我等了三年，就是要等一個機會，我要爭一口氣，不是想證明我了不起，我只是要告訴人家，我失去的東西一定要拿回來。
——《英雄本色》
灰溜溜地從美股退市，再趾高氣昂地殺向港股市場，飛鶴乳業董事長冷友斌等了6年。
冷友斌說，好奶粉自己會說話，飛鶴一年賣出7000多萬罐奶粉，就是和消費者產生了7000萬次溝通，建立了7000萬次情感聯繫。在資本市場上也是同樣的道理，好企業，股價會說話。
2003年5月，飛鶴作為第一家在美國上市的中國乳品企業曾是國人的驕傲，但從2009年開始，股價持續下跌讓飛鶴的日子越來越難過。
飛鶴在納斯達克上市期間股價表現數據來源：新浪財經
為了獲得發展資金，飛鶴在2009年8月向紅杉資本中國基金定向增發210萬股普通股，以獲得後者總額為6300萬美元的融資，但同時雙方籤訂對賭協議，如果2009年到2010年飛鶴未實現盈利目標，則飛鶴回購紅杉股份的價格必須是原始認購價格的130%。
結果是對賭失敗，飛鶴在2011年提前還了紅杉的錢。一年後，飛鶴宣布從納斯達克私有化退市。
韜光養晦，勤學苦練。2019年7月13日，港交所披露了飛鶴乳業的上市申請文件，這一次，飛鶴能和投資人建立情感聯繫嗎？冷友斌可以拿回他失去的東西嗎？艾問資本希望能從中窺探一二。
根據招股書顯示，飛鶴過去幾年的業績好的驚人。
先看一張圖：
數據來源：飛鶴2017、2019招股書
數據顯示，飛鶴的營收在2014-2016年連續三年維持在30億元量級後，在2017年突然猛漲20億元。同樣是這一年，飛鶴的高端奶粉產品營收同比增幅超過139%。仍然是這一年，飛鶴的營銷費用同比增幅達到56%。
2016-2017年，飛鶴髮生了什麼？
三鹿事件之後，國產品牌沉寂了多少年？
2008年的三鹿事件，將永遠被釘在國產奶粉品牌發展史的恥辱柱上。也正是從那一年開始，消費者對國產奶粉品牌失去了信心，外資品牌的市場份額逐年走高，代購在海外搶購奶粉的新聞每天都有。
數據來源：招商證券研報
飛鶴乳業董事長冷友斌後來在接受採訪時表示，從2008年到2014年，總感覺增長乏力。「當時的市場情況是，不搞活動、不做促銷產品就賣不動。」
根據中國海關發布的數據顯示，在2015年，我國進口嬰幼兒配方奶粉達到17.6萬噸，較2014年的12.1萬噸增加了5.5萬噸，同比增長45%；進口嬰幼兒配方奶粉的價值達到24.7億美元，同比增長59.5%。國外奶粉品牌仍然佔據統治地位。
2016年，情況出現了變化。當年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》頒布。
禁止以委託、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉；生產所用的原料基粉必須是本企業自己所生產，不得外購；產品配方需經食藥監總局註冊……監管層對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。
對於頭部優質的國產嬰幼兒配方奶粉品牌而言，這是自2008年之後被注入的最有力的強心劑。國產嬰幼兒奶粉的市場份額也在連跌8年之後終於迎來上漲。
據冷友斌自己說，飛鶴是在2015年請來了諮詢公司，重新梳理戰略規劃，在產品結構上開始走高端化路線。兩年後，飛鶴高端品類實現了200%的同比增長。
多少錢的奶粉算貴？
「好貨不便宜，便宜沒好貨」是消費者更願意相信的道理。
在艾媒諮詢對2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關注因素的排行中，價格只排在第六位，前五大因素分別是：品牌、安全、營養成分、奶源及產地和品牌故事。
特別是自2008年三鹿事件爆發之後，轉而購買進口奶粉的消費者經過7-8年時間的「市場教育」，一罐奶粉三四百元已經被不少家長所接受。
