在微波爐配套器皿和微波美食聯動下，國內微波爐市場未來幾年的市場銷量將有望保持增長。 李細華 攝
智能一體化的微波爐產品、化繁為簡的專業化微波烹飪器皿、綠色營養的微波食品……日前，微波爐行業巨頭格蘭仕宣布正式啟動全產業鏈戰略，發布首批自主品牌的微波器皿，並跨界進軍微波食品。「春節前，格蘭仕八寶粥、冬菇滑雞套餐等微波食品將正式『上線』銷售。」格蘭仕集團副總裁、新聞發言人陸驥烈說。
無獨有偶。20天前，另一個微波爐行業巨頭美的也宣布成立全國首家微波食品研究領域的院士工作站，重新定義為包括工業微波爐、商用微波爐、嵌入式微波爐、微波炊具、微波食品等產業在內的「泛微波產業」，並在未來五年內，將「泛微波產業」整體價值由目前的「百億級」推進到「千億級」。
格蘭仕、美的是微波爐行業的兩大寡頭，壟斷國內近90%的微波爐市場，在全球的市場份額也接近80%。他們為何會在2013年開年之初不約而同拋棄「價格戰」選擇跨界進軍微波食品行業？
微波全價值鏈或超千億規模
「微波爐作為廚房裡一種可以提供便捷快速熱源的產品，其潛在功能價值被嚴重低估了，必須要通過技術創新和消費培育，來激活產業新價值。」美的廚房電器事業部總經理朱鳳濤說。
自上世紀90年代被引進中國之後，微波爐憑藉著快速、便捷等優勢逐步受到中國家庭的喜愛，目前已成為一二級城市家庭的生活必需品。有調查顯示，微波爐在國內一線城市的普及率已經高達95%、使用率更高達100%。這意味著，微波爐一線消費市場的增長已經處於乏力態勢。相關數據亦顯示，2012年前三季度，微波爐市場零售量累計同比呈現負增長。與此同時，微波爐行業已進入微利時代，平均利潤率僅6%左右，處於家電行業中下遊水平。
在這種背景下，微波爐行業昔日以價格戰為主導的盈利模式已難以為繼。對此，早在2010年4月，美的微波電器發布「雙高戰略」，即高端品牌和高端產品，致力於微波爐產品的技術創新，滿足消費者對功能、健康、性價比和環保等的需求。兩年前，受原材料價格上漲和勞動力成本提升等影響，美的宣布退出300元以下微波爐市場。去年，美的再次宣布，把蒸立方作為獨立的高端品牌推出，在超市停止銷售399元以下產品，在3C系統停止銷售599元以下產品。
格蘭仕也敏感地把握到了這種市場變化趨勢。陸驥烈說，一二級市場微波爐消費價格不斷上升，主力價格已從原來的299元、399元上升到700元至900元之間。為什麼消費者會越買越貴？原因在於他們需要更多的附加功能。
但是調查顯示，目前國內以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%，大多數消費者仍然只把微波爐作為廚房中實現「加熱」功能的配角，而不是承擔主要烹飪任務的「主角」。而這恰恰是中國微波爐行業與國外發展最大的不同。
朱鳳濤表示，北美歐盟的人口總量不到8.5億，比中國人口總量少近5億，但他們每年消費微波爐超過5000萬臺，而國內市場還不到1500萬臺。美的通過調研發現，發達國家不僅微波爐賣得多，而且微波食品也賣得多。因此，僅僅關注微波爐產品是不夠的，還必須關注微波食品。「發達國家的今天，可能就是中國的明天或後天。」
實際上，這種跨界延伸的背後，隱藏著一個更為龐大的微波爐行業全價值鏈空間，包括食材、食品、器具、服務，立足微波爐製造鏈，協同上下遊的食品鏈、加工鏈、服務鏈，這將是一個從百億級市場向千億級市場、甚至萬億級市場的持續升級。
資料顯示，在歐美、日韓等發達國家，基於微波爐應用的相關產業非常發達，僅美國市場，一年的微波器皿和微波食品規模就超過200億美元。以美國總人口近3億、人均消費超過60美元計算，國內微波食品產業蘊藏的價值超過800億美元，合人民幣將近5000億元。即便按人均消費量為美國的1/5，市場價值也接近1000億元，規模遠遠超過目前微波製造產業產值。
陸驥烈也樂觀地認為，目前中國已經擁有超過8000萬的微波爐用戶，可為微波器皿和微波綠色食品構建了成熟而龐大的基礎消費市場。
專業配套器皿延展微波爐烹飪功能
要使微波爐實現從單純「加熱」配角向廚房「主角」轉變，首先必須尋求功能的多元化，其中微波器皿扮演了重要的角色。
早在2006年，美的就通過將微波加熱技術和中國傳統飲食中的「蒸」文化結合，推出具有蒸功能的食神蒸霸。三年後，美的又推出定位於中高端的「蒸立方」系列產品。去年，該再推出微波蒸三寶，即蒸寶、蒸魚寶和蒸飯寶三種微波爐專用炊具，其中，微波蒸寶可以蒸任何食物，蒸飯寶用於微波爐蒸米飯，蒸魚寶用來蒸魚、蝦等河鮮、海鮮食物。加上具有肉類脫脂、減鹽功效的350℃高溫蒸汽，及變頻、紫微光殺菌等應用功能，微波爐作為家庭廚房烹飪的主角地位開始顯現。「只要有一臺微波爐就可以解決蒸、烹飪、消毒等烹飪的營養、健康問題。」美的有關負責人說。
上周二，格蘭仕也召開微波產業戰略發布會，一舉推出「煮流派」、「蒸玲籠」、「易烤吧」、「易煎控」、「消菌寶」等6款微波爐專業配套器皿。陸驥烈表示，這些產品將微波文明與中西方烹飪文化相糅合，讓中國消費者更加輕鬆享用微波爐的燉、烤、煮、蒸、煎、炒等全能烹飪功能，滿足消費者在快生活時代的「精準烹飪」需求，全面升級微波爐的使用指數。比如「消菌寶」可以充分施展微波蒸汽消毒殺菌功效，既是微波爐實用功能的創造性延展，也彌補了傳統家庭便捷消毒器具的不足，如該產品還能對嬰幼兒的用具如奶瓶、奶嘴等進行快速安全的殺菌消毒。
陸驥烈說，專用微波配套器皿和微波美食不僅能滿足市場的多元化需求，更是提升微波爐使用率、應用範圍和實用價值的重要元素，一方面可推動一二線市場更新換代，讓市場維持增量，另一方面則有利於加快微波爐在新農村市場的導入和普及。相關數據統計顯示，2008年之前，微波爐國內市場總銷量多年保持在800萬臺左右，之後才突破了1000萬臺，其中最主要的是源自三、四級市場尤其是農村市場的爆發性增長。「要想讓微波爐成為農村生活必需品，核心問題是滿足其烹飪需求。」他說，將其使用習慣固化下來。
作為產業下遊企業，北京順時博達有限公司總經理李欣則表示，在微波爐配套器皿和微波美食聯動下，國內微波爐市場未來幾年的市場銷量有望保持兩位數的高增長。