「娃哈哈、樂百氏不是益力多的競爭對手。益力多不是乳酸飲料,是益生菌。」
「什麼是益生菌?」
「益生菌是一種活性乳酸菌。」
「娃哈哈不也是一種乳酸菌嗎?」
進行這樣的對話絕對不是一件令人愉快的事,一定要有相當的耐心才行。看來杉野等早已習慣了這類問話,因此在對話過程中他始終是和顏悅色,耐心回答每一個問題。
益力多是日本最大的乳品企業,也是全球最大的活性乳酸菌飲料商。與其他的世界乳業巨頭不同,益力多進入中國市場較晚,直到2001年才在中國設廠,投資8000萬元組建了廣州益力多乳品有限公司,杉野等就是這家公司的總經理。益力多與其他乳品巨頭進入中國市場的方式也不太一樣,它沒有進入目前是主流的但也是競爭最激烈的液態奶領域,而是發揮其特長,只進入活性乳酸菌飲品市場。
在反反覆覆詢問了許多遍之後,記者終於明白了乳酸菌飲料與活性乳酸菌飲料之間的差別:目前市面上所賣的乳酸菌飲料絕大多數其實不含活的乳酸菌,因為在加工過程中活菌已經被高溫給殺滅了;而益力多提供的卻是一種活菌,據說,在一瓶益力多飲品中就有100億個活性細菌。
細菌!這個詞在中國人傳統的印象中一直是一個令人非常厭惡的詞。近年來,隨著人們健康知識的增多,人們對乳酸菌的作用也有了一些認識,但還遠沒有達到益力多所期望的地步。一說到一個瓶子裡面沒裝別的啥東西,卻有那麼多的細菌,總是讓人心裡有些疙疙瘩瘩。
事實上,這也正是益力多這家企業在中國所面臨的最大難題:人們對益力多益生菌飲品了解得太少,而市面上至少從表面上看相似的產品又太多。雖然益力多認為自己與其他產品其實是有巨大差別的,但是怎樣將相關的知識、概念、信息傳達給消費者,卻讓益力多費盡了心思。
「益力多媽媽」和「益力多小姐」
怎樣解決這些問題呢?
益力多所採取的辦法就是將它們在日本市場推廣中取得過巨大成功營銷模式帶到中國,這就是所謂的「益力多媽媽」營銷團隊模式。之所以叫「益力多媽媽」,是由於日本的社會狀況與中國的有所不同。在日本,大多數婦女結婚後都不再上班了,而是專心做家庭主婦。益力多就專門僱傭這些已婚並生育過子女的婦女,讓她們利用空閒時間,走街串巷通過直銷方式將益力多產品送到消費者手中。在日本,一共有6萬多名「益力多媽媽」活躍在營銷第一線,而通過「益力多媽媽」銷售的益力多產品差不多是店鋪銷量的兩倍,佔到了總銷量的2/3。
但是這種營銷模式來到中國,顯然無法發揮作用,因為益力多發現中國幾乎沒有已婚專職主婦這樣一個概念,而同時中國勞動力的成本卻是極低的。這樣一種現實,使得益力多重新制定了營銷策略,益力多要聘請更多的年輕姑娘,推廣自己的產品。也正是因為這種轉變,益力多將推廣人員的名稱由「益力多媽媽」改為「益力多小姐」。
杉野等認為,由婦女做市場推廣有許多優勢,她們給人的感覺更為和善,更為親切,比較容易與人打交道,特別是在做初次拜訪時,人們對婦女的戒備心理會大大減弱。
與其他新鮮乳製品不同,益力多的核心賣點就是活性菌,因此對時效性和冷藏的要求也就非常高,這就要求益力多必須將產品通過全程冷藏鏈送到用戶家中。在某些方面,「益力多小姐」的工作與那些送奶工的工作是一樣的,但是人們平常看到的送奶工,他們大多衣衫邋遢,面容憔悴,無法給人留下積極的印象。「益力多小姐」在配送產品時卻不是這樣的,她們全都接受過嚴格的培訓,穿著統一的服裝,面帶笑容,騎著由公司統一訂做、帶有冷凍箱的自行車,熱情而又自豪地穿梭於城市的大街小巷。與普通的送奶工相比,「益力多小姐」給人的感覺是截然不同的,人們會更信任她們,給予她們更多的支持。
除了配送產品,「益力多小姐」還承擔了另外一項任務,這就是宣傳保健知識,介紹益力多產品,比如如何飲用,有何功效,應該注意哪些事項,等等。通過這些面對面的溝通和介紹,益力多得到了更多用戶的青睞。
