口述：沈帥波 湃動品牌戰略諮詢 CEO
編輯：葉開甫
來源：進擊波財經、正和島
本文節選自12月18日進擊波財經年度峰會暨沈帥波年度演講實錄，依然是全程最新洞察+超乾貨內容。
今年的主題叫做《偉大的複利》，我們主打有趣的觀點，不一樣的角度，豐富的維度，好玩的內容，比純娛樂深刻一點。
01、我理解的複利
什麼是複利？
複利是一種思維模式。
我所理解的複利和純資金面炒股、理財無關，是一種思維模式、處事原則和事業理念，是基於一個人、企業和組織的願景，希望長期地、持續地獲得社會價值，獲得社會認同與數字性回報，並願意付出對應的努力和代價。
它需要在一個更長的時間周期裡去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。
快問快答：
中國軟飲料行業排名前三的集團是誰？
A、娃哈哈、農夫山泉、可口可樂B、可口可樂、娃哈哈、頂新C、娃哈哈、統一、農夫山泉D、可口可樂、農夫山泉、元氣森林
中國排名前三的飲料集團，目前是可口可樂、娃哈哈和頂新（康師傅母公司）。目前很火的網紅品牌大概排在二三十名之外，前三、四名年營收幾乎都超過600億元。排名再往後，到了達利園左右就是百億規模，20名往後在幾十億規模。
這件事情告訴我們：如何在中國把飲料賣給更多人的戰略方法，跟網絡上文章沒有太大關係，甚至背道而馳。
中國夫妻老婆店一共有多少？
A、630萬個B、930萬個C、1030萬個
答案是630萬個。
中國的夫妻老婆店數量與中國的快消品、白酒行業，福利彩票行業、搖搖車行業緊密相關，只有搞明白中國的地面網絡到底是什麼樣的，才能夠搞明白消費品最終是怎麼賣掉的。
蜜雪冰城現在最便宜的飲料是多少錢？
答案是3塊錢，它是一款檸檬水。
以家庭為單位進行統計，中國寵物行業的滲透率現在達到多少？
A、5%B、15%C、25%
答案是C——25%。
此處統計不包含農村的狗和貓，因為它們不是純寵物，我們的定義是純粹的寵物屬性。中國所有寵物相加一共是9000多萬隻，即將超過Z時代的規模。
全中國最喜歡養貓養狗的地方是上海，深圳的寵物滲透率在中國一線城市排倒數第一，只有百分之一點幾，深圳人主要是為了賺錢，而非享受生活。
今年大家可能聽到過這麼一個新聞——因國人無法出國消費，導致國內奢侈品市場猛增，但國外奢侈品跌幅遠高於減少的中國人消費。
在奢侈品行業，歐洲消費規模降幅達36%，美洲達27%，日本達24%，消費者和渠道的結構性決定了企業的抗風險性，當這個結構段裡所有人出現問題，下降就會非常猛烈。
在騰訊的奢侈品報告裡有這麼一個洞察：在中國購買奢侈品的主力人群為「rich Upstarter」，佔22%。中國的主力人群還有兩類，時尚達人佔12%，大城市摩登人士佔16%。
在歐美、日本這幾個主要的發達市場種，奢侈品用戶已明顯轉移，大多數人對奢侈品不是很感興趣，也可能會受到疫情帶來財務影響，他們可分化為「尋求群體認同者、體驗者、不被潮流影響的人、奢侈免疫體質」。
這是一個加速迭代和變幻的商業世界，傳統認知的邊界正在收窄。
虛偽的討好和導師般的忽悠，是當代年輕人最討厭的。
問答環節結束了，總地來說，我分享的內容風格是4個字：做個人吧。說人話做人事。
02、真實的世界
1. 短視頻行業
短視頻流量在Q1佔所有流量的21.1%，即時通訊佔比22.8%，在Q2短視頻流量佔比超過即時通訊，並在Q3保持上升勢頭。
由於短視頻快速崛起，快手、抖音各自形成了一個生態。
