今年的「雙11」，科技蟹在淘寶促成成交2567筆，其中手機超過2000部，其餘為數碼配件及其他，與去年517單相比較，增長有不少——2000多部手機銷量，銷量最多的榮耀手機，其次是魅族，因為小米未開通淘寶客，數據無法追蹤，從前端流量來看，最終促成交易的數據應該超過這個。
去年開始，阿里在財報中淡化GMV，財報中不再披露每個季度的GMV數，改在年報中體現。很多人對這一事件的解讀是，電商紅利的消失，它到了一個增長的極限。
今年的雙11前夕，有個對GMV的競猜，我給的預測是1545億-1613億區間。雙11GMV的最終數據定格在了1682億，超過了我的預期。對於電商，或者說，「新零售」，我的判斷還是有些保守。其實，野蠻生長時代的確在逐漸消亡，但「紅利期」卻是一直存在。沒有增量與存量一說，只有增長，與不增長。
雙11，其實也在變，背後是阿里戰略的調整：一方面，阿里在強調海外市場；另一方面，天貓、淘寶，不再單純追求GMV，而是服務消費者、賦能商家的平臺。對天貓來說，它要完成的轉型或升級，其實是在幫助品牌做好長期的消費者全生命周期運營，當然，前提基礎是天貓還是能夠幫品牌賣出更多貨。
也就是說，雙11的價值，GMV銷售數據之外，越來越多的體現在品牌上。
今年雙11，各項榜單中，出現了饒有趣味的一幕一幕，一方面品牌衝擊銷量，做品牌背書，另一方面則是全新的模式——譬如，小米，它在手機榜單之外，還在小家電、箱包等榜單中，譬如海瀾之家超越優衣庫，問鼎男裝銷售榜單，又譬如三隻松鼠、小米等與組成的「中國百大國產品牌出海計劃」。
榜單之外還有許多故事，值得關注。
商家的確還在重視GMV，但同時，更應該將天貓看作是一個與消費者建立連結的樞紐。數據驅動下的運營與營銷體系再造的一次練兵——單純賣貨的時代，一去不返，「數字商業時代」序幕開啟。
從GMV到「消費者資產」
阿里淡化GMV的同時，提出了一個概念——「消費者資產」。
什麼是消費者資產？顯示在阿里的品牌數據銀行（Data Bank）中，基於現有品牌消費者人群（AIPL人群），預測出未來3年內，該人群將為品牌創造的商業價值（按GMV緯度）。
這段話挺起來有些繞口，做個簡單的概括，「消費者資產=全鏈路消費人數*消費者品類消費力*品牌轉化力」。
從GMV到「消費者資產」，有兩個維度的升級：第一，GMV是基於淘內的、存量思維，消費者資產則是全域的，基於數據沉澱基礎的；第二，GMV更注重的是當下、短期內的銷售量，消費者資產則拉長了時間線，從當下跨度到未來。
「消費者資產」概念的提出，其實也是阿里從電商平臺升級到「新零售平臺」的某種努力——淘寶、天貓，不再是單純的「銷售通路」，而是「銷售勢能」基礎上數位化商業平臺，包括銷售、市場投放、會員維護等商業能力的開放。
「消費者資產」概念，也意味著，「雙11」不是銷售的終點，而是一個新的起點。
這一概念，有兩個前提：1、全域數據；2、數據沉澱。
全域數據與數據沉澱，本質上是一個問題，這也側面回答了阿里此前一系列的投資與併購的終結驅動力——全域數據， 形成用戶價值的數據閉環。
阿里是在2016年底提出「全域營銷」的概念，這一概念也是為「消費者資產」服務的：一方面，GMV為標誌的電商紅利，的確在增速放緩，另一方面，網際網路卻越來越成為用戶接受各種信息的基礎媒介，與其將阿里等電商平臺，視為銷售的通路，倒不如將它視為一個複合型數字商業平臺，賣貨之外，還有許多其他價值有待挖掘。這也意味著，打通數據孤島。
今年「雙11」中，有幾個案例：
