編者按：本文來自微信公眾號「進擊波財經」（ID:jinbubo），作者：沈帥波，36氪經授權發布。
我所理解的複利和純資金面炒股、理財無關，是一種思維模式、處事原則和事業理念，是基於一個人、企業和組織的願景，希望長期地、持續地獲得社會價值，獲得社會認同與數字性回報，並願意付出對應的努力和代價。
它需要在一個更長的時間周期裡去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。
中國軟飲料行業排名前三的集團是誰？
A、娃哈哈、農夫山泉、可口可樂
B、可口可樂、娃哈哈、頂新
C、娃哈哈、統一、農夫山泉
D、可口可樂、農夫山泉、元氣森林
中國排名前三的飲料集團，目前是可口可樂、娃哈哈和頂新（康師傅母公司）。目前很火的網紅品牌大概排在二三十名之外，前三、四名年營收幾乎都超過600億元。排名再往後，到了達利園左右就是百億規模，20名往後在幾十億規模。
這件事情告訴我們：如何在中國把飲料賣給更多人的戰略方法，跟網絡上文章沒有太大關係，甚至背道而馳。
中國夫妻老婆店一共有多少？
A、630萬個
B、930萬個
C、1030萬個
答案是630萬個。
中國的夫妻老婆店數量與中國的快消品、白酒行業，福利彩票行業、搖搖車行業緊密相關，只有搞明白中國的地面網絡到底是什麼樣的，才能夠搞明白消費品最終是怎麼賣掉的。
蜜雪冰城現在最便宜的飲料是多少錢？
答案是3塊錢，它是一款檸檬水。
以家庭為單位進行統計，中國寵物行業的滲透率現在達到多少？
A、5%
B、15%
C、25%
答案是C——25%。
此處統計不包含農村的狗和貓，因為它們不是純寵物，我們的定義是純粹的寵物屬性。中國所有寵物相加一共是9000多萬隻，即將超過Z時代的規模。全中國最喜歡養貓養狗的地方是上海，深圳的寵物滲透率在中國一線城市排倒數第一，只有百分之一點幾，深圳人主要是為了賺錢，而非享受生活。
有史以來，回報率最高的美股是哪個？
它是菲利普·莫裡斯——萬寶路的母公司。
如果你在1925年買入1000美金的菲利普·莫裡斯，到2007年時你就擁有3.8億美金，回報率高達38萬倍，但這件事不現實，大多數人看不了那麼久。
20年以來回報率最高的美股是哪家？
答案是怪獸飲料，排第五的叫做直覺外科，做了一款「達文西」的手術機器人手臂，這款外科手臂成為全球高端醫院標配，第10名是羅斯百貨，這家主營百貨商場的企業股價保持在110美金，離最高點120美金只下跌10美金，它是一個主打折扣、廉價商品的大型百貨公司，這也反映了歐美人的消費習慣，跟中國人有一定的不同。
今年大家可能聽到過這麼一個新聞——因國人無法出國消費，導致國內奢侈品市場猛增，但國外奢侈品跌幅遠高於減少的中國人消費。
在奢侈品行業，歐洲消費規模降幅達36%，美洲達27%，日本達24%，消費者和渠道的結構性決定了企業的抗風險性，當這個結構段裡所有人出現問題，下降就會非常猛烈。
在騰訊的奢侈品報告裡有這麼一個洞察：在中國購買奢侈品的主力人群為「rich Upstarter」，佔22%。中國的主力人群還有兩類，時尚達人佔12%，大城市摩登人士佔16%。
在歐美、日本這幾個主要的發達市場種，奢侈品用戶已明顯轉移，大多數人對奢侈品不是很感興趣，也可能會受到疫情帶來財務影響，他們可分化為「尋求群體認同者、體驗者、不被潮流影響的人、奢侈免疫體質」。
我堅定地認為：中國是全世界最好的一個國家，依然能出現大量的財富增長機會。
大家是否知道，東南亞騰訊是誰？
它叫SEA，在上海有一家工作室，做出了一款遊戲——超低配版吃雞遊戲freefire，主要市場是東南亞、拉美市場。
因為東南亞、拉美用戶的手機價格普遍在1000塊以下，地區網速極低，跑不動騰訊開發的吃雞遊戲，對沉浸式遊戲的付費意願也很低。所以SEA把原版沉浸式的吃雞遊戲，改成一款低像素的休閒娛樂類、輕鬆類遊戲，這是另外一個維度的降維打擊。
你知道什麼是帕尼尼？
A、一種類似於麵包的早餐
B、一個最新火起來的明星
C、一個巨賺錢的公司
A和C都對，我這裡要講的是C。
在美國，有一家專門生產球星卡的公司叫帕尼尼，它的球星卡單張能超過10萬美金。在今天，全球範圍內銷售的最貴球星卡，並不是現在最火的球星，而是今年的新秀，因為在未來5年左右，買主們預期某些新秀能成超級明星，因此部分具備了投資理財屬性。
帕尼尼有一款經典產品，是把喬丹在某賽季最後一次上場時穿的衣服，剪成幾百片，做成幾百張球星卡，其中正好剪到喬丹logo的地方是最貴的「金卡系列」，剪到邊邊角角的地方就便宜一點，主要銷售方法是在官網預定製。
這是一個加速迭代和變幻的商業世界，傳統認知的邊界正在收窄。
虛偽的討好和導師般的忽悠，是當代年輕人最討厭的。
問答環節結束了，總地來說，我分享的內容風格是4個字：做個人吧。說人話做人事，不站在道德制高點上面。
為什麼在過去40年裡，中國創造了全球最多的新增中產階 級群體，帶動全球最多的人脫貧，成為全球經濟的發動機，這有一個底層邏輯：工業化、城鎮化和全球化。這三點環環相扣。
當我們在討論移動網際網路時代，會覺得一個工業化國家是落後的，一定要進入移動網際網路時代。
如果你也這樣認為，大概率是被忽悠了。
這個世界上能擁有完整工業化的國家是少數的，什麼樣的國家能徹底實現工業化？我推薦大家看《偉大的中國工業革命》這本書，裡面提及了一個觀點，大致意思是說：英國能進行工業革命，其底層條件是帶動了農村富裕勞動力進入工業化流程，農村人能去紡織工廠工作，並能形成一個循環，徹底激發國家生產力。
中國現代的工業化，徹底地帶動了鄉鎮的富裕勞動力，並捲入了這個循環中，因此才能滾動起來。在你小時候打開電視機時，看到的優秀企業家都是鄉鎮企業家，都是各個村長帶動全村致富。
而山寨幾乎是每個國家工業化進程中必由階段。日本產品過去也是山寨貨的代名詞，日本有一個市很特別，叫宇佐市，英文名字叫USA，所以生產的商品打的標是：MADE IN USA，市標改得像星條旗。
為什麼英國沒有山寨化的道路，因為他是工業革命的發起者，無法山寨和盜版別人，只能靠自己不停地摸索。
第二，嵌入到一個全球化體系裡，生產出來的東西才能出口。所以全球化很重要，通過工業化、全球化賺到外匯，帶動國內經濟，從而實現國內城鎮化。
如果沒有實現國內城鎮化，就不可能出現內部消費，內部消費反映在中國GDP中的消費佔比。
在1935年左右，美國消費總量佔比達到80%的歷史巔峰，在二戰時間段裡快速下降，後來逐漸快速地反彈，佔比達60%多，現在接近於這一水準。
