文|三易生活
「生活就像一盒巧克力，你永遠不知道……」，最近你是不是看膩了以這句名臺詞開頭的大量內容？
讓無數公眾號與媒體在日前重複帶你回憶《阿甘正傳》的「罪魁禍首」，正是在上周赴港上市的「國內盲盒第一股」——泡泡瑪特。
近期圍繞著這個年輕的品牌，有驚嘆其盈利能力「堪比印鈔機」者，也有看衰「泡泡瑪特，還是泡沫瑪特」者，甚至還有直接質疑其「割年輕人韭菜」者。那麼究竟這個撅著嘴巴的大眼塑料小人，有著怎樣的魅力能夠如此吸金，而這個看似普通的玩偶背後，模式又為何這麼受到質疑與爭議呢？
對於圈外人來說，通常很容易將「盲盒」與「泡泡瑪特」畫上等號，但實際上只要是裝有未知物品的盒子都被稱之為盲盒，此前在服飾以及3C行業中，就曾出現過類似盲盒性質的促銷手段。例如某品牌耳機推出盲盒活動，會提前預告盒中可能會有ABCDE五種耳機產品，消費者付款後將會隨機獲得其中一款，並且為了鼓勵購買，盲盒在玩法上通常會採用定價最低的A耳機定價，給消費者提供「保底」，如果幸運還有得賺的預想。
實際上盲盒模式的營銷亮點，就是這種讓用戶在購物環節中感受到額外刺激的「驚喜經濟」。目前許多觀點認為，「驚喜經濟」會創造出意想不到的精神價值，是產生心理愉悅機能的便捷手段。而許多消費者購買盲盒，也正是為了「獲得即時性、短暫性的未知快樂」。
或許很早就已經有商家認識到了「盲盒」這種模式的價值，但是他們或許沒有想到，這種玩法的「價值」能夠達到如此驚人的水準。據悉，2017年泡泡瑪特首次參加「天貓雙11」活動，當天銷售額就達到120萬元；2018年「天貓雙11」期間，其銷售額超過2800萬元，增長超過21倍；2019年，泡泡瑪特在雙11期間的銷售額為8212萬元，並以295%的增速成為「天貓雙11」整個玩具類目的第一名。而在今年雙十一期間，其天貓旗艦店的銷售額已經高達1.42億，成為玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。
據泡泡瑪特此前提交的招股書顯示，公司收益從2017年的1.581億元人民幣，增加至2018年的5.145億元人民幣，2019年則達到16.834億元人民幣，2017至2019年的淨利潤分別錄得160萬元、9950萬元和4.511億元。而在2020年中期已實現營收8.18億，同比大漲50%，同一時間淨利也從去年同期的1.14億增至1.42億元。
隨著泡泡瑪特登陸港交所，其在上市首日便高開超過100%，最高值達到77.1港元/股，市值超過1000億港元。如今股價雖然有所波動，但總市值依舊維持在1000億港元左右。
儘管泡泡瑪特財報中的表現如此驚人，但其商品卻往往會給人一種「平平無奇」的觀感，甚至許多消費者在接觸過泡泡瑪特後，往往能一眼看穿其盈利模式，相當依賴於人們對「隱藏款」或「限定款」的渴求。事實上，昔日也曾有諸如恐龍蛋與水滸集卡等「盲盒」類玩具，但隨著受眾年齡的增長，即便再罕見的恐龍或水滸英雄也會失去吸引力，而泡泡瑪特所推出的Molly玩偶，如果用戶對其無感，顯然只能成為擺件。基於這一風險，也有相當多的媒體質疑泡泡瑪特如今的股價存在「泡沫」。
但我們仍需承認的是，儘管市場上推出盲盒這一玩法的廠商不少，將其受眾從小眾變成「大眾」，成功讓這一模式與產品出圈的，確實是泡泡瑪特，甚至於現階段只要提及盲盒，許多人第一個聯想到的就是泡泡瑪特。而要營造出這樣的效果，泡泡瑪特在背後所花的心思，所投入的資源與精力，恐怕難以估算。
