根據天貓雙11商家大會公布的信息，手機淘寶即將迎來一次重大改版，包括「猜你喜歡」頻道上移，首焦資源下線，除此以外，微淘、詳情頁、直播頻道等界面都將調整。
客觀的說，此次改版再次印證了手淘的內容化趨勢，但是改動動作如此之大而激進，卻也令商家感到意料之外。其中釋放的一些信號，以及背後深層意味，值得商家研究。
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500萬條短視頻即將入淘
根據天貓商家大會直播產品示例圖來看，新版手淘首頁更換了鑽展廣告位，刪除了腰部流量入口版塊，而「猜你喜歡」則被放大並且上移，其前排核心位置會成為超級鑽展的新資源位。
另據億邦光動力網消息，預計到10月，「猜你喜歡」入口將會全部切換為短視頻，部分類目的商家短視頻總數需達到400條以上，才能在雙11期間獲得曝光，由此可見今年雙11將高度內容化，屆時如果沒有發布短視頻，「猜你喜歡」將有可能看不到該你店鋪的商品。
目前，部分淘寶直播App內測用戶已經可以看到，首頁變成了「關注」、「直播」、「視頻」3個主頻道，其中視頻為全屏展示，支持點讚、評論、關注、轉發，上下滑動可以切換。另外，部分手淘App用戶也發現，微淘已經變成了短視頻聚合頁，淘寶特價版底部菜單欄新增了短視頻頻道「看看」。
這些改變，釋出淘寶官方關於流量分配的新信號——內容化、視頻化、個性化，具體表現在兩個改變：一是站內流量「信息流化」，二是商品展現「短視頻化」。這些變化，其實早在今年年初，官方就開始新動作了。
據知情商家透露，早在今年3月，淘寶小二就開始與TOP商家做過一對一的溝通，要求KA級商家需在9月內完成超過99條短視頻，並存放至「哇哦」視頻中。據估算，淘寶小二能觸達的商家約5萬家，每家被要求投放100條，意味著500萬+條視頻內容湧進來！
而自8月20日起，淘寶官方建議也曾建議商家做到短視頻內容覆蓋70%的貨品，每個SKU需具備3-5條相關短視頻。
如此來看，平臺不斷加碼短視頻，會不會帶動短視頻將迎來第二春？
02
/淘寶的內容化執念
近年來，淘寶平臺一直在內容上持續加碼。早在2018年，淘寶天貓總裁蔣凡就多次提出，內容化、視頻化、個性化是未來的方向。此次手淘大手筆改版的各種動作表明，淘寶在越來越倚重feed流、短視頻和直播，似乎要在內容化上長驅直入。
其實，並不是淘寶愛折騰，而是基於平臺面臨的現實情況——自身面臨的流量天花板瓶頸、抖音快手短視頻平臺對用戶流量的爭奪、年輕消費者新的購物習慣，這些因素驅動著手淘流量分配和APP界面的改變。
首先，通過淘寶短視頻+feed流，引入更多內容型流量。
手淘目前流量增長趨緩，天花板越來越近。可以說，如今淘寶對新流量的渴求，不比以前任何時候低。
為此，淘寶除了改用「千人千面」算法把流量做精準匹配，更高效的利用流量，做的最多的是引導用戶從「買」到「逛」，拓展更多的訪問場景。通過內容化，將那些沒有明顯購物意向的用戶也吸引進來，並最大限度延長停留時間。
不過，雖然目前微淘圖文、直播等內容已經很豐富，但終究有其硬傷。
比如，微淘圖文需要較好的文字寫作水平，而且通過圖文展現產品，其真實情況看得並不真切。直播則很依賴主播的顏值、人設和口才，真正厲害的主播並不多，而且觀看直播有時間限制，對商家來說門檻還是相對較高。
但是，製作短視頻就相對簡單，可以自己拍，也可花錢請人做出優質的內容，門檻低很多；而且短視頻觀看時間靈活，藉助feed流展示，可以覆蓋更多的場景。
同時，各大直播間需要通過短視頻來引流，通過短視頻預告直播內容，已成為業界常規操作，這進一步催生了對短視頻的需求。
其次，淘寶需要狙擊抖快電商對流量的爭奪。
網際網路平臺的競爭，很大程度上體現在對用戶時間的爭奪。一直以來，抖音、快手的崛起，不斷侵蝕著淘寶平臺的用戶時間，尤其是今年的疫情，讓短視頻風口再度爆發。