而中國消費佔比一直還不算高。2005年以來，城鎮居民的食品消費增長是最快的，過去十到十五年時間裡，大量的消費品以食品為導向，大量的餐飲企業起來了，教務文化娛樂起來了，美股出現了好未來、新東方，通信業茁壯成長，唯一不變的就是服務業，純服務業的增長非常緩慢。
此處，分享一件「頭等大事」（一個諧音梗），那就是植髮價格
去年公布價格是8塊一根，今年又降價了，根據三大平臺綜合排名前五的植髮價格計算，今年單根植髮價位是4元-5元之間。以這個降價速度計算，你每年掉的頭髮沒有超過去年的一倍，你就能跑贏通貨膨脹。
再講另外一件頭等大事——PMI指數，今年2月份PMI暴跌到35.7%，3月份開始快速反彈，意味著有一股力量在起帶動作用。
動力煤價格指數，最近基本與去年同期持平，水泥價格今年還在向下。
把飛天茅臺納入衡量範圍，中國的高科技——飛天茅臺代表著一個群體的消費信仰。由於2月到5月憋在家裡，所以它沒有流轉起來，價格呈現全年最低位。在6月突然放開後，其價格開始一路走高，到達了全年峰值。
短視頻流量在Q1佔所有流量的21.1%，即時通訊佔比22.8%，在Q2短視頻流量佔比超過即時通訊，並在Q3保持上升勢頭。
由於短視頻快速崛起，快手、抖音各自形成了一個生態。
快手用戶對於短視頻博主的熱愛，是一種發自內心的熱愛，這種熱愛可稱之為私域流量，也是黏性。
大家在快手上有很多情緒，佔比最高的是讚揚，快手老鐵特別喜歡讚揚別人，它更能夠代表一種普遍性的情緒。這種情緒在精英社會的認知裡有偏差，因為精英思考的問題脫離了大家思考的問題範疇。
在快手上，你必須具備一種與眾不同的魅力，去影響你所能影響的人群。當你有了獨立的人格、與眾不同的特點，你的帶貨就跟抖音帶貨的邏輯不一樣。清華大學研究團隊總結為——信賴消費。
用戶在快手買你的東西，大部分是基於對你的純粹熱愛和信賴，商品也大多通過工廠直銷的模式。我關注過一個博主——石家莊瑞姐，她每天直播賣廠牌的衣服，從早播到晚連續十幾個小時。
這就是「真直變現」——基於真情實感、真實的生活、真實的場景、真實的流量來進行變現。
在總體社會零售上，今年1到10月同比有所下滑。
今年10月份城鎮消費總量是33498億，鄉村消費是5000多億，中間的差額特別大，本質上還是因農村人群購買力有限，不可能拉那麼高。
再看波羅的海乾散貨指數，是全球經濟的晴雨表。據說現在在中國各大港口幾乎找不到沒有訂單的船，全世界都在瘋搶中國商品，今年11月份出口增量創下了1981年以來的最高值，這是今年的走勢。
談及老年人群體，根據2020年預測數據，中國現在有2.55億老年人，並以每10年1億的速度上升，增速在2040年2050年間會稍微放緩。目前在老年人行業裡有幾個痛點，他們沒有消費意願，無論市場上提供了怎樣的服務，大多數老年人還是無感。
但今年有很多低質、低像素的遊戲，在老年人群體裡猛烈擴張。
為什麼？
因為傳統家庭消費鏈條是這樣：你今年買了iPhone 12給你老婆，你終於用上她的iPhone 11，你媽用的是你5年前的小米。5年前的小米只跑得動消消樂、貪吃蛇。基於小程序推廣，他們充幾塊錢就很快樂，還能跟自己的閨密比拼一下，老年遊戲市場竟成為今年移動網際網路遊戲的最大增量，對應的還有輕度娛樂、低門檻的視頻產品。
家樂福客戶也呈現老齡化。在家樂福門店裡，老年人佔比可能超過70%，剩下的20%是老年人帶的孫子孫女，中間那一代逐漸在家樂福消失了。蘇寧、國美某種程度上也是如此。
在白酒市場上，10%的90後天天喝酒，年輕人已成為白酒消費的主力增長人群。
為什麼？
因為90後「老了」，就這麼一個簡單的道理。
你今天討論90後開始喝酒，就跟十年前談論80後一樣。因為中國白酒的主力是中年男性，他們還在生命力比較旺盛的年限裡，所以這個人群沒有消失。同時因為他們每天練喝酒，過去只能喝半斤，現在能喝一斤，等於消費人群基數又上升一倍。
在中國，你去跟白酒企業高管聊天，什麼東西都能分析出利好，年輕人的白酒消費增量是很快的。
每年的七夕節，有30萬閒魚用戶收到禮物後十分感動，當晚就把它掛到閒魚上面。對比另一個數據，七夕節期間，在閒魚上搜索禮物的男性用戶數量，是女性的3倍。
這個事情反映了另一個殘酷的現實，即在七夕節當天，很多女生根本不給男生準備禮物，所以導致搜索數據的巨大差異。現在還有很多人通過閒魚去租房子，這個用戶群體還很大，目前房源有350萬套，免中介費。
年輕人的精力是快速和豐富，用戶的習慣、用戶的家庭是分層的。
比如說一個教師的孩子和一個商人的孩子，可能骨子裡的觀點完全不一樣，而中國上一代人的職業分化，在過去40年裡面已經很完全了，不像他們的父母要麼是農民，要麼是工人，少數是事業單位人群。
到了我們這一代人，已經分成幾百種不同的職業和圈層。年輕人收入變化極其明顯和快速，可能在座的這個月賺10萬，下個月賺12萬，但是年輕人的工資從5000塊變成1萬塊時，收入增長了1倍，而可支配收入增長4到5倍，他們的愛好差異巨大，推動中國市場進入多元化時代。
梗文化很重要。你想順利地和Z時代用戶交流，必須掌握真實、不玩梗會死、有理有據令人信服，你只有通過有理有據令年輕人信服，或者你長得帥。
今天的用戶要通過彈幕、評論尋找真實的想法。比如我有一次看豪宅直播，其中有個人拿著一個手持攝像機，進入了一套豪宅，講完保姆住的房間後，馬上閃到到130平的客廳，下面的彈幕立刻說：我就不配看一下我的房間嗎？
這才是用戶真實的想法，雖然可能只是自我調侃。
我現在在B站挺火的，原因是講了開店倒閉的事情，B站用戶給我起一個代號——開店倒師，還有用戶希望我這個UP主能成功一次，還有人關心我穿的衣服、戴的耳機、背後方的獺祭，就是沒人關心我的成功案例，這就是他們真實的心理特徵。
今年B站最火的五條彈幕是：爺青回、武漢加油、有內味兒了、雙廚狂喜、禁止套娃。
中國的文化已向海外輸出，第一站是中國的網絡小說。外國用戶覺得中國作者更新太慢，於是開始自己寫，代表作品時《霸道總裁愛上邪惡美女》，這是目前是巴基斯坦文學網站上最火的小說。
今天的一線、新一線、二線和三線城市都出現一個現象——男性在化妝品上花了更多的錢，平均價格可能超過女性。尤其在醫美消費上，男性客單價是女性的2.75倍，其中既有面部美容，也有植髮。
很多時候你以為的世界和真實的世界不是一個東西。
今天絕大多數中國企業的成功，本質上是抓住了中國現代化40年裡某個機遇或者幾個機遇，進而形成的複利，並且不停地去堅持。
比如說永達是中國高鐵傳媒。中國已經建成了覆蓋非常完美的高鐵網絡，有3.8萬公裡總長，這一張網絡將每個省、每個重要城市連接在一起，今天從上海到南京只要一個小時車程，比從市中心到虹橋機場還快。