如，雅詩蘭黛（集團全品牌）在此次雙11銷量增長超過148%，背後是通過數據銀行對過億的消費者沉澱及千萬級粉絲觸達，消費者資產增量達200%以上；
如，漢高集團旗下品牌施華蔻連續六年蟬聯天貓美發品牌第一，雙11通過數據工廠建模，提升潛客投資效率200%，數據銀行整合超過12個淘內外觸點並回流超過1000萬潛客人群；通過數據銀行定製會員千人千面，點擊提升74%，加購率提升200%；
又如，惠氏以破億的成績再創雙11銷售額紀錄。對於母嬰這樣的利基市場而言，如何不斷有效獲得新客是一個至關重要的點，在此次雙11，惠氏定向4000萬母嬰人群，旗下品牌啟賦、Babynes的新客購買佔比分別達到了62%和50%以上。
幾種生存模式，品牌殊途同歸
因為科技蟹的緣故，雙11，我更關注的是數碼科技領域的案例。這些品類的雙11，十分有趣，如小米與榮耀的對決，vivo與OPPO，以及音響品類的一些案例。
今年小米還是延續此前的模式——走量，紅米系列是規模性武器，此外便是小米5X、小米Note3等高毛利產品的降價放量，手機之外，小米在耳機、箱包、小家電等領域，也有所斬獲，這是它獨特模式帶來的效應。
小米模式成功關鍵，就一點，規模。規模依賴於性價比口碑與低成本運營合力，也就是品牌力。
事實上，小米對「雙11」這樣的促銷活動，依賴性，其實很小，但它又必須一次又一次的參與雙11或618，因為這不僅是一次銷量的比拼，更重要的是，這是品牌的比拼——連續五年的天貓雙11奪冠，對小米品牌，意味著某種價值。
小米的模式，核心能力，一是產品定義，二是品牌。小米，不可能錯過任何一次品牌輸出的活動，在未來，小米生態品類的逐漸擴大，對小米品牌的流量補血的能力就要求越高。
榮耀與OPPO的雙11策略中，也值得玩味。兩者的特色是，鎖定新品發布期，實現新品發售與雙11的同步。例如榮耀暢玩7X、OPPO R11s，均如此。
手機領域的競爭，是大家都看得到的，到現在也有不少的新聞。接下來，我們分析下音箱、耳機領域的競爭吧——這一領域，市場上兩種生存方式：漫步者為代表的一類，走性價比，低毛利模式；Beats、Bose為代表的，高毛利模式。
漫步者，注重的是日常銷售，性價比前提下，它的產品毛利空間不大，在雙11促銷時，讓利的空間自然少；beats、bose此類，則尤其重視雙11這類的促銷，它們的產品有足夠的毛利空間，能夠「讓利」，短期上規模。
無論漫步者，抑或beats、bose，兩種模式，殊途同歸的，是品牌。品牌是什麼？反應在淘寶內，便是用戶的「自然搜索量」，品牌的建立，可以是全網的圖文與種草，也可以是節點性的IP捆綁與聯合營銷，反映在淘寶與天貓，最終便是，用戶自然搜索你的關鍵詞，並最終買單。
漫步者也好，beats、bose也好，小米、榮耀以及OPPO與vivo，無論模式上有如何差異，但最終都回答一個問題；我們為誰提供怎樣的產品？
平臺淡化GMV，提出運營「消費者資產」，意味著，商家們應該注意一點：銷售基礎上的品牌建設與消費者運營——這也是我們之所以看重「內容電商」的根源所在。
雙11是品牌的勢能釋放，一年一次，最終體現在GMV上。與此同時，品牌的建立，卻是聚沙成塔式的積累過程，一點一滴，不讓寸土，不擇細流，長年累月的持續。
淘寶、天貓越來越展現出銷售渠道的另一面特色——超級媒體平臺，一方面，淘寶需要足夠的內容去延長消費者使用淘寶的時長，另一方面，商家也需要一個一個的故事與案例，去支撐並豐富它們的品牌故事。
所謂「內容電商」，兩個基本：1、從內容到購買，最短操作鏈；2、場景化、體驗性，人格背書的推薦。