「雙11」購物狂歡節自2009年至今,已成為一年一度的消費盛宴。而在這24小時內,無數消費者抱著手機買買買,也有無數商家在這一天徹夜不眠。「雙11」大幕拉開前夜,記者來到有著中國實木家具之鄉之稱的德州寧津縣和「海參小鎮」——威海榮成市虎山鎮,一探「大戰」爆發前的淘寶村。
10日晚,寧津縣張大莊鎮一家家具店裡,工人們連夜打包網上訂單。 齊魯晚報·齊魯壹點記者 馬志勇 攝
德州寧津張大莊鎮
電腦響個不停 買好夜宵準備通宵
10日晚,在距離「雙11」開始前的五個小時,德州市寧津縣的張大莊鎮燈火通明,快遞車穿梭於各家廠區拉貨,一片繁忙景象。
「叮叮叮」,才剛晚上八點,李雪東的四臺電腦就已經響個不停,均是客戶諮詢「雙11」產品活動。
今年28歲的李雪東和妻子經營了一家家具淘寶店,至今已有七年。對於「雙11」李雪東再熟悉不過,從客服到出單再到打包,通通由夫妻倆完成,對於他們來說,「雙11」就是一個不眠夜。「辛苦點也值了,畢竟這一天的銷量能趕上平時一個月的量。」李雪東說。
當晚,李雪東和妻子一會兒忙著回復淘寶顧客的問題,一會兒到對麵廠區看看正在趕貨的工人。往常,到了下午5點,工人就該下班了,但「雙11」期間,他和工人早已達成默契,工人們多幹點兒,工資他也會多給點兒,大家都很高興。
為了給通宵奮戰做好準備,李雪東的父母給李雪東兩口子和小孫子買好了蛋糕做夜宵。李雪東的妻子笑稱,這一夜都要和鍵盤搏鬥了,已經做好通宵奮戰的準備。
晚上9點多,李雪東讓父母把兩個兒子接走,小兩口坐在電腦前趕緊抽空吃了幾口蛋糕。「幹了淘寶以後,自己的活動區域就禁錮在這20平米的屋子內,孩子同樣如此,忙起來真的什麼都顧不上,『雙11』後甚至還要全家上陣打包。」李雪東坦言,「雙11」對於店家來說,和過年一樣,明年計劃嘗試下直播帶貨,希望用心打造的家具能夠讓顧客滿意。
威海榮成虎山鎮
訂單是平時100倍 提前備貨1700箱
在威海榮成的虎山鎮,有著8萬畝海區,其中,海參養殖規模6萬畝,是國內面積最大的海參養殖基地,年可產鮮參500萬斤,海蜇、對蝦、鮑魚等海珍品1000萬斤。海參產業成為鎮上最主要的產業之一,鎮上5.2萬常住人口中,近三分之一人所從事的職業,都與「海參」相關。
10日,十分不湊巧,暴雨如注的天氣加上呼嘯的海風,讓這個濱海小鎮的海參牧場內空無一人。門衛大爺說,因為天氣不好,「海猛子」(捕撈海參的人)沒有過來,往常這裡會有很多人,「撈參的買參的都有。」
一反因暴風雨而導致的清冷,「海參小鎮」的電商們正在火熱地備貨,積極準備著「雙11」的大考,尤其是早已聲名在外的好當家集團。
這是一家早在四年前就開始試水「雙11」的企業,他們現在也感覺到越來越不好做。的確,他們遇到了現實存在的問題,正如其一位負責人所說:線上價格過低,線下無法走貨。
儘管如此,但「雙11」依然是這家企業的一個重要營銷節點。這從他們備貨的場景中可以得到佐證。
10日晚,在好當家的倉庫裡,一摞摞包裝盒林立在冷至冰點的溫度下,泡沫盒子、紙盒子並列在一起,等待著向外發送。而記者目之所及的,僅僅是其中的一小部分。為了這次「雙11」大戰,好當家提前準備了1700箱產品,價值約260萬元。
從10月20日開啟「雙11」預售以來,預售訂單已經達到了1200單,預售額大約160萬元,相較於往年四五十萬元的預售額,今年多出了2倍之多。
事實上,去年的成績也不容小覷。2018年,剛剛進入「雙11」購物狂歡半個小時,好當家的銷售額就達到了200多萬元。與此同時,客單價也在不斷提升,從2017年的1000元,提升到了現在的1600元左右,這也是預售額猛增的原因之一。
「因為消費者對大海參越來越青睞,所以今年主推的就是大海參,1600克一共20頭,折合下來,一頭80克,而常規品類的海參一頭大概只有30克。」山東好當家海洋食品銷售有限公司電子商務事業部總經理陸曉東說。