伴隨著中國道路交通發展，崛起了一個德州扒雞的品類。因為德州是京滬大運河水路上的重鎮，乘客要做很多天才能抵達江南，因此大多會帶幾隻德州扒雞上船。而隨著中國高鐵的崛起，德州扒雞就沒落了，一個小時就能下江南了，不需要吃一整隻雞，帶點小零食就可以了。
基於這麼密切的線下網絡場景，誕生出永達傳媒這樣的企業，能夠去影響很多在途旅客的行為，這是中國基於高鐵網絡的一種複利。
所有的企業最後都是根植於這個國家而成長的，這就是我們國家的複利。
此外，所謂偉大的複利，需要專注於某件事情本身，一直堅持做持續的創新。市場每年都在變，企業一定要有一套系統的方法，能夠去了解市場發生什麼變化，然後踐行創新，你的企業才能持續地在變化的市場上永立潮頭。
從我自己當下來看，一個是初心、本心和專業，第二個是創新。
過去我們對品牌、品類的理解是物理屬性的，是傳統教科書式的。在今天，由於用戶、時代、審美等發生了變化，品類的歸屬也發生了變化。
比如在關注我的B站粉絲中，有30%的用戶把我歸類為搞笑視頻，而非財經視頻，而那一群行業研究者不大會來看視頻，他們喜歡看文章。因此，我的公眾號、得到APP上的讀者和B站、抖音、快手的粉絲不是一群人。
每個品牌和IP，在不同場域重新尋找到精神上認知的歸屬，而不是一個模子刻到所有東西上。
飲料市場在2019年已經接近1萬億的總量，並且依然呈現出一個快速上升的趨勢，但是它的CR5佔總市場份額30.9%，集中度並不高。中國各大品類CR5都不高，傳統渠道依然佔主力，其核心是夫妻老婆店。
醬油界海天味業，「醋茅」恆勝醋業。中國的複合調味品依然沒有進入真正的大增長。在美國和日本複合調味品佔比超過50%的貢獻度，但是在中國超不過20%。
在中國的護膚美妝品類，2025年或將達到687億美元規模，複合增長在未來5年都是10%。2019年各國護膚人均支出，中國是30美金，日本是185美金。
在中國絕大多數的品類，品類仍然先於品牌，白牌率很高，並由此誕生了一類企業，比如南極電商。
舉個例子，穿在外面的衣服，也許你會穿名牌的衣服，其實你對你的內褲是什麼顏色、牌子不是很關心，並且在座很多男性是你老婆給你買的，買一打就結束了，大家對於非社交屬性的很多品類沒有品牌需求，只有少數人喜歡穿CK短褲。
中國男性對於襪子、短褲都沒有特別大的品牌需求，它屬於弱勢品類。
南極電商在這個領域做到中國第一。
我們當時看南極電商的淘寶店，下面的評論，這個短褲很好不掉色，你發現沒有，當你在品牌語境下討論品牌的時候，要講差異化調性各種東西。其實對於一個真實用戶買短褲的時候，這個短褲很好不掉色，不掉色這個評論，佔評論的一大半。
今天能締造出新品牌的品類有兩種：第一超級品類，第二垂直細分品類，以及其衍生的品類。
過去旅遊博主就是旅遊博主，今天出現一個新品類：土味景點vlog博主，他不是去知名景點，而是去全中國很土的景點拍vlog，吐槽那個地方，他去了長沙一個商場萬家麗，商場裡供著各種神仙、歷代帝王的像，當時我看那個視頻覺得很有意思。
我是一個資深的樂高愛好者，但是這個品類觀眾又發生細分，我只看拆箱，因為我沒空看那麼多拼的過程。但是有一類人為了解壓，每天看別人拼。國產還有一個平替——樂拼，會買一些版權做積木。
我還關注一些股票博主，我特別喜歡他，每天收盤時虧了錢就點開他，他每天都說明天必漲，他已經成為你的精神寄託，每天用幾十套理由分析明天必漲，說的有理有據，明天說因為我又誤判，但是明天還得漲，每天下午3點鐘收盤，收盤一小時後他的閱讀量過5萬，我每天寫深度長文也就那樣。
有的類型博主根本不是為了跟他學股票，雖然他叫股票博主。不是每個用戶在你那買一個東西，就是你真的用戶，背後的需求可能不大一樣。
前面講到夫妻老婆店有630萬，2018年是680萬個，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同時中國的便利店在快速增長，2017年、2018年、2019年分別是31%、14%、8.2%，雖然增速在放緩，但是總量絕對值是快速上升。
夫妻老婆店仍然是中國主力，佔據中國零售出貨量40%，這裡要講到飲料企業的冰櫃戰略。有些人在創業時，很怕跟你講元氣森林，以及很酷的包裝和文案，打消費升級。
問題是，你還沒有搞清楚中國有多少夫妻老婆店，主要出貨在哪裡，就做消費升級，這一定是有問題的。這就是為什麼每年出現在新消費品牌榜單上的企業，在第二年就消失的主要原因之一。
50年代可口可樂在美國發起過冰櫃戰略，1994年，和路雪將它帶到中國，在上海鋪了13000個冰櫃，給到每個店的門口有一個返點政策，可以通過這個政策幾個月或者半年就能夠免費拿到這臺電冰箱，目的就是為了全部包上和路雪的廣告，並且主推售和路雪的冰激淋。
目前可口可樂在中國搞了87萬臺冰櫃和自動售賣機，農夫山泉投放了36萬個冰櫃，剩下的大多數是娃哈哈。元氣森林的下一步，一定是做這件事情，如果這件事情做不成，市場份額是無法預估的。
我們說到品類的複利，有的人一腳踩中超級品類，在超級品類發展成頭部，有的人一腳踩到「偽需求」品類裡，翻不了身，更多人踩在了既不超級也不小的品類裡面，隨波逐流。
超級品類背後才有超級企業，這也是今年的一篇文章。品類會給你自己帶來複利，就比如這一家企業：聖農，麥當勞和肯德基的一半以上的雞肉全部聖農供應。超級品類核心特徵：C端會誕生超級品牌，B端會誕生超級供應鏈。
雞在中國就是超級品類，麥當勞肯德基是全球最大的單一市場，現在已經在中國，又出現老香雞、鄉村雞、華萊士、正新雞排等一系列圍繞雞展開的超級品牌和終端。
他們為什麼能做成這麼大，我總結了6點：
1.對超級品類的元認知；
2.品類是否有完善的基礎設施建設；
3.品類的技術是否已經具備擴張性；
4.這個生態是否已經成熟；
5.品類的消費是周期性的還是永續性還是很急劇增長性；
6.是否具備規模壁壘。
很多朋友喜歡吃潮汕牛肉火鍋，潮汕牛肉火鍋的擴張性有一個小的限制，鮮牛肉供應無法像冰凍牛肉快速普及下來，價格打不下來，暫時無法變成超級品類。牛在中國的養殖又不具備完善的基礎設施。
據我所知，中國目前還沒有種牛的技術，要向國外進行採購，但是聖農已經突破技術瓶頸，能夠自己培育出種雞。
村裡養的土雞跟一年養1.5億隻的雞，其品種不是一個種類，而且不在一個技術難度上。雞在中國已經具備這6個基礎認知，所以我們看到雞排店、炸雞店等以雞為主題的各種店，其背後有供應鏈支撐，所以才能夠快速擴張。
還有一個超級賽道，SCATT，比如說糖裡面有糖份，咖啡有咖啡因，酒裡有酒精，茶裡面有咖啡因，菸草裡面有尼古丁，這些東西都能夠給你創造快樂。如果你做一個消費品還不能給用戶創造快樂，我就覺得挺懸的。