科普營銷
當然作為一種新產品,如果僅僅依靠「益力多小姐」一種推廣方式,仍然會顯得單薄,力度不夠。認識到市場推廣的障礙主要是中國人對活性益生菌知之甚少,益力多因此開展了多種多樣的科普營銷活動。
益力多為此與媒體合作,在媒體上刊登軟文,宣傳科普知識。在軟文操作上,益力多掌握的一個原則就是絕不過多宣傳企業,而主要是介紹保健知識,以免讀者產生抗拒之心。另外,益力多還定期與行業學會等研究機構合作,召開益生菌研討會,讓社會上的意見領袖階層充分表達自己的意見,藉此再來影響其他人。
「我們非常注重兒童,希望從小就培養他們對益生菌的正確認識。」廣州益力多乳品有限公司廣報部經理趙景陽認為,兒童接受知識快,較易接受新的知識,同時有些觀念一旦形成就會影響其一生。因此,益力多結合一些公關公益活動,與廣州的100多家幼兒園建立了合作關係,普及益生菌知識。與此同時,益力多開展了產品試飲、繪畫比賽、兒歌大賽等豐富多彩的活動,以增強這種產品在兒童心目中的影響力。
此外,益力多還與與其他機構合作,組織「白領麗人形象大賽」「職業女性健康關愛」等公關活動,針對不同的消費人群,推廣產品。在廣州市,通過贊助「走進益生菌共存時代」為主題的社區文化活動,也使益生菌有益健康的觀念進一步深入人心。
通過這些活動的有力推廣,益力多目前在市場上的表現相當好。杉野等稱,益力多在中國的投資收益大大超過了預期:「我們原計劃3年打平,5年實現贏利。可我們進入中國的第一年就實現了盈虧平衡,目前當然是盈利的。」相關數據也證明了這一點:2001年益力多未在廣州成立公司之前,其產品是通過香港進口到廣東市場銷售的,當時的日銷量為7萬瓶。廣州益力多乳品有限公司成立後,日銷量很快增長到20萬瓶,到去年這一數字達到了30萬瓶,而目前這一數字已突破35萬瓶。隨著市場的擴大,益力多準備在中國進一步擴大投資。
在市場上,益力多產品的鋪貨情況看來相當不錯,在廣州的各大超市,乃至在牛奶專賣店裡,都能看到益力多的身影。不過據記者調查,益力多產品的滲透率似乎還不太高。在受訪的益力多產品的消費者當中,能完整講出活性菌益處的人也寥寥無幾,顯示益力多在推廣宣傳方面還有大量的工作要做。
益力多面臨的另一個問題是商品仿冒。通常這些仿冒品在外包裝上想方設法抄襲益力多,而在價格方面卻很低。雖然仿冒的還不是太多,但由於這個市場目前還不是很大,因此對益力多的影響還是很大的。
「小瓶戰爭」偃旗息鼓
儘管取得了如此巨大的成功,但距離杉野等的期望應當說還是有很大的距離。事實上,在歐美發達國家乳製品市場上,活性乳酸菌類飲料所佔市場份額一直是相當大的。在日本和歐洲,活性乳酸菌飲料在整個乳製品市場中的份額約為80%,北美也達到了30%,而在中國,這一比例還不到1%。這樣的市場落差既讓杉野等感覺有些慚愧,也讓其對未來產生了巨大的期待。
據稱,益力多的主要優勢還是產品獨特的生產技術。早在1935年益力多就在日本推出了這種65毫升裝的活性乳酸菌飲品。此後通過持續的研發、改良(包括每年更換一次菌種,以增強產品的有效性),產品已經發展得非常完善了,但益力多的包裝歷經數十年卻依然保持不變,這在當今企業普遍重視包裝的情況下,無疑是極不尋常的。益力多希望通過這種方式傳達其深厚的歷史積澱,同時暗示其注重內在品質,而不是花哨的外包裝。
益力多與世界乳品巨頭達能在活性乳酸菌市場上的「小瓶戰爭」持續了許多年。但是近年來,這場戰爭有可能偃旗息鼓,原因是達能已經決定參股益力多,而參股的原因很大程度上就是看中了益力多在活性乳酸菌產品上獨有的技術優勢。