快手用戶對於短視頻博主的熱愛，是一種發自內心的熱愛，這種熱愛可稱之為私域流量，也是黏性。
用戶在快手買你的東西，大部分是基於對你的純粹熱愛和信賴，商品也大多通過工廠直銷的模式。我關注過一個博主——石家莊蕊姐，她每天直播賣廠牌的衣服，從早播到晚連續十幾個小時。
這就是「真直變現」——基於真情實感、真實的生活、真實的場景、真實的流量來進行變現。
2. 老年人消費群體
談及老年人群體，根據2020年預測數據，中國現在有2.55億老年人，並以每10年1億的速度上升，增速在2040年2050年間會稍微放緩。目前在老年人行業裡有幾個痛點，他們沒有消費意願，無論市場上提供了怎樣的服務，大多數老年人還是無感。
但今年有很多低質、低像素的遊戲，在老年人群體裡猛烈擴張。
為什麼？
因為傳統家庭消費鏈條是這樣：你今年買了iPhone 12給你老婆，你終於用上她的iPhone 11，你媽用的是你5年前的小米。5年前的小米只跑得動消消樂、貪吃蛇。基於小程序推廣，他們充幾塊錢就很快樂，還能跟自己的閨密比拼一下，老年遊戲市場竟成為今年移動網際網路遊戲的最大增量，對應的還有輕度娛樂、低門檻的視頻產品。
家樂福客戶也呈現老齡化。在家樂福門店裡，老年人佔比可能超過70%，剩下的20%是老年人帶的孫子孫女，中間那一代逐漸在家樂福消失了。蘇寧、國美某種程度上也是如此。
3. 不要標籤化年輕人
年輕人的精力是快速和豐富，用戶的習慣、用戶的家庭是分層的。
比如說一個教師的孩子和一個商人的孩子，可能骨子裡的觀點完全不一樣，而中國上一代人的職業分化，在過去40年裡面已經很完全了，不像他們的父母要麼是農民，要麼是工人，少數是事業單位人群。
到了我們這一代人，已經分成幾百種不同的職業和圈層。年輕人收入變化極其明顯和快速，可能在座的這個月賺10萬，下個月賺12萬，但是年輕人的工資從5000塊變成1萬塊時，收入增長了1倍，而可支配收入增長4到5倍，他們的愛好差異巨大，推動中國市場進入多元化時代。
「梗」是年輕人文化重要的體現。
梗文化很重要。你想順利地和Z時代用戶交流，必須掌握真實、不玩梗會死、有理有據令人信服，你只有通過有理有據令年輕人信服，或者你長得帥。
我現在在B站挺火的，原因是講了開店倒閉的事情，B站用戶給我起一個代號——開店倒師，還有用戶希望我這個UP主能成功一次，還有人關心我穿的衣服、戴的耳機、背後方的獺祭，就是沒人關心我的成功案例，這就是他們真實的心理特徵。
今年B站最火的五條彈幕是：爺青回、武漢加油、有內味兒了、雙廚狂喜、禁止套娃。
4. 真實的世界
今天的一線、新一線、二線和三線城市都出現一個現象——男性在化妝品上花了更多的錢，平均價格可能超過女性。尤其在醫美消費上，男性客單價是女性的2.75倍，其中既有面部美容，也有植髮。
很多時候你以為的世界和真實的世界不是一個東西。
03、品類的複利
1. 品類的歸屬發生變化
過去我們對品牌、品類的理解是物理屬性的，是傳統教科書式的。在今天，由於用戶、時代、審美等發生了變化，品類的歸屬也發生了變化。
比如在關注我的B站粉絲中，有30%的用戶把我歸類為搞笑視頻，而非財經視頻，而那一群行業研究者不大會來看視頻，他們喜歡看文章。因此，我的公眾號、得到App上的讀者和B站、抖音、快手的粉絲不是一群人。
每個品牌和IP，在不同場域重新尋找到精神上認知的歸屬，而不是一個模子刻到所有東西上。
2. 傳統渠道依然佔主力