據QuestMobile數據顯示，今年上半年疫情影響，短視頻快速增長，行業MAU已經達到8.52億，短視頻的時長已經佔據總時長份額的20%，僅次於即時通訊。在6月份，頭條系全網用戶滲透率達到66.7%，增長7.1%，快手全網用戶滲透率達到44.7%，增長41.5%，騰訊系則下降了4.3%。可見，抖音、快手對用戶時間的蠶食態勢非常兇猛。
如果在以前，抖音尚且可以為淘寶導流，雙方有競爭也有合作，但隨著最近抖音宣布斷開第三方連結，準備「單幹」，這種競爭就更加白熱化了，淘寶顯然感受到了危機。淘寶對對短視頻的加碼，可以看出其在爭奪用戶流量上的用心。
最後，淘寶需要迎合用戶沉浸式的購物體驗。
如今，由於抖音、快手等短視頻平臺的培養，用戶娛樂和購物越來越習慣刷信息流，習慣於用手指不停地上滑屏幕，不斷翻看新的內容。這種習慣也在影響著淘寶購物，很多用戶已經從「搜索後直接賣」，慢慢變化成「先看看種草內容，對比後再買」。
隨著5G時代的到來，這種趨勢勢必更加明顯。為此，手淘強化了推薦式流量，此次改版更是讓「猜你喜歡」入主首頁C位。依託阿里強大的AI算法，「猜你喜歡」的匹配度已經十分精準。
不過，儘管淘寶的feed流推薦方式已經成熟，但是離真正的「沉浸式購物體驗」還是有較大距離，尤其是商品和內容的邊界還是比較分明，購物時的流暢感和場景感還是不足。
此次手淘的「猜你喜歡」和微淘，會重點聚合短視頻，並提出「去詳情頁」的做法，無疑為了打破邊界商品和內容的邊界，構建更真實的、信息流式沉浸式樣體驗。
03/
商家：是紅利還是壓力？
從過往經驗來看，淘寶官方的每個重要動作，都意味著流量的重新分配。手淘此次改版，無疑是強化了內容在流量分配中的地位，它透露給商家的信息是：短視頻帶來的流量效應依然是巨大的，商家需要提供更為優質的短視頻內容，來攫取短視頻領域的流量。
這對於商家來說，既是機遇，也是挑戰。其中影響最大的就是淘寶原生達人和中小商家，平臺會對那些有內容能力的商家進行扶持，對沒有轉化效果的達人內容逐漸放棄。這樣一來，短視頻也不只是達人的專利，直播間將不再是主播的專場了。
對於那些一直都重視內容的商家和機構來說，可以讓其內容能力成為門檻，獲得先發優勢會享受到一波流量紅利。商家自己創作短視頻配合直播，有機會繞開對直播達人資源的爭奪，從而降低帶貨門檻。
對於那些新入場的商家來說，用短視頻來記錄導購劇情、直播花絮和產品視覺，也很容易上手，成本也很低，也有機會成為優質KOL，在內容流量上分一杯羹。如果短視頻質量高且踩準熱點，可能比付費流量更划算。
而對於那些過分倚重搜索流量，卻不具備直播和短視頻創作能力的商家來說，想在首頁獲取流量可能更困難了。
不過長期來看，隨著入局者越來越多，用戶的口味也會越來越刁，平臺分到每位商家和達人手中的流量自然也會減少。因此，只有那些靠質量取勝的短視頻作品，才會有引流價值。
除了短視頻流量，此次改版還會對店鋪帶來諸多方面的影響，以下是業內人士推演的一些情況，僅供參考：
（1）首頁「猜你喜歡」的短視頻種草和直播、便宜好貨、買家秀頻道會獲得更多的流量。同時，猜你喜歡引入「微詳情」，會讓用戶更輕鬆快捷地完成瀏覽體驗，這意味著，用戶在逛的過程中，可以瀏覽到更多的寶貝。
（2）手淘短視頻的流量會顯著增強，初步判斷會上升4-5倍的量級。在翻牌模式下和抖音一樣，對於那些店播做的好的品牌來說，第N條廣告位投放，不僅可以提升轉化，還是新的流量抓手。
（4）手淘改版後，在短期內會出現視頻和圖文大搬運的現象，預計在9-12月，商家號獲取資源相對容易，也最為強勢。而到了後期，具有強短視頻內容輸出能力的達人號、素人號，將會有很多上位的機會。
（5） 品牌商家儘早規劃布局，以強化圖文和短視頻的生產能力。尤其是服裝、珠寶、美妝、食品等更適合採用食品展示的品類，那些有先見之明的品牌，會得到新一輪彎道超車的崛起機會。
（6）在內容運營上，建議先做數量，再提升質量。在9-12月第一階段，店鋪儘量做到每天30-50條短視頻內容上傳，並覆蓋核心單品，儘可能多的進入公域，以獲得先發優勢。
關於淘寶此次大改版，你認為還會有哪些影響呢？歡迎在留言區寫下您的高見。