。
這是我們日常工作之中四個要素我們基本的原則。
商業世界不斷顛覆的只是表現形式。為什麼？大家可以看到，電視沒有人看了，都去抖音了，抖音內容的表現和電視有什麼不同？本質沒有變化，仍然是內容，沒有好的內容，仍然沒有好的傳播效率。包括今天的電商也是一樣，十年前二十年前沒有電商，十年前電商的份額還非常低，二十年前沒有電商，今天越來越成熟。所以它和線下渠道的本質有何區別呢？本質上沒有區別，只是表現形式在發生變化，我們說在商業世界不斷顛覆的只是表現形式，而人性和商業的本質從未發生改變。
怎麼想？我們說尊重商業的常識，尊重商業的常識和企業的本質是什麼？在這個社會上，我們有政府、有學校、有各種各樣的組織，為什麼會出現企業這樣的組織？是因為它能為用戶、為消費者提供有價值的產品和服務，我想我們今天任何一個公司都是一樣，這套企業的本質它存在的目的，如果我們這個企業，我們這個小的商業組織，無論是多大，不能夠為用戶提供有價值的產品和服務，這個公司是沒有存在理由的。所以企業的本質就是要為用戶提供有價值的產品和服務。
那麼你如何生存於這個競爭的世界裡？在過去我們可以看到，可能主流就兩種生存模式，同樣的成本，用戶花同樣的錢，我提供更好的產品和服務。對吧？不同的產品和服務，可能是不同的價格。所以我說，這是我最近十年來的感悟，尤其深刻。我說偉大的品牌都是偉大的價值觀的產物，偉大的公司都是因為價值觀而偉大。
我們作為一個創業者，我們應該深刻的識別到這一點，我們說很多吃瓜群眾去評判一家公司的時候我說他的都是表象，他看到了我們的產品看到了我們的廣告，看到所有企業的表現行為都是表象。背後是什麼？最重要的是人，一切都是人做出來的。
人的背後是什麼？是價值觀。是因為這樣一個使命，是因為這樣的一個願景，是因為這樣的一個核心價值觀，把這樣的一群人聚合在了一起，生產出來了這樣的產品和服務，所以我說偉大的品牌、偉大的商業組織，最後一定是偉大的價值觀。
偉大的品牌都是偉大的價值觀的產物，請堅信。尤其我說這是商業的常識，尤其是年輕的創業者，他都在我們剛創業的時候我們不願意去尊重這些，隨著時間的推移，你發現這是真相，真的是真相，你顛覆不了。
我想這是我用十分鐘的時間給大家分享一下這個創業，我說重要的是，我們在選擇的時候，我們的基本原則是什麼？對一個企業經營的幾大要素當中，我們對本質如何去理解？我們在日常的經營過程當中，處理重大問題的決策當中，我們如何尊重商業的常識？
我可能幾乎是現在最老的創業者，謝謝。22年，可能還有很多90後，比我創業的時長差不多，我輾轉了5次，我輾轉了5次，我不知道我最適合做什麼？就是我非常非常替你們慶幸，今天有這麼好的課程來幫助你們，在90年代的時候我們聽不到這些，什麼融資等等這些東西一概沒有。所以我不知道我適合做什麼？我要什麼？我輾轉了5次，我終於找到了自己的終極夢想。
我說未來三十年專注中國茶，我一直沉浸在這個品類之中7年半的時間，傳統的中國茶如何創新和突破？傳統的中國茶到底怎麼去做？這是一個非常傳統的產業，傳統到什麼程度？傳統到比大家想像的還會傳統，因為在過去的7年半當中我幾乎深入了中國茶的核心產區，我目睹了所有的細節。在中國人的語境之中有3個茶：柴米油鹽醬醋茶、菸酒茶、琴棋書畫詩酒茶，這是三個不同的茶。柴米油鹽醬醋茶偏農產品(5.170, -0.04, -0.77%)、菸酒茶是偏消費品、琴棋書畫詩酒茶是偏文化產品。不同的茶，物質的茶都是一樣的，這個載體是一樣的，但是在不同人的生活場景當中，它的角色差異是很大的，柴米油鹽醬醋茶它就是一杯飲品，飲料的「飲」。菸酒茶它是一杯「癮品」，上癮的「癮」；琴棋書畫詩酒茶，它可能是一杯「玩品」，把玩的一個東西。所以到底是哪一個茶，沒有一個茶葉的品牌，可以兼顧這3種場景、兼顧這3種人群，除了物質的需求之外，精神層面的需求，茶葉是巨大的。
這是一個問題，第二個問題我說：非標產品如何標準化，實際上看到我們的中餐，看到我們的茶葉，看到我們中國的中醫，看到了我們的玉石，你發現這都是多麼國粹的東西，但是每一個品類當中都沒有強勢的品牌。但是我覺得今天這4個品類之中最發達的就是中餐，我看到老鄉雞的束總來了，如果我們的中餐對每一個大促的依賴還那麼重的話，我們的中餐裡面能夠出現像麥當勞這樣的公司嗎？因為它沒有標準化。假如我們的中醫對每一個人、每一個老中醫號脈、把脈這件事情依賴如何之重的話，我們中醫標準化的道路如何去做？如果是一個小夥子到了中醫館，一個小夥子給我們號脈，我們心裏面好不踏實如果是白髮蒼蒼的老爺爺我們非常的放心，因為什麼？因為是經驗。西醫它要的是什麼？驗完血，化驗單一出，開藥。我們的茶葉和咖啡也是一樣，後來我發現最大的差異是什麼？中國的經驗思維和西方的科學思維之間的差異，我們東方所有的東西都是傳統的產物，中餐需要經驗，茶葉更需要經驗，中醫對經驗無比無比的依賴。但是在西方世界，在成熟的商業的當中，我們看到，他們用科學的思維去解決了這一問題。實現了規模化的商業，我想這是中國茶麵臨的第一大問題，我們底層的思維邏輯裡頭，如何把我們傳統東方的經驗思維切換成科學思維，用科學的思維來重新審視這一片樹葉，科學的做好中國茶。