飲料市場在2019年已經接近1萬億的總量，並且依然呈現出一個快速上升的趨勢，但是它的CR5佔總市場份額30.9%，集中度並不高。中國各大品類CR5都不高，傳統渠道依然佔主力，其核心是夫妻老婆店。
醬油界海天味業，「醋茅」恆順醋業。中國的複合調味品依然沒有進入真正的大增長。在美國和日本複合調味品佔比超過50%的貢獻度，但是在中國超不過20%。
在中國的護膚美妝品類，2025年或將達到687億美元規模，複合增長在未來5年都是10%。2019年各國護膚人均支出，中國是30美金，日本是185美金。
3. 用戶愛好及分類維度在變化
過去旅遊博主就是旅遊博主，今天出現一個新品類：土味景點vlog博主，他不是去知名景點，而是去全中國很土的景點拍vlog，吐槽那個地方。
我是一個資深的樂高愛好者，但是這個品類觀眾又發生細分，我只看拆箱，因為我沒空看那麼多拼的過程。
我還關注一些股票博主，我特別喜歡他，每天收盤時虧了錢就點開他，他每天都說明天必漲，他已經成為你的精神寄託，每天用幾十套理由分析明天必漲，說得有理有據，明天說因為我又誤判，但是明天還得漲，每天下午3點鐘收盤，收盤一小時後他的閱讀量過5萬，我每天寫深度長文也就那樣。
有的類型博主根本不是為了跟他學股票，雖然他叫股票博主。不是每個用戶在你那買一個東西，就是你真的用戶，背後的需求可能不大一樣。
4. 夫妻老婆店與冰櫃戰略
前面講到夫妻老婆店有630萬，2018年是680萬個，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同時中國的便利店在快速增長，2017年、2018年、2019年分別是31%、14%、8.2%，雖然增速在放緩，但是總量絕對值是快速上升。
夫妻老婆店仍然是中國主力，佔據中國零售出貨量40%，這裡要講到飲料企業的冰櫃戰略。有些人在創業時，很怕跟你講元氣森林，以及很酷的包裝和文案，打消費升級。
問題是，你還沒有搞清楚中國有多少夫妻老婆店，主要出貨在哪裡，就做消費升級，這一定是有問題的。這就是為什麼每年出現在新消費品牌榜單上的企業，在第二年就消失的主要原因之一。
50年代可口可樂在美國發起過冰櫃戰略，1994年，和路雪將它帶到中國，在上海鋪了13000個冰櫃，給到每個店的門口有一個返點政策，可以通過這個政策幾個月或者半年就能夠免費拿到這臺電冰箱，目的就是為了全部包上和路雪的廣告，並且主推售和路雪的冰激淋。
目前可口可樂在中國搞了87萬臺冰櫃和自動售賣機，農夫山泉投放了36萬個冰櫃，剩下的大多數是娃哈哈。元氣森林的下一步，一定是做這件事情，如果這件事情做不成，市場份額是無法預估的。
5. 基於場景構建商業模式
我們要思考一個問題，未來我們是以人還是以場景為導向，來構建商業模式呢？來看一個寶潔案例。
2003年寶潔收購了一個品牌——奧斯（Aussie），奧斯的用戶都有脫髮前兆——頭髮變細、軟、扁、塌。基於此奧斯做的視覺增發，通過洗完很蓬鬆顯得你頭髮多，這是不是一種很完美的解決方案，前提是必須有60%系的頭髮，洗完奧斯，感覺還有挺多的頭髮。
今天用戶劃分的方法變了，你的用戶有可能用2元一塊的上海牌硫黃皂，但是願意花200塊買奧斯，這是根據場景鑑定用戶，不是根據中產階級鑑定用戶。很多企業家他不願意購買很貴的西服，可能就買海瀾之家，並且配件也不配，因為他覺得這個東西無所謂。
因此，你要根據具體的應用場景鑑定你的用戶。奧斯就做種草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。
