第一次看《廣告狂人》時，還是一個忙著找實習的大三學生。現在二刷，已經是妥妥的入行四年的廣告狗了。現在再看，關注的不再是劇情走向，而是廣告案例的記錄。第一季的第1集，以香菸廣告，展現了男主唐·德雷柏的創意才華。
那就以一個初涉創意策劃的新人，來分析本次的香菸案例。
項目名稱：幸福時光香菸
時代背景：《讀者文摘》、報紙等主流媒體，開始報導香菸對人體的危害，即是採取降低尼古丁、過濾嘴等措施，也並不能降低肺癌的得病率。貿易委員會駁回了所有的健康證明。
競品：黃金年代
創意過程：
01與黑人服務員攀談
唐一個人獨自在酒吧，用筆在餐巾紙上畫著類似思維導圖的東西，黑人服務員走過來，唐像他借火，發現黑人服務員抽的是黃金年代牌子的煙，他表明自己抽的是幸福時光，問他為什麼抽黃金年代，結果是酒吧每周免費發一條。雖然唐極力在與黑人服務員的對話中尋找靈感，最後得到了一句「I love smoking.」很顯然，唐不滿意。
02去朋友那裡尋找靈感
深夜裡，唐並沒有回家，他來到情人的公寓，敲了門，拿著畫筆的女人打開門，問他，你不怕我現在睡覺了嗎？進門後，情人給他展示她正在畫的各種各樣的小狗，兩個人互倒苦水。唐告訴女人，他那個香菸的企劃案遇上了點麻煩。唐解釋了目前苦於沒有健康證明的支撐，廣告不知如何打。女人倒著酒說：「五年前你也碰到過這種情況。」顯然對唐的能力非常看好。
但是唐的處境，讓他倍感壓力，他非常擔心他這個「前浪」會被「後浪」拍在沙灘上，再加上當下靈感全無的境地。唐，這一夜並沒有睡好。第二天醒來時，靈感依然未到訪，女人把手錶遞給他，他不得不起床。
03和同事頭腦風暴
來到辦公室後，斯特林，唐的上司詢問進展，唐以換衣服的理由，「趕走」了他。隨後藝術總監來著畫板進來，畫板上是一個坐在躺椅上正在抽菸的男人，藝術總監覺得這個男人很性感。唐覺得換成女人才能稱之為性感。藝術總監的畫，也沒有幫助。
接著被稱「鐵娘子」的女博士進來，給唐看她詳細的調查報告，她企圖從弗洛伊德的心理學出發，以愛冒險的人都愛抽菸為切入點。但是被唐堅決的否定了，他問鐵娘子，這份報告還有人看過嗎？鐵娘子回答，這是給你的報告。在確認其他人沒有看過後，唐把它丟進了垃圾桶。
同事們都離開後，唐躺在沙發上，望著天花板上的聚光燈，裡面有一個蒼蠅飛來飛去，看著看著，唐不知不覺中睡著了。當秘書叫醒他時，已經到了和客戶約好的開會時間。他和他的下屬坎貝爾一起走向會議室。
04廣告語的誕生
經過對當下香菸銷售環境的一番探討之後，客戶問唐此時應該如何傳播，唐支支吾吾，說不出什麼來，在這十分尷尬的情況下，坎貝爾提出了鐵娘子的冒險論，汽車是一件很危險的工具，但人們依然為之嚮往，有冒險精神的男人，不會懼怕危險。這一創意點，被幸福時光的大boss破口大罵，他們正準備離開時，幸福時光小boss，說了一句話，不僅是他們不能使用健康證明，其他人也不都使用。唐被這句話啟發。
他詢問香菸的製作過程，「栽培-收割-加工-烘焙」，唐抓住了烘焙——toasted——這個詞。
TheSlogan:
It’s toasted.（它是被烘焙/祝福過的。）
廣告建立在一樣東西上，就是幸福感。什麼是幸福感？幸福感就是一輛新車的氣息，是無所謂的自由，是路邊的廣告牌，讓人尖叫，對你保證說，無論你做什麼都是可以的，你們沒有問題。
此廣告語是雙關式。
幸福時光是被烘焙過/祝福過的。在這個香菸有害健康逐漸成為共識的背景下，讓很多菸民覺得被祝福過的香菸似乎是安全的，且烘焙過程也讓客戶更加放心。香菸的製作過程其實大同小異，大家都說覺得這沒有什麼可說的。但唐卻被烘焙這一工藝，作為賣點進行宣傳，同時區隔競品，大獲成功。
案例：《廣告狂人》第一季第1集