長城汽車:格格不入,成車市中一朵「奇葩」

2021-01-07 汽車K線

從2012到2016年,快速增長的的巨額淨利潤,成為長城汽車從去年至今過冬時最厚的棉被,2019上半年銷量業績,長城汽車有喜有憂,但這似乎並不影響多數機構券商看好。

7月9日,長城汽車發布最新產銷快報顯示,今年上半年,長城汽車累計銷售新車49.35萬輛,同比增長4.67%。其中,6月銷售新車6.33萬輛,同比增長1.79%,成為當下中國汽車市場中,罕見保持正增長的中國本土車企。

從銷量K線圖不難發現,除5月銷量同比下滑11.78%外,長城汽車上半年單月銷量均呈現正增長狀態,尤其是2月和3月,同比增速分別達到18.34%和16.82%。

數據來源於上市公司公告

具體來看,長城汽車旗下4個品牌中,哈弗和皮卡兩個品牌依舊保持著增長,WEY品牌面臨較大壓力,歐拉品牌則成為長城汽車新增長點。

值得一提的是,雖有歐拉品牌助力,但在WEY品牌銷量貢獻持續下降的情況下,哈弗品牌對長城汽車銷量貢獻比重得到提升。今年上半年,哈弗銷量佔比長城汽車總銷量71.5%,超過七成,而去年同期這一數據為69%。

圖片來自於上市公司公告

接下來,汽車K線將著重從上述4個品牌具體分析長城汽車的業績表現。

哈弗品牌:H6之後真無爆款?

作為長城汽車銷量支柱,今年上半年哈弗品牌累計銷售新車35.29萬輛,同比增長8.47%。

從銷量K線圖來看,哈弗品牌的走勢與長城汽車保持一致,除5月負增長外,其餘月份均保持正增長,同時也可看出哈弗品牌對長城汽車的重要性。

數據來源於上市公司公告

其中,6月哈弗H6銷量達2.7萬輛,同比增長2.94%;不過,上半年銷量為18.25萬輛,同比下滑16.53%。雖然銷量有所下滑,但其在長城汽車的地位依然無法撼動。畢竟長城汽車旗下銷量佔比高達近40%的車型,除了哈佛H6,暫無其他。

也因此有人認為,長城汽車目前面臨困局:哈弗H6之後再無爆款,國際化受阻,高端化失敗。然而,事實真的如此嗎?

作為長城汽車新推出的產品序列,哈弗F系今年上半年總計銷售新車8.59萬輛。尤其是哈弗F7,月均銷量一直保持在一萬輛以上,是拉動哈弗品牌及長城汽車銷量增長的最大「功臣」。

今年上半年,哈弗F7銷售新車7.1萬輛,並且隨著哈弗F7x的到來,哈弗F7家族不斷壯大。長城汽車股份公司副總裁、銷售公司總經理李瑞峰曾表示,F系列未來銷量將佔到哈弗品牌40%左右。屆時,哈弗品牌銷量將更上一個臺階。不難發現,長城汽車正在努力將F7打造成繼H6之後的又一爆款。

引人注意的是,今年6月初,長城汽車在俄羅斯圖拉工廠正式投產,同時,哈弗F系列旗艦車型F7,作為圖拉工廠下線的首款車型亮相俄羅斯,足見長城汽車對F7的高度重視。據魏建軍介紹,圖拉工廠還將投產哈弗F7x、哈弗H9等高價值車型。

數據顯示,F系列另一車型哈弗F5銷量表現則略顯乏力,上半年銷量僅1.49萬輛,月均銷量不足2500輛。

此外,哈弗H2、哈弗H4、哈弗H9車型,銷量表現也難言樂觀,今年上半年分別銷售新車1.9萬輛、1.15萬輛和7911輛,同比分別下滑57.47%、38.45%和39.57%。

值得一提的是,哈弗M6今年上半年銷量達4.18,同比增長126.24%。這主要是因為該車價格下探幅度較大,能夠吸引入門級緊湊SUV消費者。7月10日,2019款哈弗M6正式上市,隨著新車上市,或有望進一步提振長城汽車的銷量。

