1.94億,是中國中小學生總數。
而1.7億,則是我國用戶規模最大的在線教育公司作業幫旗下APP的總月活數。
堪比80後的金庸小說和90後的小浣熊乾脆麵,作業幫已經成為00後、10後的共同記憶之一。當然,如果你家裡沒有在K12階段(小學至高中)讀書的小孩,你對它的印象也許只停留在這則電梯廣告上:
這則GIF有沒有自帶聲音?
在這國民級的超級APP背後,是一則令人振奮的商業故事。12月28日,作業幫宣布完成新一輪超16億美元融資,阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉等參與投資。今年在線教育作為最熱賽道,已經湧入超過500億元資金,而這其中大部分份額都流向了作業幫等頭部在線教育公司。頂尖投資機構的選擇有很多原因,在「私域流量觀察」看來,作業幫是當前將私域流量、商業體系、社會價值三者結合的一個理想模型。
在私域流量端,作業幫擁有行業唯一月活過億、唯一進入全網Top30的教育類超級APP「作業幫」,作為中國最大的K12在線教育平臺,累計激活用戶設備超8億,佔據在線教育最大流量池。
在商業價值端,完整的服務轉化體系,深入用戶需求與場景布局,也使其商業效率突出,深受資本市場青睞。
圖源於公開信息整理
而在社會價值端,它推進了教育普惠與公平。
據《中國教育新業態發展報告(2017)》顯示,一線城市平均校外培訓支出為7781元,而二線城市為4863元,其他縣市則低至2395元,並且這還未考慮各城市的師資水平差異。
而作業幫則給那些報不起高價線下補習班的、或父母忙碌於工作無力監督的孩子們,帶來了一個獲取優質教育資源的機會。
作業幫APP涵蓋了多個學習功能,包括拍照搜題、作業幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業幫,學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案;可以通過作業幫直播課與教師互動學習;可以迅速發現自己的知識薄弱點,精準練習補充;可以觀看課程直播,手機互動學習;也可以連線老師在線一對一答疑解惑;學習之餘還能與全國同齡學生一起交流,討論學習生活中的趣事。
而這一切並不昂貴,甚至一臺被淘汰的舊版本智能機也能裝載和運行它們。那些複雜的圖像識別、題庫匹配、智能識別學習短板……所有計算,都在雲間。
作業幫創始人、CEO侯建彬曾表示,近2億K12學生家庭中,寬帶普及率早已超過90%,智能設備無處不在,5G應用也指日可待。如何利用技術提升學習效率,是在線教育的使命。
作業幫如何取得今天的成就?讓我們從線的一頭牽起。
作業幫的私域流量
據業內人士透露,招生規模相近的K12在線教育三大巨頭學而思、作業幫、猿輔導之中,今年秋季正價班學員人數幾乎相差無幾,作業幫甚至追平了傳統巨頭學而思,而作業幫的獲客成本是最低的,「大概只有同行的一半。」
關鍵原因,就在於作業幫的大量用戶來自於其私域之中。
何謂私域?
彎弓Digital創始人梅波的解釋是,「私域流量是公域流量的相對說法,以社交媒體為平臺,以用戶標籤化管理為核心,以實現低成本高復購為目標,是企業專屬的用戶池和數字資產。」
在網際網路網民增速下降,流量紅利逐漸見頂的今天,構建私域流量池已是主流的提升營銷效率的方式。
作業幫公共關係負責人王家耀,在第五屆中國新媒體千人峰會上透露,在作業幫今年暑期正價班新增171萬人次中,其中超過67%來自私域流量,33%來自公域流量;也就是說每拉新3個正價課學員有2個來自私域流量,有1個來自抖音、微信等外部投放。
每季50%-70%的正價學員貢獻率,已經成為作業幫私域流量的殺招。在獲客成本從每人1000暴漲到每人4000元的當下,越來越成為「生死手」。
作業幫不僅構建了「作業幫」、「作業幫口算」、「作業幫直播課」三大APP形成聯動關係,在作業幫超35000名員工中,有超過20000名輔導老師,相應的老師、家長和學生微信群搭建了自身的社群運營,再加上微信、微博、抖音、快手、視頻號等自有新媒體,作業幫已經構建了一個完善的私域矩陣。
但更關鍵的在於,這一模型正逐漸改寫傳統的單一的「採買流量式」的營銷做法,使完整介入用戶生命周期,進行精細化運營的可行性越來越高。
據相關負責人介紹,作業幫在外部投放採買後沒有轉化成付費學員的流量,也沒有直接流失。這部分流量,超過三分之二沉澱在作業幫APP,並被長期持續激活,成為作業幫自有用戶。
作業幫聯合創始人陳恭明也曾對媒體透露,「從2018年底至今,作業幫端內流量轉化效率翻了10倍。我們測算過,端內投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數倍,因為我們的流量更垂直、精準。」
這些私域流量又來自何處?
