騰訊公益破圈：鵝傳鵝現象越來越嚴重了

文/蕭何

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大岔小學在甘肅省慶陽市的鄉鎮裡。從電子地圖上看，找不到它的名字。想要前往，需要坐車從甘肅慶陽西峰機場花三個小時，從平均海拔近一千五百米的鎮遠縣輾轉拐過黃土高坡的重重溝壑才能到達。

這是一所典型的「麻雀學校」：一眼能望盡的小操場雜草叢生，只有兩個低矮、孤零零的籃球架；一共兩間教室、兩間辦公室，空曠的教室正中央坐著三個學生；舊桌子是由縣人大常委會捐贈的，由於學生人數少，還有六七張多餘的桌子靠在牆邊。

學校裡最後三個學生，一個是被收養的，一個殘疾，一個家裡有七個兄弟姐妹，同樣家庭困難、缺乏勞動力。沒有完善的教學設施，只有一個老師教授所有科目。

這是自媒體「獸樓處」在走訪鄉村學校和邊陲山區時看到的場景。回去之後，獸樓處團隊把所見所聞撰寫成文章，呼籲粉絲共同幫助中國青基會發起的「團團幫你實現微心願」項目捐款，為當地貧困縣學校增添教學設施。

大岔小學，圖源「獸樓處」微信公眾號

這是今年騰訊公益首次開啟的「99公益日自媒體合伙人計劃」，自媒體認領騰訊公益平臺上的公益項目成為「合伙人」，帶動粉絲成立「一起捐」公益戰隊，為公益項目助力。

通過實地探訪、還原項目真實情況、監督公益機構進展，150多家頭部自媒體大號聯合幾千家各類公眾號參與了此次活動，觸達用戶超3億。其中150支自媒體一起捐戰隊，撬動了7.2W人次參與，共計籌款150W。

「99公益日」如今已經成為了全民公益日，數據顯示，9月7日至9日的三天裡，共有5780萬人次的網友參與捐款，籌得善款23.2億元。

科技和創意為公益帶來了觸達更廣泛人群、提高效率的可能性，像這樣的創新嘗試在「99公益日」誕生的六年裡並不少見：「1元錢購畫」通過創意H5實現了全民刷屏；《燈山行動》這款微信公益小遊戲通過還原遂川縣山區兒童求學路籌集到了三十多萬捐款，為當地裝上了山村路燈……

這次首次嘗試的自媒體大號和公益機構合伙人計劃同樣意義深遠，將掀起公益機構公開化、透明化的變革風潮。

公益破圈

1月25日，正是疫情高峰期，六神磊磊響應大號們號召，在公眾號發文，聲稱會將讀者打賞的錢捐給武漢疫區，並且自己1:1配捐。7分鐘，這篇文章達到了最高打賞限度10萬元。

不過很快，六神磊磊等大號們的讚賞因為違規被封禁了，捐款被退回。

原因在於，2016年就曾有「羅爾事件」的前車之鑑。當年11月，羅爾在公眾號發文籌款，網友的捐贈通過公眾號打賞、轉帳形式進行。但實際上，截止羅爾發文前，其患白血病的女兒羅一笑住院期間醫保報銷比例為82.28%，羅爾名下有三套房產，家境並不困難。

愛心被利用，微信在一周後退回了這篇文章超270萬的讚賞，並對打賞功能進行了嚴格監管防止被有心人利用。也就是上文六神磊磊被定義為違規、收回讚賞功能的緣由。

六神磊磊最終自掏腰包捐了10萬元。自媒體大號想做公益、微信作為社交平臺想要保護普通用戶，兩者皆沒有錯，這也是這次自媒體合伙人計劃的由來——為自媒體和粉絲搭建一個可以長期、公開募捐的平臺，提供更好的工具、以此來規範平臺上的公益行為。

不同領域自媒體大號的影響力撬動私域流量池，通過「觸達粉絲+粉絲的社交關係鏈」進行傳播，可以覆蓋到更細分、更垂直、更廣泛的人群，實現效果最大化。

這是一場自媒體和公益機構的雙向選擇，公益機構和自媒體可以選擇符合自身特性的「合伙人」， 把專業的事情交給專業的人來做。其中，有公眾號選擇了8次最終才挑中心儀的公益項目，也有的公益機構因拒絕接受實地探訪需求，而被自媒體拒絕「配對」。

自媒體夫妻「石榴婆報告」和「饅頭說」從兩年前就開始為山區孩子捐書，不過，做公益過程中需要找到需要幫助的孩子，再進行篩選、幫扶、執行、反饋，其中漫長的流程和時間花費限制了這對夫妻想要幫助更多孩子的想法。

圖源希望工程幕天同閱公益項目

在今年，這對夫妻通過騰訊公益的「子母計劃」加入到99公益日中，和公益機構一起發起了「湯圓讀書會」，帶頭捐了25萬，兩人的粉絲一起捐戰隊共同捐贈了434672.3元，共同幫助鄉村孩子讀上書。