渠道方面,6月底,長城汽車品牌體驗中心開業,6-7月,哈弗品牌也將迎來100餘家門店的同期開業,表現出其不俗的抗壓能力和差異化競爭優勢。

WEY品牌:任重道遠,道阻且長

作為長城汽車高端品牌,WEY品牌在2017年的成功,對長城汽車起到了「壓艙石」的作用。

不過,今年長城汽車高端化路徑也充滿挑戰和不確定性,WEY品牌當下處境面臨巨大壓力。隨著外資品牌,尤其是大眾汽車集團發動SUV攻勢後,推出更多15萬-20萬元售價車型,其面臨的市場競爭壓力將進一步上升。

根據公告,今年上半年WEY品牌累計銷售新車4.69萬輛,同比下滑39.62%。

從銷量K線圖來看,WEY品牌上半年單月銷量增速均位於零線以下,呈現負增長狀態,尤其1月、4月和5月,銷量下滑幅度均超過40%,1月甚至接近50%。

數據來源於上市公司公告

其中,VV5、VV7上半年銷量分別為8216輛和9776輛,同比分別下滑78.93%和73.99%,相比之下,VV6則成為擔起WEY品牌銷量的主力車型。今年上半年,VV6銷售新車2.82萬輛。

2018年,WEY品牌在1月突破2萬輛大關,此後絕大多數時間銷量在1萬輛上下。時間拉回到現在,WEY品牌月均銷量不足8000,且2月、5月和6月銷量跌至6000輛左右。

這主要是在經過了品牌新鮮度之後,市場趨於理性,而時下更是考驗WEY品牌的時刻。

汽車K線認為,事實上WEY品牌作為長城汽車向高端進軍的先鋒,已經取得了階段性成功。可在整體環境影響下,想要上量困難重重。儘管如此,價格戰的招數也不便輕易使用,否則高端定位將付諸東流。領克品牌也是如此。

每一個新事物的出現都將經過漫長的洗禮與考驗,WEY品牌高端之路任重道遠。為此,該品牌也打算另闢蹊徑。在2022年,WEY品牌計劃推出首款氫燃料電池量產車型。屆時,WEY品牌將成為全面覆蓋插電混動、純電動和氫能源三條技術路線的中國豪華SUV品牌。

新能源&歐拉:布局初見成果

在如沐春風的新能源市場,長城汽車布局初見成果。

數據來源於上市公司公告

今年上半年,歐拉銷量達2.7萬輛,月均銷量為4502輛。其中,歐拉R1上半年銷售新車1.81萬輛;歐拉iQ銷量則為8932輛。在體量還並不算大的新能源市場,該成績已算亮眼。

乘聯會公布數據顯示,2019年1-6月新能源乘用車廠家批發銷量達57萬輛,同比增長65%。

不過,要想完成今年銷量目標,對歐拉來說是具有壓力的。根據規劃,2019年歐拉R1年銷量目標為10萬輛,且3年內歐拉要做到細分市場第一名。截至上半年,歐拉還未完成該目標的3成。下半年新能源市場將會如何,仍然充滿未知。

當然,長城汽車在新能源汽車市場的布局不止如此。

除了基於Pi4平臺的插電式混動車型WEY P8和基於純電動專屬ME平臺的歐拉iQ和歐拉R1,未來長城汽車還將推出有關混合動力、氫燃料電池的車型,屆時,長城汽車在新能源領域的布局得到進一步完善。

不僅如此,長城汽車與寶馬合資的光束汽車公司,雙方將共同開發新一代純電動汽車平臺以生產寶馬MINI及自有電動汽車品牌,這或有助於長城汽車藉助寶馬快速完成公司新能源國際化構想。

長城皮卡:表現穩定

今年上半年長城皮卡累計銷售新車6.5萬輛,同比微降0.24%,月均銷售高達萬輛。

數據來源於上市公司公告

從銷量K線圖來看,前四個月,長城皮卡一直保持著正增長,尤其是2月份,銷量增速高達37.66%。5月、6月則出現反轉,銷量跌破萬輛,分別為8117輛和7166輛,增速由正增長轉為負增長,分別為下滑29.18%和19.24%。