每一年都出現很多代餐品牌，在第二年就跨了。中國最大的以沙拉為主題的連鎖店規模不會超過50個，並且很難出現在新一線以下城市，大家覺得吃個草都幾十塊錢，不正常，並且沒有人天天喜歡吃草。
一個正常的女生消費路徑，今天有人說她胖，中午拉著閨密去減肥，一定要減肥，抗到下午4點突然覺得心力憔悴，於是跟閨密點了一點點和正新雞排，吃完那一刻一股焦慮感服罪感在心上，到了10點又打開冰箱掏出巴黎貝甜或者鮑師傅的肉鬆卷，這就是正常的人一個人的一天。
我們今天說無糖飲料，那為什麼消費者不喝白開水，還是因為喜歡喝帶甜味的，所以才喝所謂無糖飲料，這還是上述邏輯。
這個都好理解，我們來講一些不好理解的，或者初期具備隱秘性的新品類締造新價值。在今天來了很多頭部服裝企業上市企業的CEO們總裁們，但是服裝我們一直認為高度競爭白熱化的品類，但是竟然出現了一個外人進不去市場，破產三姐妹：JK、漢服、洛麗塔。
JK制服是日本女高中生的校服，JK品類裡有一個頭部，整個鄙視鏈的頂端是校供，日本學校向學生供應的制服，一般需要日本當地的學生證才能買到。你在中國內地幾乎買不到校供，只能買二手校供，就是別人穿過的。
第二檔是日制，自己進行加工，買日本校服廠剩下的布料自己進行加工；第三檔，自己原創，國產，把價格壓下來，非核心的人群稍微喜歡一點就買這一類，最核心的就買校供，並且是鄙視鏈的頂端。
漢服，漢服圈子分三塊，古墓派、改良派、古墓仙女派。
古墓派，一定要根據的古代要求，史書上有過記載的，文物上有過規定的來進行製作，不然我不穿。改良派就是根據現代改良的；古墓仙女派，折中一點，一部分用古代的，一部分現在改良一下。
毋庸置疑，古墓派是尖端，尖端裡面有一個品牌叫明華堂，單價一般在3500到1萬之間，現在生產期已經排到明年的今天，6到12個月製作周期。在這個品類裡面，明華堂約等於愛馬仕。
洛麗塔，原以歐洲宮廷服裝，經常出現在日本動漫中的一種衣服。
這三個圈子的人有明顯特徵，是用戶在打假，他們有極強的版權意識、對山寨深惡痛絕。甚至看到別人穿的是山寨，還要上前教育他。
我們一直思考過一個問題，首先服裝的生產不認為是一個技術上很難突破的品類，但是為什麼就形成了無法攻克的一些東西呢？最後我們看到，它是跟一個圈層的認同感，跟一個興趣圈層的鄙視鏈，跟這一群人的價值觀高度捆綁在一起的東西。
我們要思考一個問題，未來我們是以人還是以場景為導向，來構建商業模式呢？來看一個寶潔案例。
2003年寶潔收購了一個品牌——奧斯（Aussie），奧斯的用戶都有脫髮前兆——頭髮變細、軟、扁、塌。基於此奧斯做的視覺增發，通過洗完很蓬鬆顯得你頭髮多，這是不是一種很完美的解決方案，前提是必須有60%系的頭髮，洗完奧斯，感覺還有挺多的頭髮。
今天用戶劃分的方法變了，你的用戶有可能用2元一塊的上海牌硫黃皂，但是願意花200塊買奧斯，這是根據場景鑑定用戶，不是根據中產階 級鑑定用戶。很多企業家他不願意購買很貴的西服，可能就買海瀾之家，並且配件也不配，因為他覺得這個東西無所謂。
因此，你要根據具體的應用場景鑑定你的用戶。奧斯就做種草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。
今天在中國有一個小品類——羊奶粉。首先有條件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎麼優先去喝羊奶粉？因為中國每年有1000萬新生兒，有3%左右的人對牛奶過敏，同時又可能沒條件哺乳，哪怕3%都可能有30萬到50萬，這個群體會主動尋找一個替代品來替代牛奶粉，他們就找到羊奶粉。
品牌的核心市場出現是依靠過敏這個點，然後再去做大規模投放、品類的擴張。這就告訴我們另外一件事情——絕對不是根據所謂我的用戶是一線城市的媽媽，就應該喝更貴的羊奶粉。
有一次我朋友特地帶我參觀了他們家售價1999元的智能鋼琴檯燈。
這個檯燈解決了幾個點：首先通過溢價的定位（智能數碼產品，而非檯燈品類），解決硬性的痛點，佔領行業標準。
因為普通檯燈無法照全整張鋼琴琴譜，而且會影響用眼健康，BENQ智能鋼琴檯燈解決的痛點正是琴童的視力問題。
我還發現另外一件事情，今天廣義中產家庭3000萬個，3000萬個中產家庭等於琴童規模，中國有3000萬琴童，子女教育已經佔了中產階 級的主要支出，琴童規模每年以10%的規模上升。
如果抓中產，可能抓的需求很模糊，但是抓中產琴童家庭的需求，又變成有力量準確的抓手。
有一個料理機賣的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，讓我看這個東西怎麼運轉，這個東西已經變成一種社交貨幣。
小美這個機器在中國採用直銷模式，在一二線城市建28個美食體驗中心，擁有13萬個活躍用戶，活躍用戶主力是全職媽媽和有生活品位的中產女性。小美先慢慢地給她們培訓，建立本地食譜、本地食譜社區。
現在小美有3000多全職顧問，涵蓋售後銷售食譜用戶，部分用戶又做成了顧問，變成了自己的副業，像安利模式一樣。
樂高是我最愛的品牌，以至於人家沒送我一顆積木的情況下寫了5頁。我對它的定義是：不斷的創新開創和定義自己品類的邊界。
樂高分成5個時代：木製時代、塑料時代、故事時代、主題時代、數字時代。數字時代個人認為做得還沒有那麼普及，主題時代做得特別好。
樂高有一個主題叫ideas，每個季度都會有一款很奇特的產品推出，最近推出的是羅馬鬥獸場的復刻，羅馬鬥獸場有9600多顆，一個人拼完它需要15到20個小時不吃不喝才能拼完這個樂高，但是它成為那個群體狂熱的追求和熱愛。
通過主題，建築系列，跑車系列，各種各樣的系列去劃分，所以它今天的用戶有大量的成年人，成年人用戶裡50%是18歲-34歲，32%是35歲-54歲，55歲以上還有18%，並且91%的成年用戶通過它提升了幸福，86%的用戶通過拼的過程緩解了壓力。
因此，樂高已不再是給兒童的玩具，而是讓全年齡段解壓的玩具、收藏品。某種程度上，樂高、盲盒和茅臺是一個東西，這個圈層的收藏品代表這個圈層興趣愛好。
只要品類在成長，我們經常看到有二次抄底成功，比如共享單車，第一次搞趴下之後，二次抄底出現哈羅單車。哈羅單車在三四線城市主推電瓶車，還掙到很多錢。在三四線城市不是解決最後一公裡問題，而是小地方五六公裡點到點的問題，騎自行車太累，打車不方便，開車又很煩，騎電瓶車很方便。
中國新能源之光不是蔚來、小鵬，而是雅迪電瓶車。在一線城市，在共享出行的B2C行業又出現二次抄底。比如T3出行。