作業幫的流量路徑,恰恰說明了多數營銷人所追求的「創造客戶」而非爭搶客戶是可行的。
私域流量的反覆觸達,實際就是品牌口碑的不斷疊加。
務實思維還是流量思維?
無論大小,一個成熟的商業組織的行為模式往往不是完全無序的、混亂的,其內部總有一定的思維方式傾向,那能在流量世界成為教科書式典範的作業幫,其傾向是什麼?
是憑藉流量本身「可量化」的屬性,精算所有成本與收益,建立事無巨細的KPI體系,致力於效率最大化的流量思維嗎?
讓我們先看一件小事情。
據報導,作業幫是行業內首家響應教育部門「停課不停學」號召的企業,在大年初一就推出了面向全國用戶的免費直播課程,在2020年2月3日至3月9日的5周內,作業幫275位老師為全國超過3300萬中小學生帶去1832節在線課程,總直播時長1174小時,最高同時在線學習人數超百萬。
這聽起來是一起成功的營銷案例,但據36氪報導,作業幫直播課高中部負責人武東博表示 「公司要求技術部門從後臺抹去免費課學員的聯繫方式」。
「我們當時的課程是40分鐘,中間沒有任何營銷環節。當時的初心就是想為孩子們提供好課程。」
如果換一個角度來看,或許就能理解作業幫為何會放棄「流量思維」:
因為用戶口碑,才是真正的心理流量。
侯建彬在接受紅杉匯採訪時曾回答道:「(我們在做決策時)當然要考慮ROI,但是我們更注重認知層面的提升。有些東西是要著眼於長遠的,短線ROI肯定是不合算的。越是著眼於長遠的東西越是要認知上的提升和堅定。如果你的認知維度足夠高,你的決策就可以採用降維攻擊的方式,不用算小帳。」
我們能在這件事中,感受到一種和依賴數據反饋的「流量思維」所相對的存在:它不僅僅訴諸於理性,也強調在感情上與用戶產生實質的共鳴。
這一更符合現實世界規律的思路,能更好地讓品牌去研究和討論具體問題,從事實際、有效、務實的工作。因其與「務流量之虛」相反,我們暫且稱之為「務實思維。
事實上「務實」文化本就是作業幫的核心企業文化之一。
作業幫之於在線教育,恰恰是一個當代商業競爭的核心典型。在線教育即帶有線上基因,卻又離不開線下場景,且足夠大的未來發展空間,也使其成為競爭最為白熱化的資本賽道。
在線教育的流量成本早已被抬上「天價」。
虎嗅曾經做過這麼一個計算:1個新增正價班學員人次能產生的終生毛利潤S=客單價*1.5年內產生的報課人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。
也就是說,當獲得一名學生青睞的成本高於2296元,那直到這名學生畢業了,商家可能連成本也賺不回來。但在激烈的搶奪市場的資本白刃戰中,已經有不少巨頭的獲客成本超越這條生死線,甚至突破4000元了。
其實,這場資本與流量之爭更像是一個囚徒困境:誰都知道過分地將預算投入到流量採買中不可取,但只要有一個人採取這樣的做法,別人就只能被「綁架」著去做,否則就會被競品掠奪走大量市場份額,從而越過那條產生馬太效應的臨界值——屆時不是壟斷,也勝似壟斷。
同樣的事情,早已發生在租車市場、咖啡市場等等資本注目的市場之中。瑞幸樓塌君莫笑,可曾見當初被瑞幸超越的市場上的第三四五六七八名下場如何?退出競爭的、被兼併收購的……不是燒錢不可怕,而是連燒錢的機會都沒有才更可怕。
那要如何避免「被綁架」?