據歐睿數據顯示，自2008年以來，國內奶粉價格年複合增長率為5.92%，從144元/罐上漲到256元/罐。這一價格水平相對於本國人均可支配收入已經明顯處於世界前列，從絕對價格上來看，國產品牌奶粉的平均零售價格也遠高於美日英等國。
資料來源：歐睿、美國國家統計局
2015年，冷友斌曾表示，「中國應該有一兩個品牌能站出來與外資品牌抗衡，如果大家都拱手交槍，中國嬰幼兒奶粉基本上就沒了。把中國的未來交給外國奶粉企業，這不僅是中國乳企的恥辱，更是國家的風險、民族的風險。中國嬰兒的主食都被外國人控制了，我們民族的基因會不會被改變？所以，我們必須為中國嬰幼兒產業奮鬥，為中國寶寶留一口中國奶！」
從那時開始，飛鶴就準備扛著民族品牌的大旗和外資品牌直接較量了。攻城拔寨，價格先行。
數據來源：飛鶴2019招股書、各品牌官網
以每千克奶粉售價分段，奶粉一般可分為超高端(大於390元/kg)、高端(290元/kg-390元/kg)和其他(<290元/kg)， 飛鶴主推的高端產品在價格上足夠高端。
把價格提上來，冷友斌也不是第一次用這招了。早在2002年，冷友斌去北京大學進修，以求尋找「外腦」為飛鶴出謀劃策。當時飛鶴有一款新品即將上市，主打「配方奶粉」特色，添加了有利於孩子消化吸收的CPP。在外腦的點撥下，這款產品的定價比當時市場上最貴的三鹿奶粉還高出了40%，但依然大賣。
十多年之後，飛鶴想將消費者從外資品牌的手中搶回來，價格上依舊不能輸。
價格上去了，高端還需要什麼？
價格上去了，奶粉到底怎麼樣？先看一張圖：
數據來源：飛鶴2017、2019招股書
與百億營收相比，飛鶴的研發投入實在是少了點。那飛鶴的高端奶粉就比外資品牌差嗎？那倒未必。
根據PCbaby在2018年8月給出的高端幼兒配方奶粉測評（涉及包裝設計、配方成份、組織形態、衝調溶解性、甜度測試五項對比）顯示，包括惠氏啟賦、雅培菁智、白金諾優能、皇家美素佳兒、白金愛他美和飛鶴星飛帆在內的6款產品整體的品質差別並不太大，飛鶴星飛帆在衝調溶解性上還具有一定優勢。
資料來源：各品牌官網、PCbaby有品評測室
那星飛帆產品是什麼時候研製出來的呢？
資料顯示，早在2010年，飛鶴乳業根據中國母乳的「黃金標準」進行研發，並率先在奶粉配方中引入OPO結構脂，推出超高端產品星飛帆。同時，飛鶴聯合中國科學院用一年的時間，對300個中國寶寶進行了嬰幼兒配方奶粉臨床餵養試驗，實驗結果顯示，食用飛鶴奶粉的寶寶，在糞便、尿鈣、行為發育、生長發育、語言能力、社交能力等方面，與食用中國母乳的寶寶沒有明顯差異。
這是飛鶴在很長一段時間內的對外宣傳話術。艾問（iask-media.com）在查閱飛鶴乳業2017年IPO招股書後，更加確認了這個時間點。
也就是說，星飛帆產品在8年前就已經完成了產品註冊。這麼好的奶粉之前沒有大賣，主要是因為國內品牌的行情不好，還是說自己的價格定的便宜了？
時不我待，在2016年行業出現變化之後，飛鶴將已經研發好的產品「連轟帶炸」，高端定位、價格先行、深鋪渠道、重金宣傳，僅2016年一年，飛鶴就舉辦了約4萬場面對面活動，平均每天109場。
但這樣的攻勢迅速收到了效果。2017年飛鶴高端產品收入同比猛增139%，佔當年飛鶴總營收的64.5%。
母嬰行業觀察在2017年7月曾報導，據飛鶴乳業內部離退的員工表示，飛鶴這些年在渠道上主要是在終端銷售執行的是「人海戰術」，在銷售推廣人員和經銷商渠道建設方面的費用投入巨大，光河南省就有大幾百號人。
數據來源：飛鶴2017、2019招股書
看到了商業效果的飛鶴，在2018年繼續高舉高打，請來章子怡擔任品牌形象大使，買下央視黃金時段，投放熱播劇《如懿傳》……單就廣告費用這一項，飛鶴就花費了11.7億元。
在諮詢公司之前給飛鶴奶粉提供的戰略設計中有一點是這麼寫的：飛鶴乳業必須確保投入領先於伊利、貝因美等國產品牌，從而當顧客轉向選擇國產奶粉時，會優先考慮選擇飛鶴。
飛鶴在一些方面的投入，是真的多。
再看回開篇那張圖：
這樣，是不是就合情合理了？