今天在中國有一個小品類——羊奶粉。首先有條件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎麼優先去喝羊奶粉？因為中國每年有1000萬新生兒，有3%左右的人對牛奶過敏，同時又可能沒條件哺乳，哪怕3%都可能有30萬到50萬，這個群體會主動尋找一個替代品來替代牛奶粉，他們就找到羊奶粉。
品牌的核心市場出現是依靠過敏這個點，然後再去做大規模投放、品類的擴張。這就告訴我們另外一件事情——絕對不是根據所謂我的用戶是一線城市的媽媽，就應該喝更貴的羊奶粉。
1）鋼琴檯燈：小眾市場的勝利
有一次我朋友特地帶我參觀了他們家售價1999元的智能鋼琴檯燈。
這個檯燈解決了幾個點：首先通過溢價的定位（智能數碼產品，而非檯燈品類），解決硬性的痛點，佔領行業標準。
因為普通檯燈無法照全整張鋼琴琴譜，而且會影響用眼健康，BenQ智能鋼琴檯燈解決的痛點正是琴童的視力問題。
我還發現另外一件事情，今天廣義中產家庭3000萬個，3000萬個中產家庭等於琴童規模，中國有3000萬琴童，子女教育已經佔了中產階級的主要支出，琴童規模每年以10%的規模上升。
如果抓中產，可能抓的需求很模糊，但是抓中產琴童家庭的需求，又變成有力量準確的抓手。
2）小美：家電業另一個戴森
有一個料理機賣的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，讓我看這個東西怎麼運轉，這個東西已經變成一種社交貨幣。
小美這個機器在中國採用直銷模式，在一二線城市建28個美食體驗中心，擁有13萬個活躍用戶，活躍用戶主力是全職媽媽和有生活品位的中產女性。小美先慢慢地給她們培訓，建立本地食譜、本地食譜社區。
現在小美有3000多全職顧問，涵蓋售後銷售食譜用戶，部分用戶又做成了顧問，變成了自己的副業，像安利模式一樣。
3）共享出行的二次抄底
只要品類在成長，我們經常看到有二次抄底成功，比如共享單車，第一次搞趴下之後，二次抄底出現哈羅單車。哈羅單車在三四線城市主推電瓶車，還掙到很多錢。在三四線城市不是解決最後一公裡問題，而是小地方五六公裡點到點的問題，騎自行車太累，打車不方便，開車又很煩，騎電瓶車很方便。
4）奶茶的戰爭
你知道中國排名第一的奶茶店是誰？不是喜茶，是蜜雪冰城。
為了把檸檬水賣到3塊錢，蜜雪冰城收購了檸檬園，自己種植。因此，最後做成賺錢且值錢的公司，還是要長期經營你的陣地。
5）桃李麵包的模式
隨著GDP的發展，消費習慣的變化，品類出現了細分化。比如說，在麵包這個行業，細分出了短保麵包、長保麵包、中保麵包、現烘麵包，桃李切入的是短保麵包的賽道，七八天左右保質期的麵包，模式本質上是一個「工廠+終端渠道」的網絡模式。
我們過去有一個常識，所有家族企業都是不大行，但一個反常識，很多全球頂級企業都是家族企業，並且是個人化色彩很嚴重的企業，在它最初的一百年。全球有很多企業名字都很通俗，就是老闆的名字，跟中國的張小泉剪刀是一樣的。
為什麼中國的網際網路企業沒有出現家族式管理模式，不是中國網際網路老闆不想把七大姑八大姨搞到公司裡，是他們實在不懂網際網路，他們只懂在公司裡打掃衛生和管理錢。但是做別的業務，家族企業擴張就很高效。桃李麵包的擴張就是基於家族模式的擴張。
中國在地面上經營了三代網絡擴張，從第一代關注貨，第二代關注品牌+貨，第三代關注品牌+供應鏈+數據+運營。
每一代人都在做不同的事情，來創造屬於自己這一代人的曲線，這也是我們觀察到中國民營企業順利交接班的核心特色，總是能踩在父輩肩膀上抓住一些新時代機遇去改變自己的企業。