作業幫的「務實思維」或許就是一個答案。
通過深耕用戶場景,作業幫以極致的用戶體驗換來了用戶間的自發傳播。數據顯示,作業幫「拍照搜題」產品響應時長已低於0.8秒,準確率超過90%,在同類產品中搶佔75%以上用戶市場。
尤其對於學生而言,恰恰是個體社交面最為廣闊、群體間聯繫最為緊密的一群人。成年人也許只有三兩好友,但學生卻能將其影響輻射到整個班級能否讓他們帶來自發推薦,遠比單次的廣告投放更為重要。
當然,市面上的同類APP應用有很多,要印證誰家APP最容易被用戶所推薦,面對上億級人群去做傳統的問卷調研是不太現實的,我們也琢磨了很久,怎樣的數據才是不受調研主體影響、客觀且難以作偽的?
但後來,我們發現有一個微妙且有趣的數據,就是對於在線教育的幾個巨頭而言,「誰的用戶比例最接近中國學生分布比例,誰就更可能是用戶分享率最高的應用。」
雖然看起來有點風馬牛不相及,但這一說法應該是成立的。這段邏輯有點長,不感興趣的可以略過:
很簡單的道理,在一個地方投入營銷預算,無論做地推還是線上廣告,都會帶來一定的額外增量,這種預算投入和產出的關聯性,若體現在用戶分布上就會是相應的區域集中化趨勢,且高度正相關。而自發推薦獲得的增量,是基於客觀世界的自然增量(推薦給身邊人),因此只要發酵時間充分,其用戶分布情況,一定會逐漸接近客觀世界的群體(學生)分布情況。值得注意的是,若有線下門店業務的,應考慮如何排除線下門店業務帶來的增量影響,因為門店的經營是一個完整的業務形態,其帶來的增量並不能單純的歸因於營銷預算。此外,延續這一思路推演,缺乏營銷投入也缺乏門店經營的低線城市的市場表現、市場份額情況,也是一個值得注意的地方。——彎弓小組討論總結
而作業幫官方數據顯示,APP人均使用時長TOP10的省份中,雲南、寧夏、青海、甘肅、新疆、海南等非發達省份佔比60%。從2016年到2018年9月,作業幫三線以外城市用戶佔比也有了顯著提升。截至2018年9月,三線及以下城市的激活用戶佔比從2016年的65%,上升到2018年的73%。
這不是作業幫在刻意「下沉」,而是在和中國學生的分布情況走向趨同。
因此我們可以得出結論:僅就作業幫自身而言,廣泛的、自然的人群傳播所帶來的流量,遠遠大於廣告投放帶來的效益,這也是前面所提到的,「在作業幫正價班新增人次中,50%-70%來自私域流量」的主要原因之一。
並不是什麼文化雞湯,僅從商業效率上而言,似乎「務實思維」都比「流量思維」要更勝一籌。
慢就是快。
最後,我們想以作業幫相關負責人在第五屆中國新媒體千人峰會上的演講片段作為本文總結。
「作業幫之所以有這麼大的流量,源於作業幫堅實的底層技術的架構:我們現在實際已經有2200名工程師的團隊,另外剛才我講的拍照搜題這個產品,它其實是由三個大的要素來組成的,第一個就是圖像識別技術,需要把拍照的圖片轉化成文本;第二個是有一個搜索的技術,第三個則是我們有三億大數據的題目資料庫。在整個拍照搜題背後,過去的五年,作業幫直播課進行了幾次大的迭代,有效地保障了千萬級的學員同時直播的高並發的場景。
今天在在線教育第三次浪潮裡面,作業幫已經可以做到因人施教,已經可以做到個性化的大數據的學習報告,而作業幫直播課可以做到主講老師+輔導老師共同地來服務好一個孩子。」
這是商業模式的勝利,也是社會價值的勝利,誠如其內部使命所言,
「讓優質教育觸手可及」。