陸曉東介紹,真正的流量到11日的凌晨才會到來。這一天,會有相當於平時100倍的訂單湧進來。他們的天貓旗艦店日銷售量會有3000多單,而平時一天只有30至50單。
推廣流量,一個新客戶成本50元
好當家從2010年鋪開電商渠道,在天貓、京東、蘇寧易購都有自己的旗艦店,電商渠道大概能佔到全年銷售額的三成。僅是參與「雙11」購物狂歡,好當家也有5年的經驗了,每年的銷售額都在不斷增長。陸曉東說,「雙11」期間的銷售額能佔到整個電商渠道的6%到7%。
除了亮眼的銷售業績,「雙11」期間的流量轉化率看起來也十分不錯。僅「雙11」一天,轉化率最高的時候可以達到6%,甚至是8%,而平時的轉化率基本在3%到4%之間。
畢竟流量太貴了。
店鋪流量中新老客戶各佔一半,好當家在天貓平臺全年都在通過直通車、鑽展等付費渠道加強推廣客戶收藏加購,而每來一位新客戶就要花費50元成本。
陸曉東坦言也曾試過與大網紅合作,但是在海參這個品類上,網紅的優勢似乎並不那麼明顯。
「我想與客群定位有關係。」陸曉東說,對於海參這個品類,消費者大多是30歲到50歲之間的白領精英,產品相對來說屬於中高端。而網紅的受眾群體大多是20歲到25歲之間的年輕人,他們似乎還沒有到「保溫杯泡枸杞」的年紀,對海參這類的保健產品不感興趣。
另外,與網紅的合作成本太高。拿一個帶貨網紅來講,出場費就是7萬元,賣出的貨品再分紅30%,最重要的是,購買方式是從網紅自己的平臺購買,所有的流量都匯聚在網紅的平臺上,並沒有給企業帶來流量。
小眾平臺分流,主播帶貨成新寵
「雙11」期間,除了各大電商全力拼殺,不少直播平臺也是卯足了勁兒開展活動,想從中分一杯羹。這也讓商家和消費者有了更多的可選擇性,分流也比較明顯。相較於傳統電商,直播平臺可以讓客戶更加詳細了解產品。
在距離李雪東家不遠的德州市寧津縣大柳鎮旭博家具直通車公司內,主播媛媛剛剛做完一場直播,此次她主推的特價實木家具25件套在直播中反響尤為不錯,不少粉絲有了採購意向。
「我們的平臺主要是把寧津縣的部分家具廠家聚攏起來,通過我們的營銷把顧客吸引到廠區中,讓消費者實地考察產品,目睹家具的整個銷售流程,讓顧客充滿安全感。」旭博家具直通車創始人馬洪帥介紹,他們從10月23日就開始備戰「雙11」,最近這半個來月通過直播、微信營銷等多種線上銷售的方式,平均一天可以達到四五十萬元的銷售額。「在其中一場直播中,一個小時就帶來了1000人次訪問量和40萬元的成交額。」
而在榮成的虎山鎮,一直走「社群電商」路子的陳紅斌也在想著跟一些直播平臺對接,拓展渠道。經營著一家水產品貿易公司的陳紅斌說,等到以後規模擴大了,或許會「蹭」個流量。
而正在拓展海產品業務的三點水電子商務有限公司總經理於延龍已經在通過雲博客直播平臺銷售自己的產品,「這個平臺下載量不是很大,有6萬多,但是它有自己的一套模式,用戶黏著性很好。」
於延龍說,目前他所做的直播屬於商播,直接介紹產品,通過這個平臺,可以告訴用戶產品好在哪以及詳細介紹產品如何用。他認為,直播是渠道的一種優化和升級,它是有粉絲效應存在的。「雙11」對直播平臺雖然有一定的影響,但不是很大,因為用戶已經有了很好的忠誠度。
如今,於延龍正在尋找新的貨源,「只做單一產品效果不是很好,要滿足不同人的需求」,他每周大約會有6次直播,每次直播會帶來20單左右的業務量,於延龍說,「雙11」期間的訂單會多點兒,也會有優惠或者送禮品的活動,「當天會增加直播時間,從早晨七八點鐘到晚上九點左右。」
齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張玉巖 吳浩 賀瑩瑩