你知道中國排名第一的奶茶店是誰？不是喜茶，是蜜雪冰城。
為了把檸檬水賣到3塊錢，蜜雪冰城收購了檸檬園，自己種植。因此，最後做成賺錢且值錢的公司，還是要長期經營你的陣地。
有一個牌子叫書亦燒仙草，最早從中國西南地區開始，慢慢南下到廣西。
廣西TOP1奶茶店是益禾堂，書亦一開始進了南寧搞不過益禾堂，繞過南寧，到了桂林，到旅遊區搞，把旅遊區佔領了，並且全國各地的人去桂林旅遊，回去說這個東西好吃。再反嚮往省會做。擴張沿著西南向和中原兩條路開始走。
在擴張過程中要不停的規劃自己的供應鏈，建場建倉，才能保證不出現供應鏈的斷鏈，才能保證品質的穩定。同時，比如說進入河南的時候，這是蜜雪冰城的老巢，蜜雪冰城在河南投入巨大的資源在對打，這個時候書亦燒仙草又要進行直營門店向前衝，包括在成都有大量直營門店做標杆店引領整個市場。
沒有一個品牌的成功和品類的成功就是一個招數，仔細往下拆開來，會有很多細節點和具體應用所在，這個裡面就值得我們探討。待會我們會邀請書亦燒仙草的創始人跟我們進行論壇。
隨著GDP的發展，消費習慣的變化，品類出現了細分化。比如說，在麵包這個行業，細分出了短保麵包、長保麵包、中保麵包、現烘麵包，桃李切入的是短保麵包的賽道，七八天左右保質期的麵包，模式本質上是一個「工廠+終端渠道」的網絡模式。
我們過去有一個常識，所有家族企業都是不大行，但一個反常識，很多全球頂級企業都是家族企業，並且是個人化色彩很嚴重的企業，在它最初的一百年。全球有很多企業名字都很通俗，就是老闆的名字，跟中國的張小泉剪刀是一樣的。
為什麼中國的網際網路企業沒有出現家族式管理模式，不是中國網際網路老闆不想把七大姑八大姨搞到公司裡，是他們實在不懂網際網路，他們只懂在公司裡打掃衛生和管理錢。但是做別的業務，家族企業擴張就很高效。桃李麵包的擴張就是基於家族模式的擴張。
中國在地面上經營了三代網絡擴張，從第一代關注貨，第二代關注品牌+貨，第三代關注品牌+供應鏈+數據+運營。
一個沒有品牌的企業，即使擁有良好的營收表現，旗下有很有的門店，在銀行和資本眼裡也不是資產，是負債。因為這樣的企業用的錢在資本眼裡就是利息、不創造未來的指數增長，組織結構在資本眼裡也是草臺班子，品類的複利遲早會被消耗掉，必須要進入品牌模式和新的增長曲線。
今天的中國，媒介特徵和全球所有國家都有很大的區別。
比如2019年法國坎城國際廣告節，海外還在討論頒獎頒給平面廣告，做的特別牛，玩了一個英文字母的梗，到了騰訊領導上去講微信，所有人說這麼牛，這是歐洲今天一個現狀，跟他們說在微信上怎麼做生意，他們說很有趣，但他們根本不理解這個東西，因為他們國家的媒介變革沒有像中國這麼快速。
所以在中國的碎片化乃至粉末化的時代，傳播也需要進行定位。每一次傳播都需要重新梳理洞察品牌與這個世界的關係，一次次傳播，加成人們對這個品牌的認知。
定位三大核心理念的靈魂三問：你是什麼？你有何不同？何以證明？未來公關級廣告，硬廣和公關、營銷和市場各有不同，最後融合成一個新的組織體系和打法。
所謂認知即事實，如果你所在的圈層沒有人喝茅臺，你就認為沒有人喝茅臺。我上次去了一個身價是1000億企業主的辦公室，他給了我一個靈魂的拷問——波波，五糧液這個公司以後不值錢，我已經好幾年沒有看到周圍有人喝五糧液。
這就是一種認知的偏差。
五糧液的銷售額依然很高，在好幾個局部省份是最大的頭部。如果你周圍人全喝茅臺，你就認為沒有人喝五糧液，正如你覺得蘋果很普及一樣，這是一種錯覺，你覺得大家都喜歡特斯拉這也是一種錯覺，但傳播最後解決的是讓有利的認知出現你的目標群體裡，讓你的目標群體覺得這個品牌優於其他品牌，是這個圈層的代表，一旦目標群體接受了這一點，這一認知就是事實。
有一些與身俱來、習慣養成、高度認可、不可改變的觀點，比如同情弱者，期待和自身相似的非常傳奇的故事。今天在中國很少聽到海歸創立公司很成功，且廣受周圍人愛戴的故事。相反大家喜歡聽一些出身不好的人，從一無所有去上海打拼，最後創立一個上市公司的故事，最好這個人比自己還慘，他尚且能夠取得這樣的成就，說明自己還是有機會的。
實名體系裡用戶的表達形態和匿名完全不一樣，實名體系考核的標準是社交和符合我的認知，代表我的屬性。有的東西網上很火，但是銷量卻不盡人意。比如網紅蛋糕，你可能只會買一次，但是能發朋友圈發三五條，跟10個人講，但是你可以喝10瓶農夫山泉，不會跟別人講一次，因為農夫山泉一類的產品比較隱諱、沒有格調、不彰顯身份，儘管你消費它，卻不會為它傳播。
同時如今的人們相信自己得出的結論，常識做不了傳播，沒有認同就沒有傳播。很多東西無法破圈，因為他們只能在小圈子裡被認可，在圈外，卻不會有多少人會認同。
除此之外，共同記憶的衰退和減少也讓傳播缺乏認同。你去問今天的小朋友，可能就沒有共同記憶的畫面，因為他的時代是粉末化的時代。
年輕人現在對於過於宏大的描述以及與自己無關的敘述，已經不感興趣。而反觀60後、70後特別喜歡宏大描述，但是這一代人對於網上碎片化的事件卻沒有那麼強烈的感覺，如果不能用兩句話解釋清楚這件事和他們的關係、他們的事和這件事有何關聯，他是不會關心你這個品牌，比如豪宅直播。
在座一定要記牢這句話，把你做好的文案發給你認識的最富有的5個人，他們都說好的時候就可以斃掉這一方案，反之則是有效的。比如曾經我們參與孵化過一些美妝號，當時我發過一些很高端的朋友，沒有什麼人看，但後來建立學生群，四五十個大學生的反響卻比較好。
年輕人說的diao是什麼意思？就是南京人說的diao，一個南京人誇你的時候就像在罵你。過去你的領導說你這個人很diao，說明你的事業生涯已經走向盡頭。今天你的員工和你的老闆說你diao，意味著你真的比較diao。
所以今天什麼是好營銷好品牌，就是覺得diao，你感受一下，diao這個東西感覺就是走路帶風。比如自從我換了蘋果12promax之後，拍照提升了3倍，感覺什麼東西都應該紀錄一下，就是那種感覺。
今天很多姑娘有4個粉餅、40個口紅、4個粉底液，見老闆不配用粉底液，但是見閨密、見朋友、見男朋友和見閨密的男朋友，用的粉底液就不一樣了。
今年雙十一的數據仿佛不是特別樂觀，我們看到銷售最好的化妝品美妝護膚依然都是幾個大集團的。當真正的品牌偶爾打點折，你就想去囤它，然後等到明年雙十一再來囤。平時榜單上都是新國貨和網紅品牌，但雙十一平時的主力人群已經撤退了。
當然國貨也在崛起，比如說花西子這樣的。今天如果沒有基於品牌資產沉澱的長期模式，所經營的品牌和企業無法對抗衰退。舉個例子，新版流星花園有一句最出戲的臺詞——XX哥帶我去美特斯邦威。