我們說到品類的複利，有的人一腳踩中超級品類，在超級品類發展成頭部，有的人一腳踩到「偽需求」品類裡，翻不了身，更多人踩在了既不超級也不小的品類裡面，隨波逐流。
04、投資的複利
1. 時間的朋友VS時間點的投機客
投資，是一個高技術高難度的項目。只要你今年沒有重倉新能源和白酒，或者大盤藍籌，基本上在一頓操作猛如虎之下是沒有什麼收益的。
有一句話很流行——做時間的朋友。我仔細地研究了這句話，發現很多時候，大家並不是時間點的朋友，而是時間點的投機客。你不能因為你買了蔚來搞投機，正好漲得很猛，你就覺得你是時間的朋友，這個邏輯是不成立的。
比如茅臺，如今的股價在1800到2000之間，但曾經持續跌到了200塊，絕大多數人在200的時候就已經下車了，當它從500跌到200，很多人對茅臺的信仰已經破滅了。幾乎很少人能夠抓住茅臺每一輪的主升浪，所以，大多數人是時間點的朋友，不是時間的朋友。
2. 長期主義的核心邏輯
我們所謂的長期主義，很多時候變成了高風亮節和無欲無求的東西，我認為這是不對的，這是反人性的說法，這是一種公關。
長期主義的核心邏輯是，因為你有更大的錢想賺，所以你不追逐這些小錢。
我問過很多騰訊的朋友，他們在騰訊股價300塊的時候就清倉了，一些拿到原始股的老員工，他們覺得在騰訊待這麼久，太了解這家公司了，騰訊的股價怎麼可能到500塊呢？只有外人在不了解內部那些不完美的瑣碎細節的東西時，才會覺得能到500塊。
為什麼有的時候投資會變成一種說不明道不清的玄學？很多時候與鈍感力有關。做生意的時候很少會因為虧了10萬塊感到特別痛苦，而一炒股，每天波動幾毛錢就能精神崩潰，對今天漲停或明天跌停這件事情高度敏感。其實利潤來源於長期的持有，持有到泡沫出現的那一天就能賺到錢。
投資不是躺著就能賺錢的業務，投資是一件極其辛苦和費腦力的事情。投資的難度在於它極其耗費你的心力，極其考驗你對一件事情的判斷能力。失敗，是輸給你自己的人性，是因為學的不夠深，和運氣沒有太大關係。
3. 價值投資
我們所說的價值投資是什麼？時間的玫瑰到底什麼時間綻放？但斌寫的一本書叫《時間的玫瑰》，而時間的玫瑰一定要在無望的荒涼中守候才可能出現。換言之，今天做高頻短期交易的，其實就是虧錢的主力。
反思沒有賺到的錢和反思虧掉的錢一樣重要。可能你今年做茅臺掙10個點，做白酒掙10個點，但有的人做完整一輪掙80個點，到底問題出現在哪裡？可能我們始終覺得炒股是搏一把，賺了兩天就走人，不會去分析白酒產業的構成。
很多時候市場的邏輯和幻想的邏輯是不一樣的，不能用靜態的對企業的觀察法套到投資這件事情上，也不要相信投資人給你講的。
投資人經常是投人，但在中國最賠錢的方法就是投你所熟悉的親戚和朋友，最後結果大多數是垮掉的。
那為什麼大佬投人能夠成功？
一方面，大佬有社會影響力，有廣泛的資源，背叛他要付出的社會代價太大了，可能以後在一級市場再也融不到一分錢。
另一方面，大佬說的話是基於個人資源和稟賦得出的結論，跟你做投資沒有太大關係。所以有時候雷軍跟你說就投人就投兄弟，這不是一件事情，因為你不是雷軍。
還有一些資本專投特殊賽道，比如番茄資本，就圍繞中國餐飲行業去做，資源累計也是基於這個行業。他們做了中國最全的2B的餐飲數據品牌，還會針對餐飲的人員組織架構缺失，做供應鏈大學、管理大學，培訓那些學員，做出來之後，再進行投資，形成一個閉環。
只要做投資就一定會遇到錯過，錯過是常有的，重要的是抓住屬於你的那一個機遇就可以了。
