短視頻巨頭入局外賣大戰,打造本地生活平臺新玩法

2020-12-12 36kr

中國網際網路信息中心(CNNIC)發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網上外賣用戶規模達3.98億，佔網民整體的44.0%；手機網上外賣用戶規模達3.97億，佔手機網民的44.2%。2017-2019年，隨著我國網際網路餐飲外賣交易規模逐漸擴大，線上餐飲信息服務逐漸發展，外賣用戶群體和交易規模呈現爆炸式增長。

傳統的餐飲企業在餓了麼等網際網路餐飲平臺巨頭的影響下逐步從傳統餐飲邁入了數位化餐飲時代。隨著疫情緩解和餐飲行業復工復產逐步推進，人們對於外賣需求將逐步恢復。作為本地生活領域的新入局者，以抖音為代表的短視頻巨頭是否會帶給餐飲行業新的發展方向？

本地生活的競爭已打響

受今年疫情的影響，餐飲行業加速了線上化的進程，多個市值千億美元巨頭參與的競爭已經全面打響。相較於過去以美團和阿里兩家為主的本地生活市場，短視頻巨頭的入場在為本地生活業務注入新鮮血液的同時，也加速了其平臺上形成「通過短視頻和直播內容到交易轉化」的商業閉環。

同美團、餓了麼等外賣平臺相比，短視頻平臺與本地生活有著一定的契合度。短視頻APP具有足夠的KOL生產內容，因此常常從內容入手，逐漸向交易擴展。如今，美食已成為短視頻平臺最受歡迎的類目之一，而與美食相關的短視頻也正在被很多品牌餐飲企業借勢營銷。

抖音入局本地生活領域

今年3月18日，抖音的團購功能正式上線。這一功能旨在幫助企業實現從視頻、直播到用戶購買的閉環，解決眾多企業過往有帳號做運營，卻無法直接將瀏覽用戶、粉絲轉化為訂單的困擾。該功能面向已經完成抖音企業號認證的商家，通過認證的企業號商戶創建團購活動即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易，用戶瀏覽視頻時可看到團購活動，邊看邊買，快速下單。

對於本地餐飲業務，抖音早已有所行動。早在2019年，抖音就在商家頁面發起線上線下通用的5折餐飲券。除此之外，抖音還推出了針對本地門店的區域性營銷工具「抖店」，通過字節系多渠道流量一站式覆蓋，利用內容營銷策略，幫助品牌實現沉浸式全品類商品轉化場景。

本地生活平臺的新方向

近年來，瀋陽的外賣單量呈現迅猛增長的趨勢。95後年輕人以及50歲以上中老年人外賣單量增長顯著，瀋陽遠郊消費升級勢頭也十分強勁，已佔瀋陽近3成訂單量。據今年美團外賣發布的遼寧「外賣夜經濟」大數據顯示，夜間外賣讓瀋陽餐飲經濟的回升速度躋身全國前十。

維京是以收入增長作兜底的數位化經營解決方案服務商，致力於為餐飲&泛零售行業提供全渠道全場景私域流量商業作業系統及運營服務，其打造的抖音外賣團購榜是一款全渠道全場景聚合私域流量的本地生活平臺。不同於傳統的O2O平臺，抖音平臺手握六億DAU，自帶「大流量」、「高效率」等優勢，擁有線上團購、線上外賣、全渠道會員等多條收入增長鏈路。

在傳統的經營模式中，實體商家過分依賴自然到店與傳統O2O平臺，單一的引流渠道壓縮了商家發展的空間。而抖音外賣團購榜則立足於為商家打造私域流量的變現工具，將商家在抖音平臺上的好友以及商家抖音號、視頻號等個人主頁的粉絲作為私域流量載體還給商家，推動實體商家的私域流量意識覺醒，促進收入增長。

遼氪小結

從美團等傳統本地生活平臺的崛起，再到聯聯周邊遊等社交本地生活平臺的發展，在短視頻時代的背景下，直播、短視頻兩種內容形態為抖音在種草內容和交易鏈條上的完整性賦能，本地生活平臺發展的新方向值得期待。

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