目前來看，泡泡瑪特的產品主要包括設計師自主創作或與其他知名IP合作兩部分，而其旗下最為出名的產品，則是在2016年拿下獨家版權的潮流玩具Molly。而在泡泡瑪特之前，潮流玩具是一種流行於年輕人之間，非量產、高售價，以及並未被完全商業化的品類，一款設計師自主創作的JP雨娃或者BJD（四肢可活動人偶），往往能賣到整件上千，配件上百的價格。而相比之下，泡泡瑪特旗下產品通常59元的價格，可以說是大幅降低了用戶購買潮流玩具的門檻。
價格低廉且易於收藏無疑是泡泡瑪特盲盒的先天優勢，接下來這些玩偶如果能有更多的內涵，顯然也就更受歡迎了。除了招牌的Molly娃娃外，據招股書顯示，泡泡瑪特還建立了90餘人的設計團隊，並且用於IP推廣的廣告及市場營銷費用，也從2017年的260萬增加到2019年的4680萬。而在2019年，泡泡瑪特還拿到迪士尼的IP版權合作，推出了「迪士尼坐坐公主」系列。
在力推各類IP玩偶的同時，泡泡瑪特旗下還有一款名為芭趣的APP。這是一個有些類似於潮流玩具圈「小紅書」的平臺，用戶可以在其中曬出自己開盲盒抽到的玩偶，因此也具備一定的社交屬性。除此之外，泡泡瑪特在線下也通過在熱門商圈打造自營店，以及舉辦主題展等活動擴大品牌影響力。而這些也使得泡泡瑪特在年輕受眾群體中的含義，將不止於「塑料娃娃」，而是進化成為了一種「跟上時代潮流」的證明。
雖說泡泡瑪特在年輕群體中走紅，公司也成功上市，但其所採取的這一模式依舊備受爭議。而作為泡泡瑪特商業模式中的一環，「隱藏款」與「限定款」等營銷手段，也成功抓住了消費者的心理。據了解，其「隱藏款」藏於每個系列當中，而每個系列則會由十幾個固定款與一個「隱藏款」組成，但能夠抽出「隱藏款」的概率則不盡相同，這同時也大幅刺激了消費者的復購。除此之外，其還推出了需要消費者在限定時間搶購的「限定款」，也是通過飢餓營銷的方式刺激消費者的購買慾。
並且泡泡瑪特所做的，還不僅僅是激發消費者的「收集欲」。畢竟不同於曾經在小學中流行的「水滸」集卡，泡泡瑪特或者說盲盒所針對的主要消費人群在12歲以上，這部分消費者在控制自身欲望上相比幼童顯然更具備自制力。據我們三易生活了解，在部分消費者眼中，購買盲盒並不完全是為了享受「驚喜經濟」，而是看中了這些罕見的「隱藏款」或「限定款」，在二級市場遠超原價的成交價格。此前據《南方都市報》的報導顯示，部分盲盒中的隱藏款在二手交易時的甚至可能要比原價高出20-30倍。
當然，這種二手驚人價的現象並不是泡泡瑪特，甚至不是盲盒所獨有。例如當前正流行的動畫或遊戲周邊產品，往往也能在二手市場被熱捧到一個相當驚人的價格，但當熱度降溫後，產品的附加價值同樣也會一落千丈。因此有觀點認為，盲盒本身作為一種遊戲機制，如果產品價值與品牌價值沒有深化，同樣也會只是曇花一現。
除此之外，另一個被視作泡泡瑪特後期發展中「七寸」的關鍵在於，給用戶帶來「驚喜感」的盲盒機制，截至目前為止從未公布過「隱藏款」的掉率。這也使得消費者往往難以判斷珍貴的「隱藏款」，是不是藏在下一個盲盒中，而想要收藏相關系列的消費者，或許會「理智」地選擇通過二級市場補齊，又或者乾脆「上頭」，在不知不覺中花費遠超預期的費用去換得一份「驚喜」。
此前，在網路遊戲中對於能夠大幅提升體驗的抽卡以及合成概率也曾諱莫如深，但自2017年5月1日起文化部所執行的《網路遊戲管理暫行辦法》中，就有明確規定，「網路遊戲運營企業應當在遊戲的官方網站或者遊戲顯著位置公布參與用戶的隨機抽取結果」。這一規定的出臺，也使得遊戲中稀有卡或裝備的獲取，從玄學返璞歸真到數學問題上。
如果後續泡泡瑪特出於種種原因，將製造「驚喜感」的隱藏款掉率公開，那麼極有可能會多少影響到此類產品在二級市場的價值，或許還會連鎖反應地影響到其社交價值。如果這麼來看，泡泡瑪特如今千億港元的市值似乎就系在一根看上去不太穩固的蛛絲上，如果哪天出現了問題，彼時泡泡瑪特又該如何去適應呢？