不知道為什麼，這句話感覺就像是廣告植入。如果女主說：XX哥帶我去星巴克，你會覺得星巴克付錢了嗎？不會，因為星巴克真的不會付錢。
美特斯邦威的品牌勢能是急劇、快速的消失，不再是這一代人覺得很diao的東西，甚至覺得不應該說出來。單靠純粹的流量和營銷，是成不了中國的寶潔和歐萊雅的。歐萊雅在全球有20個研發中心，每年在研發投入高達9.85億歐元，一年申請專利500個，但是中國廣東東莞的日化廠平均擁有1.5個專利，相當於沒有專利。
產品力才是品牌力的生命線。
純OEM和ODM不存在護城河，輕資產模式在製造業、消費品裡，在一個更長周期裡面，它的價值評估體系有待考量。今年有些消費品上市的時候百倍PE，拋開資金鍊，這種情況我們認為不一定可持續，因為消費者購買你的時候沒有忠誠度，本質上購買慾還是來自品類刺激。
品牌資產四大維度，忠誠度、知名度、認知度、聯想度。
隨著時代的變化，品牌資產會變成數字資產和心智資產。我們之前也說了很多渠道力的問題，渠道力如果隨著心智資產快速破滅，渠道資產也會快速垮塌。所以美特斯邦威絕對不是因為門店量不夠多才賣不掉東西。
品牌是承載美好嚮往的重要載體，一定要解決的是你所服務的人群想到這個東西的時候是否感覺美好。
歐洲和北美工業革命之後，商家主要做的一件事情，讓它的商品和服務具備某種附加價值，這個東西叫做優越感。優越感這個東西不是說只有愛馬仕才有的，比如讓一個小孩子極具優越感的東西，叫做小天才手錶。
當社會的生產力大幅度提升之後，就出現一批已經解決了溫飽問題的人群，這一群人不斷的尋求一種新的方式來彰顯自己。
所以這幾年喝茅臺的人，其實十年前喝的是五糧液，20年前可能喝汾酒，要知道20年前30年前汾酒才是中國第一大酒。今天在校園裡面手錶分兩個，一個叫小天才，一個叫其他。小天才有一個很牛的功能，兩個小朋友手錶碰一下就能加上微信，還能互相點讚積分。
比如這一幕場景，四個小朋友，三個小天才，三個人一下碰上了成為好朋友，另外一個360手錶的小朋友當晚就回家帶著他媽買了一個小天才。所以小天才變成了小朋友這樣一個人群的社交鏈。小天才現在佔到全球兒童手錶市場26%，華為也只有9%，2015年出貨量107.6萬臺，去年已經到604.5萬臺，這一數字還是出現在每一年兒童仍在減少的情況下。
剛剛講的小天才，它是在一個兒童群體中的引爆。在另外一個群體——廣義上的中產群體有一個很重要的活動場景，就是樓宇。這也是國家的複利，因為只有中國在極短周期裡出現了極多的需要裝電梯的高樓，而在拉美市場、在印度市場，除了孟買等極少的地方有高樓，根本無法形成足夠體量的單一市場。有幾億人每天出現在寫字樓裡，就會出現一種廣告方式，就是分眾模式，這開闢了一個新的賽道。
今天在這裡，我們不講元氣森林、不講花西子、不講完美日記，來講妙可藍多、洽洽、飛鶴。妙可藍多前兩天停牌，這兩天剛復牌，已經被蒙牛收購了。在小時候，奶酪這種東西我覺得不是正常人會吃的東西，但是它一直有工藝的改良。今天這個東西正在市場快速增加，怎麼去解決的？
首先它會投央視，投少兒頻道，比如小天才手錶也投了大量少兒頻道，贊助了大量少兒頻道的綜藝，搶佔了大潤發、家樂福的終端櫃檯。妙可藍多還會到小學門口發試吃，試完孩子想要，媽媽就會買，吃完媽媽不買，第二天在電梯裡看到，電梯媒體的高頻觸達，很容易加深印象。
飛鶴的成功離不開分眾的引爆，但不完全僅靠分眾，它在中國縣級地市的地推強到什麼程度，在有的地區已經強到，今天每個周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飛鶴，在很多地區組織媽媽和準媽媽開展地推會，大家一起研討怎麼哺育好自己的孩子，這是飛鶴成功的秘訣之一。
洽洽，大家過去理解的洽洽就是一個瓜子，但是它通過每日堅果這一新的品類快速地引爆中產人群，最終創造了第二個增長曲線。
我們剛剛說的是大投放，現在說說審美。深圳有一家企業叫tea'stone，目前tea'stone品牌在深圳有4家門店，在萬象、平安金融中心、華僑城，建議大家有空去深圳看一下，它的美感難以用一張圖表現出來。
我認為它集中體現三個事情：
第一，一個叫做被認可的規模化實現的高級審美就是未來中國的核心競爭力；
第二，中國美學現代化歷程將伴隨著國家崛起而真正開始；
第三，中國茶的崛起靠的絕不是玄學和飲料化。
中國做茶葉的就兩類人，一個是搞玄學的，恨不得這個產業一定是4月1日凌晨5點05分摘下來，一定是穿的道骨仙風；第二個就是很古樸的，也可以做很大。
但是年輕人不喜歡喝那麼多複雜流程的茶，年輕人喝喜茶的時候，他真的是對中國茶文化的一種信仰嗎，不是的，因為茶已經變成一種飲料。
目前在這個品類，沒有一個品牌真正做成新中國茶，既保留了大多數中國茶認知裡面的經典元素以及傳承性的元素，同時又解決年輕人覺得這個東西很老派的痛點。但我認為tea'stone一定程度解決了這個問題。
當你走進它的門店，茶是從紫砂壺裡衝泡的。同時放在一個設計的極其美的壺裡面，每一個東西都很有講究，所有的陳列、所有的設計都有中國的美學。這裡跟大家推一本書，李澤厚寫的《美的歷程》，裡面講中國審美的歷代變遷，這對我的啟發很大。
大家知道，中國的原始審美是從青銅時代開始的，很少發現青銅器上雕著一個笑臉和胖子，那是一個野獸時代，在青銅器時代物質極度匱乏，人類的崇拜是對力量的崇拜，是對野性的崇拜。五胡亂華之後，佛教開始正式進入中原文化體系，並且擴大。一開始，畫像都是比較兇的，但是到了唐宋明佛祖越來越慈祥，這代表著一種生產力的提升，代表著一個國家的物資文明的提升。今天中國審美美學的現代化之路，絕對不是由一群信仰土味文化的老年人決定，一定是由一群經歷過中國高速成長期，經歷過中國崛起的新生代年輕設計師，同時對中華文明熱愛，並且理解和掌握的人來決定的。
所以你會發現，不是所有東西都可以叫做國潮，有的元素的應用甚至是錯誤的。所以我認為，被認可的且能規模化的高級審美，才是未來核心競爭力。
我們也看到很多小眾設計師品牌，它的審美已經超過絕大多數人的理解能力，所以門店數量一般不會超過10個。
講完中式美學、未來美學，還要回歸現實，有一個品牌叫立白，前幾天我在一個全球TOP2的國際巨頭那裡，他們拉著我討論一個東西：他們認為我們的東西在下沉市場是雜牌，在那裡根本賣不掉，立白才是大牌。
研討立白這件事情發現，早期採用農村包圍城市的立白，早在96年的時候就覆蓋廣東56個縣城，並且立白還以縣為單位設立專銷商扁平化管理，以廣東為基礎擴張，形成絕對優勢。
過去很少有人把經銷商統一到商會裡面，因此容易發生竄貨等現象，而立白建立了商會，把經銷商組織起來一起喝酒，並制定了商會的法規，誰犯了錯，直接處罰甚至驅逐出商會，這不僅會讓犯錯的經銷商極其沒有面子，並且有很強的負罪感，所以很少有人這麼做。
