深度剖析K12教育用戶：老師&家長篇

編輯導讀：K12教育產品領域的用戶基本分為三類：學生、家長和老師，每類用戶的需求的各不相同。想要做好K12教育產品，必須充分了解產品背後的用戶需求和用戶心理行為變化。本文作者對K12教育中老師和家長群體的用戶行為展開了分析研究，供大家一同參考和學習。

前言

前文從「道」層面梳理學生學習過程的關鍵節點，旨在通過核心用戶目標（學習）倒推提煉出潛在需求。本文將重點分析另外兩個用戶群：家長和老師。

老師和家長都是緊密圍繞「學生」為中心提供服務，家長為學生的學習提升買單，老師為了提升學生學習而傳道授業解惑。

一、家長用戶群之「道」

家長逐步成為K12教育中越來越重要的角色，家長是買單的人，因此需要知道花的錢值不值；同時，家長也是教育孩子的主力軍，對孩子的教育成果直接負責。

家長角色分層：K12學生群體是從幼兒園到高三的學生，家長年齡隨之橫跨15年。隨著學生年齡的增長，家長的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長同時擔任決策者+付費者的角色，會上課體驗幫助孩子挑選課程和品牌，高年級決策權會轉向學生本身。

家長用戶差異明顯：家長群體特徵差異比較明顯，如一二線城市/教育觀/家庭收入等都會影響群體差異，各家教育公司以科技為驅動力，通過大數據持續收集家長用戶畫像，此外，像極光之類的行業調研也會定期產出研究報告。

作為產品/設計師/運營/增長師，了解我們產品的購買/潛在用戶是怎樣的，才能尋找增長突破點。接下來，我們從基本特徵、教育觀以及教育信息獲取等3類5個細分維度簡要提煉。

1. 報班目的

根據家長調研顯示，不同階段兒童的家長對教育的訴求方向有差異：

• 幼兒園階段父母更看重興趣培養；
• 小學階段父母更看重學習方法、興趣培養；
• 初中階段父母更看重成績分數；
• 高中階段看重心理健康、綜合素質；

（來自極光K12教育用戶群體研究報告）

2. 家長年齡

數據報告顯示目前培訓班的主力家長用戶是80後，而低幼家長的年齡已介入90後，未來90後將逐步成為未來家長的主力軍。

3. 教育觀念

Jyn跟進的訪談中，很多家長都對孩子的成績提升有非常強烈的訴求，同時對提升成績也很苦惱；當然也有部分家長覺得跟著身邊人輔導情況，成績差不多就行；還有少部分人覺得不需要太多精力放孩子學習上，讓他自主發展即可。

父母的教育觀能夠決定孩子學習成長道路以及對學習的態度，分為4類：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。

• 家長畫像1- 雞血型家長。家長中最懂考學的一群人，希望孩子能超前學習，自己會花很大精力在孩子學習上，希望成績、學校、排名都屬於Top水平。廣泛體驗嘗試對比之後給孩子最優選擇，報班會讓孩子逐步考級到尖子班。
• 家長畫像2-燈塔型家長。受教育程度高，知識面廣，助力孩子全面發展。相比於雞血型家長的壓力，燈塔型家長會更考慮孩子自身狀況和喜好。
• 家長畫像3-追隨型家長。家長自身不追求太多，對孩子的學習也是聽身邊人推薦，一般都會跟著報。
• 家長畫像4-放任型家長。尊重孩子想法，不過多強制孩子，報班看孩子，喜歡就報，精簡課程，適當補習。

（父母教育觀四象限）

4. 教育信息獲取渠道

線上教育常見的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線上（抖音、朋友圈等）、線下推廣（地鐵、公交站等），我們認為通過大數據推演廣告精準投放到對應家長圈獲取收益。是不是也可以倒著思考？

反過來看，家長們認可的方式是什麼？

（1）口碑營銷排第一。調研中發現口碑傳遞報班的家長佔到64%以上，很多家長報班都是因為接送孩子時候和同班家長聊，學習好的學生家長推薦相當於自帶BUFF。此外，家長群/媽媽群也是信息交流聚集地；

（媽媽群的「專家型」家長）

口碑宣傳的轉化率最高，可以作為轉化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長做宣傳交流，而非簡單的闡述功能。

