重鎮歐洲,vivo等中國手機大廠如何再贏一次?
文/JinYuan
顯然是有備而來。
10月20日,vivo在線上發布會上正式宣布,將正式進入波蘭、德國、法國、義大利、西班牙、義大利和英國六個歐洲市場。
vivo正式發布其面向歐洲市場的系列產品,其中包括X51 5G手機和兩款TWS耳機產品。
同時,vivo宣布與歐足聯達成合作協議,成為「2020歐洲杯」全球官方合作夥伴,因為疫情,這屆歐洲杯將會延期舉辦。
vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力對進軍歐洲市場表現出了十足的信心,「自2014年進入國際市場以來,我們就致力於為消費者提供創新、優質的產品及服務,充分考慮消費者需求。我們能夠被全球超過3．7億用戶所喜愛,也有信心贏得歐洲消費者的信任。」
至此,全球最具競爭力和影響力的幾家手機大廠歐洲聚首,vivo、小米、OPPO和華為,四家中國手機大廠共戰三星、蘋果。
這一幕似曾相識,分外眼熟。
01 歐洲戰事,華為之外都有期待
vivo之前,全球手機大廠在歐洲表現各異。
——受制於谷歌GMS難題以及晶片供應,原本在歐洲大獲成功的華為正在戰略性放棄歐洲,銷量大幅下挫,出貨量同比減少17%。在歐洲市場降到第四,但身後的HMD份額差距巨大。
——三星的下挫的幅度超過華為,出貨量下滑31%,但保持30%的份額,仍佔據第一。
三星下滑的原因,還是在於其產品競爭力下滑。按照三星一貫的套路,三星歐洲市場又該換人了。
——小米也藉機迅速增長,小米董事長雷軍已經喊出口號:要在歐洲爭第一。第二季度,小米銷量同比增長65%,市場份額追平華為,開始追趕蘋果。
——OPPO一度在歐洲開局不順,如今正在快速增長,超越HMD可以期待。
——蘋果止住了過去幾個季度在歐洲下滑的趨勢,第二季度銷量也大幅增長42%。如今,首款5G手機發布,歐洲市場可以與中國大廠一戰。
隨著vivo正式加入歐洲市場,全球市場影響力最大的幾家手機大廠正式齊聚歐洲。vivo、OPPO、小米、華為,中國大廠再戰蘋果、三星,5年前,這一幕曾經在中國市場上演。
只是此時,主客場時空變幻,中國大廠還能再贏一次?
02 vivo歐洲戰法,不求份額,要品牌
此次進軍歐洲市場,vivo官方對外發布的信息不多,頗為低調。其中一張照片頗具深意——vivo歐洲高層的合影中,只有歐洲總裁鄧力一名中國高管,一個十足的跨國組合。
這也是vivo創始人兼CEO沈煒近期在不同場合提到的,vivo海外市場新戰略——More Local,More Global。在歐洲市場,沈煒一開始就強令vivo歐洲的高管們不要住集體宿舍,必須住到所在市場的社區裡去,理解、融入當地消費者的生活。
開局即是新局。從vivo高管的組成來看,這一策略似乎已經開始初見成效。
幾個月前的歐洲辦公室開幕儀式演講中,鄧力曾經強調vivo在歐洲市場的追求,不能止步於市場的成功,而是要追求建立更好的品牌,讓更多人喜歡、信任。鄧力也認為,vivo在歐洲市場成功,也就在於此。
這一追求似與其他大廠老闆們動輒表態,追求份額第一,頗為不同。
此番姍姍來遲之前,vivo已經在海外市場有了相當多的積累。此前,經過長達6年的投資,vivo在印度、印尼、泰國等東南亞市場終於站穩腳跟。尤其是在人人視若畏途的印度,vivo已經開始在銷售額份額超過長期的霸主三星。
最為重要的是,通過印度以及東南亞市場的起伏,修煉,vivo已經初步找到了海外市場的一套戰法和團隊。沈煒所提「More Local,More Global」,即為這幾年嘗試的經驗總結。
03 中國大廠們的勝勢和挑戰
歐洲戰局開啟之前,vivo、OPPO、小米、華為等中國大廠曾經與蘋果、三星兩番對決——中國本土市場、印度東南亞市場。
結果人所共知:
中國市場,中國大廠從三星、蘋果的包圍圈中突圍而出,在2G手機站穩腳跟之後,3G、4G市場一戰勝,擊潰三星。也迫使蘋果改變策略,將硬體創新優勢讓給中國大廠,中高端市場也已岌岌可危。
印度市場的戰役綿延至今,但是經過長達6年的起伏、波折和考驗,vivo、小米、OPPO三家中國大廠,尤其是vivo,勝局已定,產品競爭力凸顯,三星的市場份額節節敗退。三星去年在印度市場臨陣換將,但是勢已難挽。
不久前,東南亞市場重鎮泰國手機市場數據公布,vivo第二季度出貨量達到430萬臺,成功登頂,取代的對手正是三星。
如今,歐洲戰局的開場,主角未變,只是時空、主客關係略改。vivo們從中國本土主場,換身到了歐洲客場,這是劣勢。挑戰在於如何了解歐洲這個全新的市場,和市場上不同於自己的消費者。
心理的優勢是,中國大廠已經贏過兩次這兩個老對手了。
好處是,vivo已經在印度經歷過挑戰,印度市場的經驗可以部分作為參考。據悉,2019年11月,vivo歐洲辦公室就已經在杜塞道夫成立,vivo快速組建了一支經驗豐富,背景文化多元的團隊。
其第一步就是去了解當地的市場和消費者。據悉,vivo此前曾經專門針對歐洲各國市場消費者進行了廣泛的需求調研和了解,以便其後發布針對性的產品,
X51的發布就是第一步。