中國有幾年日化類一直降價，立白做了一件反其道而行之的事情，提價。在提價的同時，給專銷商的進貨價降低，把提價留出的空間拿去打廣告，形成了在下沉市場認為是真正高端品牌的主要認知。在中國怎麼做都有可能。
今天我們認知裡三得利是什麼？應該是一個飲料集團，可能有酒、啤酒、威士忌、無糖飲料，甚至有保健品。
三得利在創立之初，他的老闆鳥井開了一個酒類專營店，三得利的成功也是從威士忌開始。可能中國人沒有這種感受，如果今天有個人跟你說，有一個廣東人在汕頭搞了一個醬香型白酒企業做成世界第一，是不是很神奇。中國兩大醬香，一定是圍繞著赤水河展開的，絕對不可能在汕頭珠江邊上出現一個醬香型白酒。
威士忌最初是來源於蘇格蘭，在全球認知裡面，只有蘇格蘭的威士忌是正宗的威士忌，日本不可能出現威士忌，但是三得利做成了，這件事情的難度約等於你在汕頭搞了一個醬香型白酒廠變成世界品牌。有的家族運氣就是能夠抓住四代，每一代抓住自己的運氣，從歐化本土化品類場景到人群多元化、國際化紅利，感覺所有紅利都被他們家佔了。
三得利這個名字，太陽下的鳥井家族的意思。一開始三得利做威士忌的時候，他進行改良，把蘇格蘭人喝的威士忌很苦的煙燻味去掉，我們今天有威士忌的大師在這裡，他告訴我三得利將威士忌變成一種更柔和的味道，適合日本人去飲用。
在二戰之後，日本經濟快速復甦，隨著一代做起來之後，三得利又把威士忌低度化，在低度化過程裡面開發一些場景。現在我們去居酒屋，年輕人不喜歡喝高度威士忌，但偏好低度化加上一些飲料製作。並且在高端線山崎，中端白舟等，三得利在不同檔次上設立獨立品牌去做，同時高端線一定會拿很多國際獎項提升信任背書。
在營銷層面，三得利一開始主打是「民族消費、為日本人定製」，在經濟復甦的年代，男性消費、場景化、美女+酒，把威士忌真正的帶到居酒屋，帶到更多場景裡。
三得利每一代人都做對了很多事情，二代接班的時候，躺在威士忌的功勞薄上雖然很有錢，但是不夠大，於是開始做啤酒。三得利做了17年左右，才把自己的啤酒業務做到賺錢。
第三代接班的時候，光做啤酒和威士忌也不能證明什麼，於是開始進入無糖茶飲。我人生接觸第一瓶無糖茶飲，就是6歲的時候買的一瓶三得利烏龍茶，我當時想怎麼有這麼難喝的東西，現在我已經成為濃縮款三得利烏龍茶的資深用戶，所以說用戶也是需要培養的。
每一代人都在做不同的事情，來創造屬於自己這一代人的曲線，這也是我們觀察到中國民營企業順利交接班的核心特色，總是能踩在父輩肩膀上抓住一些新時代機遇去改變自己的企業。
LVMH大家都知道，品牌太多了，旗下七八十個品牌，你可能在恒隆一樓來來回回都是被LV集團收割。不能實現路易威登自由，名創優品還是可以自由。名創優品今天已經在進行全球化。這幾年去了名創很多個國家的門店看過，印度的、埃及的、拉美的、泰國等，歐洲也有。
追求極致性價比在很多品類，尤其是我們說的非社交屬性品類，是人類的通性，不會因為你有錢，你就會買一根更貴的電源線，這種人不多的，人們總是希望在電源線暖手寶這些東西更便宜，名創優品全球化享受的是國內成熟供應鏈規模溢出和成本優勢，享受的是國內成熟團隊的管理能力的溢出。
全球化對於中國企業有一個意義，分散單一市場的不確定性，同時擴大業務的基座和基礎，締造一個真正的品牌，一定是全球化的。
因為全球化意味著世界人民通用，代表著一種底層邏輯乃至世界觀的共通。如果你在疫情前經常出國，一定有一個感受，你在世界各國移動的時候，被什麼東西串聯在一起，被一些全球性品牌，比如麥當勞肯德基星巴克，而住宿是被全球性的連鎖串在一起，比如你總是感覺有的國家髒亂差，但是你進入國際酒店管理集團的氛圍裡面，你會在萬豪、凱悅集團、IHG集團仿佛找到通感，這是未來一代中國企業要做的事情。
我們制定很多標準，沒有形成真正的價值觀。
我們制定的很多方法論，我們踐行的一些東西還不具有全球的輸出能力。
SHEIN是中國快時尚品牌，他最早是做SEO，在2008年以前做谷歌的SEO，摸透了國外流量生態的打法。後來他做一個婚紗跨境電商，隨著品牌擴大，他轉型做起了跨境中的快時尚。
SHEIN的打法有兩大核心：一個是趨勢抓取，第二個柔性供應鏈。
通過SEO技術以及抓取能力，SHEIN幾次準確的分析出美國下一季流行趨勢，比如2018年分析出美國2018年秋季和下一季將流行蕾絲，通過爬蟲抓了大量數據分析出來這個時尚元素正在流行起來，這是它的後端是趨勢的抓取。
另外一個後端是柔性供應鏈，可能幾件衣服都能夠生產，由此來真正的實現所謂的千人千面。除了抓取預測趨勢，還分析定價的趨勢，分析時尚以及各種情緒的趨勢。
SHEIN品牌的四大抓手是：賽道、網紅營銷、定位定價和品牌。
首先是賽道，中國競爭太惡劣，我不幹，但是中國供應鏈優勢利用好，向國外輸出。2019年年會我講過一個品牌，在亞馬遜上賣羽絨服的，做平替版加拿大羽絨服，也是一個中國企業，它不在亞馬遜上，是獨立建站，早也在國外做網紅營銷。定價非常客觀，主打20美金以下的時尚，有的產品不到5美金，就是30多塊錢，也只有中國供應鏈能夠做到，還得保證賺到錢。
以前大家都想做一個通吃的品牌，但是現在你手上的品牌每個都有自己的利己和生態群。長期來看，品牌綜合感受本質上是一種觸點體驗的管理，尤其是酒店業、服務業、餐飲業，最後人家對你的品牌認知不是廣告，是在這個場域裡的綜合感受，很多酒店之所以變成超5星7星，是有原因的，在每個想喝水的角落和瞬間都能看到一瓶高檔礦泉水，在每個角落，哪怕廁所都比我家廁所香，在每個瞬間都覺得完美，這個東西叫做觸點的管理。
所謂實體就是觸點管理，而不是那套複雜的模式。
所以我們要去重新讀很多西方的經典管理學，裡面很多東西是對的，今天中國流行的很多東西很容易過期。比如有一些東西是上一代營銷人會看的，由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認為關鍵時刻是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，這個東西很重要。比如你去洗車，我們公司樓下的洗車店，你去提車，往那一坐，主動提一瓶水，你洗完車，坐到車上，又發現兩瓶水，其實兩瓶水一共就4塊錢，用的還是農夫山泉，但是產生了40塊都解決不了的感覺。
大量的企業要解決的痛點，從門口進來到出去整個流程這麼多觸點，到底哪裡做的不對。我昨天看了一個段子，沒有沙發的專櫃，不管賣什麼，都不是好品牌，就是觸點管理的一個細節和一個部分。