事實上,在持續不景氣的市場中,長城皮卡能取得如此成績,已屬不易。

2018年9月長城皮卡發布全新升級戰略。未來,隨著皮卡解禁及長城皮卡「六星戰略」實施,長城皮卡將率先進入乘用化、網聯化、電動化、定製化、智能化的產品新時代。

值得一提的是,長城皮卡於今年上海車展期間,首發了基於全新P71平臺打造的首款乘用化大皮卡——長城炮,提供商用皮卡、乘用皮卡和越野皮卡三款車型。

在新能源布局方面,長城炮全系車型採用國六排放動力,並將同步推出純電動皮卡,未來還將推出氫燃料皮卡。

隨著長城皮卡一系列規劃逐步實施和落地,長城皮卡或將成為拉動長城汽車銷量增長的重要生力軍。

根據3年「5+N」的產品戰略規劃,到2020年,長城皮卡將全面達成「20200」中期戰略,即年銷突破20萬輛,全球累計銷售突破200萬輛。

K線點評

整體來看,長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉和皮卡四大整車品牌的市場表現,雖不能說盡善盡美,但也算可圈可點。

尤其是哈弗F系列車型,為哈弗品牌及長城汽車帶來了新增長動能;WEY品牌雖顯疲態,但在品牌向上的路上從來都不會是一帆風順,陽光總在風雨後,而現在正是WEY品牌面臨考驗的關鍵時刻。

新能源市場布局初見成效為長城汽車在新能源市場帶來信心。而隨著長城汽車在新能源市場的多項舉措逐步實施和落地,其在新能源市場的表現也令人期待。

一直表現較優的長城皮卡,也是長城汽車的一大亮點,隨著全新升級戰略發布,長城皮卡有望成為提振長城汽車業績的「強心劑」。

此外,今年6月,長城汽車旗下蜂巢易創科技有限公司,正式發布包括4N20發動機、全球首款9DCT變速器、6001系列電驅動在內的「Ⅰ紀元」動力總成技術產品,展示了長城汽車在動力總成集成創新方面的綜合實力,同時也為全面應對國六排放標準做好準備。

據長城汽車官方透露,哈弗、WEY、長城皮卡的多款主力車型均已推出符合國六排放標準的車型。

雖然長城汽車的銷量表現頗為亮眼,但其業績是否會有一樣的表現?令人擔憂。

圖片來源於上市公司公告

4月29日晚間,長城汽車發布2019年第一季度財報顯示,長城汽車第一季度實現營業總收入約226.27億元,同比下滑14.85%;歸屬於上市公司股東的淨利潤7.73億元,同比下滑62.84%;歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤6.43億元,同比減少69.72%;基本每股收益0.08元。

針對利潤下滑,長城汽車表示,主要因報告期內集團讓利客戶,對現有產品進行促銷及加大研發投入所致。根據長城汽車公布的2018年年度報告,自2018年下半年以來,企業開始調整銷售策略,提高優惠額度以保證銷量。2019年第一季度,長城汽車銷售了28.38萬輛新車,同比增長10.61%。

顯然,第二季度,這一情況並無明顯改善,其淨利潤水平可能依然呈現較大壓力。

值得一提的是,長城汽車發布產銷數據後。7月11日,華泰證券發布研報稱,長城汽車在市場整體下滑情況下,銷量表現超行業水平,得益於哈弗F系列和歐拉系列車型帶來的增量貢獻,長城汽車2019年銷量表現有望繼續超越行業,實現營收和市場份額提升,其維持「增持」評級。同期,西南證券、太平洋、國海證券則均對長城表示維持「買入」評級。

不過,大和總研發表研究報告指,長城汽車(02333)全年銷售目標受壓,毛利率恢復將慢於預期,因此將長城汽車H股目標價由6.1元,調降6.56%至5.7元,但維持「持有」投資評級。

《上市車企2019期中考試之銷量》

是汽車K線針對廣大投資者、機構和銀行,以及汽車行業從業人員,做的汽車上市公司關於2019上半年銷量業績的總結與分析,旨在提供數據依據。讓大家更進一步了解企業基本經營情況。

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