飛鶴、達能、君樂寶拿走49%市場份額後,其他頭部品牌急了!

2021-01-21 i黑馬

飛鶴、達能、君樂寶拿走49%市場份額後，其他頭部品牌急了！

2021-01-15 16:09 奶粉 母嬰

來源：奶粉產業評論  作者：行葦

新政的清洗，疫情的催化，如今的奶粉市場，已經快要看不到長尾品牌了。 但是即便甩掉了長尾，頭部品牌的日子也並沒有好過，他們的競爭更為激烈。危機之際，是打敗對手最好的時期，在這關鍵時刻，身為行業頭部品牌，一步都不能走錯。 頭部品牌不止三個，前十大品牌在奶粉市場中都佔據著相當的份額。 當飛鶴20%、君樂寶11%、達能18%，這三個品牌拿走了近一半的市場份額的同時，最著急的是誰？ 一定是旗鼓相當的對手。 因此，此時其他頭部品牌在做什麼，至關重要。  

01 細分，再細分

新四大粉是近年來市場表現最好的品牌之四，其中澳優系的布局最穩。 澳優的多品牌戰略走得步步紮實，在細分領域精耕細作，持續發力，屢屢取得傲人成績。澳優人常說，「以戰略的確定性，戰勝一切的不確定性」。 旗下眾多奶粉品牌，涵蓋了嬰配粉、兒童奶粉、成人奶粉等。面對未知的2021年，澳優打響的第一槍便是計劃於2021年1月份上市的駱駝奶奶粉

這是澳優第1款駱駝成人奶粉，已於2020年11月在進博會上首次亮相，吸引了眾多目光。 澳優方表示，「2020年的進博會，我們看到很多乳企都在做這些細分的領域，同時把自己的奶粉配方做的更加精準，做更專業的東西。當然，我們也會繼續在細分市場發力。」 新四大粉中的澳優選擇切入了更加細分更加小眾的駱駝奶奶粉市場，在開闢了一條新賽道的同時，也取得了一定的先發優勢。 而此刻老四大粉的代表——惠氏，在做什麼呢？  

02 下沉，再下沉

渠道下沉是外資品牌共通的痛點，儘管在一線城市的品牌號召力再強大，中國這個龐雜的市場，仍舊有著太多他們沒能覆蓋的角落。 他們其實早就意識到這一點了。 自2005年，惠氏便開始謀劃渠道下沉，隨後的十多年間，惠氏又先後進行了兩次渠道下沉的布局，未果。 但惠氏並沒有放棄。 

2020年6月，在自三四線起家的飛鶴、君樂寶迅速擴張，試圖向一二線市場仰攻之際，惠氏臻朗®3面市了，且選擇從三四線開始起步。 這是雀巢及惠氏在中國市場的重要布局，臻朗在戰略定位上就區別於以往惠氏旗下的品牌，直擊下沉市場，獨立的操作團隊，沒有包袱的大膽嘗試。 惠氏方曾表示，「當我們真正接觸下沉市場，發現越往下沉差異越大，甚至是一店一策，指揮部要在前線。要想真正在一個新戰場上成功突圍，我們需要全面創新，不只是帶來新產品，還要在品牌DNA、團隊構成、操作模式上做全面革新，既保留自己的優勢，又要去因地制宜整合當地的優勢。臻朗就在探索什麼是外資企業真正落地本土化的商業模型。」 「在三四線市場很多本土企業做得非常優秀，他們找到了因地制宜的打法和匹配當地消費者需求的方式。」 「但棋局本來就是千變萬化的。」 

當然不止澳優和惠氏，如今頭部品牌們紛紛切入細分，布局下沉，謀求更大的市場。

強者之所以恆強，其中重要的一點就是他們有著足夠的前瞻性、敢於革新的決心。 他們站得更高，看得更遠。他們的選擇，或許就是下一步市場的風向。奶粉市場的集中化已近乎不可逆，但是頭部座次的輪轉，仍未可知呢！

［本文作者行葦，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］

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    近兩年來，無論從品牌建設、科研、服務體系、品類拓展等方面來看，國產奶粉均表現出不凡的實力。 基於此，國產奶粉市場佔比持續走高。據尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年國產奶粉市場份額達43.7%。而2008年，國產奶粉市場佔有率一度低至20%，由此可見，國產奶粉增勢之迅猛。
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    通過對比頭部中外奶粉品牌的業績，我們發現這些趨勢： 就外資企業來看，只能根據其在中國市場奶粉規模大體可以預估奶粉銷售規模。 財報顯示，達能上半年專業營養銷售規模為36.96億歐元(302.26億元），同比增長2.7%。
  • 奶粉品牌熱銷榜TOP10（愛他美、飛鶴等入圍）
    ，原是德國美樂寶集團創立品牌，後經過收購，目前已被達能集團收入麾下，是達能集團最具潛力的嬰幼兒奶粉品牌，目前已經出口至多個國家地區，是貨真價實的國際知名品牌。，從此以後荷蘭牛欄就成了法國達能集團旗下的奶粉品牌。
  • 君樂寶奶粉市場份額11%了
    又有一家中國奶粉品牌市場份額超過10%了。它就是君樂寶。這是中國奶粉品牌和中國奶粉在2020年勢頭迅猛的體現。消費日曝了解，下半年以來，中國品牌繼續保持較好增長。君樂寶奶粉仍實現了持續、穩定、快速發展，全年銷量增長率預計超50%。消費日曝了解，2020年4季度，君樂寶奶粉市場份額達到11%，是內外資各大品牌少有的份額迅速增長的2大品牌之一。2019年以來，國產奶粉增速明顯超越進口品牌，逐漸佔據市場主導地位。君樂寶奶粉市場份額迅速超過10以上，並不令人意外。要知道，這幾年，君樂寶一直保持高速增長。
  • 抗擊疫情,飛鶴、伊利、君樂寶、蒙牛、惠氏、澳優等乳企在行動
    我們也在眾多的企業捐贈中看到了伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛、澳優、宜品、雀巢、惠氏、合生元、貝因美、光明、美力源、美贊臣、達能、雅培、和氏、西安銀橋等乳企在行動：它們敬畏生命、心繫人民健康與安全，它們尊重專業，向醫者仁心致敬，它們無私無畏，勇擔社會責任……
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