投資，是一個高技術高難度的項目。只要你今年沒有重倉新能源和白酒，或者大盤藍籌，基本上在一頓操作猛如虎之下是沒有什麼收益的。
有一句話很流行——做時間的朋友。我仔細地研究了這句話，發現很多時候，大家並不是時間點的朋友，而是時間點的投機客。你不能因為你買了蔚來搞投機，正好漲得很猛，你就覺得你是時間的朋友，這個邏輯是不成立的。
比如茅臺，如今的股價在1800到2000之間，但曾經持續跌到了200塊，絕大多數人在200的時候就已經下車了，當它從500跌到200，很多人對茅臺的信仰已經破滅了。幾乎很少人能夠抓住茅臺每一輪的主升浪，所以，大多數人是時間點的朋友，不是時間的朋友。
我們所謂的長期主義，很多時候變成了高風亮節和無欲無求的東西，我認為這是不對的，這是反人性的說法，這是一種公關。長期主義的核心邏輯是，因為你有更大的錢想賺，所以你不追逐這些小錢。
我問過很多騰訊的朋友，他們在騰訊股價300塊的時候就清倉了，一些拿到原始股的老員工，他們覺得在騰訊待這麼久，太了解這家公司了，騰訊的股價怎麼可能到500塊呢？只有外人在不了解內部那些不完美的瑣碎細節的東西時，才會覺得能到500塊。
為什麼有的時候投資會變成一種說不明道不清的玄學？很多時候與鈍感力有關。做生意的時候很少會因為虧了10萬塊感到特別痛苦，而一炒股，每天波動幾毛錢就能精神崩潰，對今天漲停或明天跌停這件事情高度敏感。其實利潤來源於長期的持有，持有到泡沫出現的那一天就能賺到錢。
投資不是躺著就能賺錢的業務，投資是一件極其辛苦和費腦力的事情。投資的難度在於它極其耗費你的心力，極其考驗你對一件事情的判斷能力。失敗，是輸給你自己的人性，是因為學的不夠深，和運氣沒有太大關係。
我們所說的價值投資是什麼？時間的玫瑰到底什麼時間綻放？但斌寫的一本書叫《時間的玫瑰》，而時間的玫瑰一定要在無望的荒涼中守候才可能出現。換言之，今天做高頻短期交易的，其實就是虧錢的主力。
反思沒有賺到的錢和反思虧掉的錢一樣重要。可能你今年做茅臺掙10個點，做白酒掙10個點，但有的人做完整一輪掙80個點，到底問題出現在哪裡？可能我們始終覺得炒股是搏一把，賺了兩天就走人，不會去分析白酒產業的構成。
很多時候市場的邏輯和幻想的邏輯是不一樣的，不能用靜態的對企業的觀察法套到投資這件事情上，也不要相信投資人給你講的。投資人經常是投人，但在中國最賠錢的方法就是投你所熟悉的親戚和朋友，最後結果大多數是垮掉的。 那為什麼大佬投人能夠成功？一方面，大佬有社會影響力，有廣泛的資源，背叛他要付出的社會代價太大了，可能以後在一級市場再也融不到一分錢。另一方面，大佬說的話是基於個人資源和稟賦得出的結論，跟你做投資沒有太大關係。所以有時候雷軍跟你說就投人就投兄弟，這不是一件事情，因為你不是雷軍。
還有一些資本專投特殊賽道，比如番茄資本，就圍繞中國餐飲行業去做，資源累計也是基於這個行業。他們做了中國最全的2B的餐飲數據品牌，還會針對餐飲的人員組織架構缺失，做供應鏈大學、管理大學，培訓那些學員，做出來之後，再進行投資，形成一個閉環。
只要做投資就一定會遇到錯過，錯過是常有的，重要的是抓住屬於你的那一個機遇就可以了。很多心靈雞湯告訴大家要吃苦，吃苦並沒有意義，絕大多數人不喜歡吃苦，這是人類的本性。現在吃的苦是無意義的苦還是臥薪嘗膽，這與你的願景和你的遠方有關係。你想做超級職業經理人，就需要在職場裡摸爬滾打。如果你就想自己開個店，就不需要在那裡開無意義的會。
投資理念、道理並不重要，重要的是三大核心：擇時、倉位、止盈。假如兩個人今年買重三個股票，最後他們賺到的錢可以差幾百倍。一些企業主用一個長周期思考模型來思考一個短周期模型，導致他炒股跟他開公司的收益可能呈現兩個完全不同的對立面。
所以，知道是不值錢的，執行比較值錢，而精準有效的執行更值錢。
做到這5點，你就實現人生的「負」利。
所有實現偉大的負數利潤的人都是想賺錢又裝，同時基於他的運氣帶來的慣性思考決定所有事情。
中國男人什麼時候開始走向油膩的，書桌背後掛了8個字寧靜致遠，厚德載物，徹底跟年輕人杜絕了，戴著盤串也是走向油膩的開始。
很多人談格局，格局這個詞被我譽為21世紀走向神壇的第一個詞。
沒有格局的老闆，往下一坐，跟你說人要有格局，自己要成為下一個賈伯斯等。格局這個詞天天掛嘴上代表你沒什麼格局。往往這一類人已經不願意去基層，不再真正願意理解和擁抱基層和市場。
還有比如在你順利的時候覺得自己無所不能。幹垮中國企業家最主要的方法，就是多元化。
賣礦泉水的能幹成首富，賣麵條的能幹成首富，賣礦泉水的突然看上別人開火鍋店。就很容易做砸。
當你的思考邏輯是基於資源富裕的時候，你總是傾向於為未來的增量思考。當你的邏輯基於匱乏、資源不足的時候，就傾向於存量思考。
所以你會發現，當你認為自己的人生只有這麼一次機會，明年什麼事情都不好說，以後怎麼辦都不知道，你就會走向收縮和走向賺快錢的主要打法，並且你對於所有未來基於長線的一切投資都不想幹，你的品牌就很容易做黃掉。個人覺得自己不富裕，覺得這應該省那應該省，往往這個時候增長跟你真的沒有什麼關係了。
我們認為是中國最聰明的人，怎麼一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是佔別人的便宜，從來沒吃過虧，算帳永遠是覺得一把下去又怎麼樣，從來沒有覺得會有意外出現，並且怎麼算都是覺得我是不會錯的，這又跟我覺得無所不能有關係。
我從來不勸所有的資源和資產做一個事情，這是對別人的不負責任。可能未來真的賺不到過去暴富的時候賺到一大筆錢，真的做不擅長沒有底層思考的問題，就真的能幹起來，這件事情一定是不對的。
很多東西我們只講半小時，只負責讓大家開心的就可以。如果講5小時，這個邏輯就變了，就需要兼顧體驗感和內容深度，必須保證大家獲得的信息增量，不是往那一站講元氣森林、花西子多麼牛這些大家都知道的東西。所以我們研究了三得利，研究了那些東西。
這個過程可能佔據了我好幾周集體作戰去查完整的企業史。整個內容窮盡一年時間去梳理。
就像寫一篇文章可以抒情中間加幾個故事，就很漂亮，但是寫一本書絕對不能靠寫幾個故事插幾張圖就過去了，這就是我們今年難的一個地方。希望，你們喜歡。
內容是我唯一把控做最深的地方。既兼顧有趣感很多章節深度，是真誠的東西，不是拿市面上大家都說的東西來搪塞你。這是我們的追求。
這個世界上除了規模，有一些東西依然是有價值的，而不是每個人都很幸運進入超級品類和做出永恆的產業。對於剩下所有人到底應該做什麼，應該是找到符合你的複利曲線和模式，把自己做到極致，這一生也不會過的太差。
當所有等待都變成曾經，我會說好多精彩的故事給你聽。