（2）廣告宣傳。宣傳方式包括平臺宣傳（網絡社交平臺朋友圈等）、教育機構宣傳及學校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類社交平臺中就經常被推廣教育產品。

（3）線下講座/活動。如線下的各種診斷、評測活動、講座、低價課、0元課、公開課、免費課、考試等。

（4）網絡搜索。如在各類搜尋引擎上關鍵詞查詢推薦。

6. 教育APP使用情況

訪談中，我們還收穫了K12家長設備中常用的3大類教育APP：

• 題庫：小猿搜題、作業幫、猿題庫、百度文庫；
• 直播課：火花思維、學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線、高途課堂；
• 錄播課：洪恩識字、凱叔講故事、悟空識字、Lingokids、伴魚繪本等；

7. 家長小結

懂家長，實際要從家長側報班的需求出發，深入了解動機，根據家長的教育觀念不同做精準畫像細分，在轉化率較高的營銷渠道（如口碑、網紅老師等）做差異化打法。當然，家長畫像還需根據各家具體產品形態而定。

二、老師用戶群之「道」

一直以來，很多在線教育公司以「學生」為主要用戶畫像群體，然而無論公立學校、校外教學機構、還是網際網路企業，都忽略了一個現狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。

教師是教學內容的生產者、傳授者，自古至今教學內容在變、教學形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細化挖掘：

• 大班課（1V50+）有2種老師：授課老師和輔導老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導老師則承載監課、輔導學生學習作業、續報等工作；
• 真小班（1V25）課上主講老師承載課前、課中、課後全流程工作；
• 線下雙師課：錄播授課老師 +學情監測輔導老師；

隨著科技進步，老師們的生產工具也不斷迭代，而授課端相當於一個「槓桿」，好的授課端可以提升老師們在線上的授課效率，無限放大老師們的授課效果。

我們以真小班為例，梳理全鏈路動作：課前備課 → 課中授課→ 課後服務。

1. 課前備課

每個老師在上課前都會經過精心準備，從而適當調整教學進度和教法：

（1）授課準備：

1. 集體備課：備課標、備教材、備教具、備學生、備教法、備板書、備作業、備資源；
2. 個人練課：按照課表、時間約束練課；
3. 集體批課：有經驗的老師對新老生點評；

（2）學生服務：課前提醒 /了解學生學習基本功等；

2. 課中授課

課中授課包括3點，知識點講授、監測學生學情，同時對疑難問題進行解答。

1. 知識點講授：根據備課、練課的內容進行知識點串講，包括上節複習 →新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結 → 布置作業 → 板書書寫幾個環節；
2. 監測學生學情：持續課上監測學生學習進展、紀律；
3. 3疑難知識解答：遇到設備、知識問題及時解答；

3. 課後服務

家長在乎的除了老師上課效果收益外，高質量高密度的課後服務也能帶來好口碑和轉化，Jyn在體驗眾多在線教育長期班/短期班後，發現各家課後服務差別還是很明顯：有些教育機構上完課老師仿佛隱身一般，只有在續報的時候才出現；而有些老師上完課會頻繁和家長1v1、群內出現，讓家長有種被重視、精準化服務的感覺；

體驗眾多課後服務，提煉如下：

1. 課程文件發送：本節課大綱/階段測的發送；
2. 課後活動發起：階段性群內打卡活動發起（如勵步的群口語測驗）；
3. 課後答疑：課後家長/學生問題答疑解惑；
4. 學情跟蹤：1v1階段性測驗和點評，掌握學員學習情況（線上課堂中非常能提升家校親密度的動作）；
5. 續報溝通：群體性/家長課堂/點對點提醒；
6. 情感化關懷：對學生個人生活關懷交流，精進師生關係；

（來自某K12在線客服）

此外，有些大牛老師會自創教學法和親密動作，譬如全套小測，定製化的目標定製等，還有些老師會在開課前詳細詢問孩子的學習情況，提供更多的學習資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感；

4. 小結

做To B產品時最需考慮教師的授課路徑和標準化講法，缺少從受眾群體視角「找位置」，場景缺少觀眾共鳴，就很難打動老師。只有以用戶為中心，深度還原用戶使用場景，洞察業務和老師之間的情感連結，才能做出對老師有用的功能，而非華而不實堆砌的雞肋功能；

深度剖析 K12 教育用戶：學生篇

作者：金璐，公眾號：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議