所以我們自己總結了四句話，如何把複雜的中國茶做簡單？你為了喝上一杯好茶，你要不上山、你要不爬樹，你是喝不到好茶的，這個最大的悲哀是品牌的悲哀，因為沒有這種信任所以逼著用戶上了山，如果說我們今天喝一杯牛奶，我們需要這頭牛養在誰家裡嗎？上個月有沒有得過病？得過病之後吃過什麼藥？我才決定我這一杯牛奶喝不喝。如果是這樣的話，沒有蒙牛、沒有伊利、沒有三元、沒有光明，這是品牌的任務，幫助消費者科學的選擇，為消費者的安全承擔所有的責任。
所以我說，複雜必須要用專業團隊來解決，不需要懂茶，你喝上一杯乾淨的、安全的、高品質的茶，就OK。所以我們說把繁瑣的品飲變簡便，在不同的消費場景當中，我們傳統功夫茶的應用場景是非常有限的，我們在辦公室裡，在移動場景下，我們到底應該怎麼樣去喝茶？我們能不能給中國人更多的選擇？我們把繁瑣的衝飲過程適度簡便，當你有心情的時候，仍然可以坐下來去享受一杯傳統的功夫茶，功夫茶不是中國茶呈現方式的全部。
第三我們說把傳統的中國茶做時尚，為什麼年輕人在喝咖啡，不喝中國茶？中國茶老了，葉子本身沒有老，它的表現形式沒有跟上這個時代。還有一個最重要的我們說，把產地和品類思維導向品牌思維，什麼叫產地思維？大家都知道中國的四大名茶：西湖龍井、雲南普爾、武夷大紅袍、安溪鐵觀音，都是產地+品類。鐵觀音誰最好？西湖龍井，你喝什麼牌子？不知道。我經常打計程車，我坐滴滴的時候，我問司機你喝茶嗎？你知道什麼品牌？西湖龍井。西湖龍井是一個公共品牌，是杭州市政府的品牌，不屬於任何一個企業，所以中國傳統的十大名茶全是公共品牌，不是產品品牌，中華是誰的？十大名煙的「中華」，「中華」品牌的持有者是上海捲菸廠；茅臺的持有者，不是貴州省政府，而是茅臺集團。所以我們說，必須站在傳統品類認知的基礎上，我們讓用戶建立新的產品和品牌認知，非常重要。
所以我們說把複雜的中國茶如何做簡單，我們應該用專業的力量把這個問題解決？如何把繁瑣變簡便？如何把傳統變時尚？如何把產地和品類思維導向品牌思維，這個是我們目前正在做的事情，我們說它的內核是科學的思維，科學的思維必須要用清晰的消費品思維來面對中國茶。小罐茶是一個現代派的中國茶。
所以我想，不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人。今天是這樣，整個行業缺乏用戶的視角，不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化，中國茶很多老外一直以為中國茶是苦的，要加糖加奶，沒有外國人喝過我們中國茶裡面傳統的茶，茶又香又甜又漂亮，這是真正的中國茶的特點，所以我們如何把中國茶不同於傳統的他們喝的這種紅茶的這種，我們茶的這種香甜漂亮的一面更好的呈現給世界，我覺得中國茶這方面的工作還沒有起步。
但是我們說國盛茶興，在中國歷史上有柴米油鹽醬醋茶，七大剛需，茶最差，它的剛性程度比米麵糧油要差，但是一旦這個歷史時期比較繁榮，茶立馬會大幅崛起，所以我們相信我們說，中國今天本身本土市場已經成為全球第一大消費市場，我說國家勢能給品牌的強力背書，這個時代已經到來，很多人在討論可口可樂和星巴克，包括我昨天在參加這個會議說，瑞幸的咖啡好喝還是星巴克的咖啡好喝？如果可樂可口不是來自美國，而是來自印度的品牌，你覺得可樂可口會比百事可樂好喝嗎？如果星巴克不是來自美國，而是來自越南的品牌，你覺得它會比我們的瑞幸好喝嗎？不可能。這個時代，到了這樣的一個階段，已經不是品牌產品的品質決定的，所以我想中國的崛起讓中國人，中國的年輕人端起中國傳統的這一杯茶的時候，他的信心、自信、感覺，跟60後、70後那個時代是完全不同的，我想在下一個十年、二十年，當西方人、西方世界重新端起一杯中國茶的時候，他內心的感受還是不同的。
所以我說，時代賦予了我們這一代人偉大的使命。茶是一個古老的行業，但是我堅信也是一個偉大的行業。讓我們一起努力，來譜寫這個古老而又偉大的新篇章。