很多心靈雞湯告訴大家要吃苦，吃苦並沒有意義，絕大多數人不喜歡吃苦，這是人類的本性。
現在吃的苦是無意義的苦還是臥薪嘗膽，這與你的願景和你的遠方有關係。
你想做超級職業經理人，就需要在職場裡摸爬滾打。
如果你就想自己開個店，就不需要在那裡開無意義的會。
05、人生的複利
1. 警惕慣性思考
所有實現偉大的負數利潤的人都是想賺錢又裝，同時基於他的運氣帶來的慣性思考決定所有事情。
中國男人什麼時候開始走向油膩的，書桌背後掛了8個字寧靜致遠，厚德載物，徹底跟年輕人杜絕了，戴著盤串也是走向油膩的開始。
很多人談格局，格局這個詞被我譽為21世紀走向神壇的第一個詞。
沒有格局的老闆，往下一坐，跟你說人要有格局，自己要成為下一個賈伯斯等。格局這個詞天天掛嘴上代表你沒什麼格局。往往這一類人已經不願意去基層，不再真正願意理解和擁抱基層和市場。
還有比如在你順利的時候覺得自己無所不能。幹垮中國企業家最主要的方法，就是多元化。
賣礦泉水的能幹成首富，賣麵條的能幹成首富，賣礦泉水的突然看上別人開火鍋店。就很容易做砸。
2. 面向未來的增量思考
當你的思考邏輯是基於資源富裕的時候，你總是傾向於為未來的增量思考。
當你的邏輯基於匱乏、資源不足的時候，就傾向於存量思考。
所以你會發現，當你認為自己的人生只有這麼一次機會，明年什麼事情都不好說，以後怎麼辦都不知道，你就會走向收縮和走向賺快錢的主要打法，並且你對於所有未來基於長線的一切投資都不想幹，你的品牌就很容易做黃掉。個人覺得自己不富裕，覺得這應該省那應該省，往往這個時候增長跟你真的沒有什麼關係了。
我們認為是中國最聰明的人，怎麼一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是佔別人的便宜，從來沒吃過虧，算帳永遠是覺得一把下去又怎麼樣，從來沒有覺得會有意外出現，並且怎麼算都是覺得我是不會錯的，這又跟我覺得無所不能有關係。
我從來不勸所有的資源和資產做一個事情，這是對別人的不負責任。可能未來真的賺不到過去暴富的時候賺到一大筆錢，真的做不擅長沒有底層思考的問題，就真的能幹起來，這件事情一定是不對的。
3. 我們的追求
所謂偉大的複利，需要專注於某件事情本身，一直堅持做持續的創新。市場每年都在變，企業一定要有一套系統的方法，能夠去了解市場發生什麼變化，然後踐行創新，你的企業才能持續地在變化的市場上永立潮頭。
從我自己當下來看，一個是初心、本心和專業，第二個是創新。
很多東西我們只講半小時，只負責讓大家開心的就可以。如果講5小時，這個邏輯就變了，就需要兼顧體驗感和內容深度，必須保證大家獲得的信息增量，不是往那一站講元氣森林、花西子多麼牛這些大家都知道的東西。所以我們研究了三得利，研究了那些東西。
這個過程可能佔據了我好幾周集體作戰去查完整的企業史。整個內容窮盡一年時間去梳理。
就像寫一篇文章可以抒情中間加幾個故事，就很漂亮，但是寫一本書絕對不能靠寫幾個故事插幾張圖就過去了，這就是我們今年難的一個地方。希望，你們喜歡。
內容是我唯一把控做最深的地方。既兼顧有趣感很多章節深度，是真誠的東西，不是拿市面上大家都說的東西來搪塞你。這是我們的追求。
這個世界上除了規模，有一些東西依然是有價值的，而不是每個人都很幸運進入超級品類和做出永恆的產業。對於剩下所有人到底應該做什麼，應該是找到符合你的複利曲線和模式。
把自己做到極致，這一生也不會過得太差。
作者：沈帥波，湃動品牌戰略諮詢CEO。