發展了6年，99公益日已經演化出多元化的C端觸達方式提高拉捐效率，與此同時，騰訊也在通過現有技術、調整規則打造一個完善的公益平臺。

理性革新鏈路

網友林立曾經資助了一個四川阿壩州的女孩，錢不多，一年兩千。每年匯款的銀行帳號都在變，他心中始終對帳號主人是不是校長有所疑慮，時間長了總是覺得「不是那個味道，不知道那些錢到底給誰花了」。

「哪怕兩千裡只有兩百孩子能用到，是不是也值了？」他在網上提到。林立的態度和疑慮同樣代表了國內絕大部分捐贈者的想法：自己捐贈的錢有沒有到達孩子們手裡？他們拿到了多少？

指尖公益、人人公益、隨手公益、技術公益等說法層出不窮，公眾對於公益的關注度越來越高，但傳統公益卻仍然是一潭死水，公益機構良莠不齊，執行力、傳播能力弱等沉痾沒有絲毫改變。

這些弊病致使網民和機構間始終隔著一道牆，而在公益鏈路中大規模加入自媒體這一角色，實際上是對公益制度建設的提升。

自媒體號需要對讀者的捐款負責，會主動進行實地探訪調研並在文章中進行真實還原，傳統的一次性傳播突破為長期跟進模式，在項目進展過程中不斷監督公益機構做到帳目公開透明、提高管理能力和效率。

對於有公益熱忱但卻沒有專業能力和資質的自媒體號來說，這無疑是一個拉近讀者和公益距離、宣揚正能量的好機會。同時，也能通過公益傳播文章維繫粉絲情感、增強信任感。

據鋅財經觀察，不少加入此次合伙人計劃的自媒體都通過文章引發了讀者的價值共鳴。

對傳統公益失去信任的捐贈人、因公益而走出大山的受捐者、曾經支援過項目的志願者……原先統一的「讀者」角色身上都帶有與公益標籤，在留言區寫下了自己的經歷，自發加入了項目傳播的陣營中。

圖源「獸樓處」公眾號評論區

在實操過程中，很多自媒體和粉絲的表現比預期要踴躍。

通過自媒體的文章，青海科巴地區兒童藝術團公益項目獲得超五萬元的捐贈之外，還有不少支教老師表示願意前去接力支教；看到藍態基金會給獨居老人創辦愛心環保餐廳的故事後，有讀者後臺留言想做義工，也有人想要在其他地方開辦同樣的愛心敬老餐廳……

在這樣深度的參與機制下，傳統公益傳播能力弱的短板被自媒體補上，使讀者能夠通過充足信息進行判斷、選擇。

實際上，「羅爾事件」等引發全社會關注的公益事件以來，一時感動、在信息不完全的情況下衝動捐贈往往會因為後續的「反轉」而後悔，進而消耗社會的愛心。近些年，騰訊一直在圍繞著「理性公益」的理念布局。

圖源網絡

不通過比慘引發傳播，而通過內容營銷和技術賦能來帶動公益，例如先前刷爆朋友圈的「小朋友畫廊」；

通過去中心化的方式平衡資源，讓大眾的視野看到到原先未被關注的小眾弱勢群體，鼓勵「聚沙成塔」式捐贈而非一個人捐助10000元；

利用區塊鏈技術披露公益項目進展，做到全透明可溯源、可回查。

科技理性，公益卻有溫度，騰訊的公益帶有理工男式的溫情。

匯聚微小之力

2012年，當時還在騰訊工作的婷婷和同事發現，在川藏交界地區有一所80個孩子失去監護人、缺衣少食的「孤兒學校」，便發起了「為了80個藏族孤兒」的公益項目。

在整理資料時，他們發現捐贈名單中除了騰訊志願者、騰訊員工和騰訊網友，馬化騰和幾位總辦的老闆都默默捐了錢。當年年底，在幾百個業務線參與的企業文化獎評選中，他們的志願者項目獲得了金獎。

評委會的評語是：雖然小，但是有溫度。當年的評語也是如今騰訊公益的理念：匯集微小之力。

馬化騰去年的一封內部信中提到，如果把網際網路公益當作一個「產品」，其KPI和價值不在於籌款金額，而是如何去激發人們的向善之心和連接之力，帶來透明、流暢、有趣的產品體驗以及匯聚小小善念為浩瀚洪流。

圖源希望工程幕天同閱公益項目

為了打造「連接之力」、激發「向善之心」，騰訊幾乎所有業務技術團隊都參與了進來。

公益日時流量迅速湧入會對支付通道進行衝擊，微信支付在99公益日到來之前都會測試數十個版本以保證流暢，後來乾脆專門開闢了公益版本支付工具；安全部門直接為99公益日提供系統支持，保證數據傳輸安全；公眾號、小程序、騰訊雲都參與其中。

騰訊公益在不斷調整糾偏、快速迭代，以建立公平完善的機制。

9月7日晚上8點多，騰訊臨時改了規則，把每位用戶每次捐贈金額調整為不高於200元，引發了諸多機構的反對。但捐款金額並不是目的，喚醒公眾注意力以及幫助機構建立長遠影響力才是99公益日的意義。

原因可能在於，今年原本想要幫助普通機構破圈的「小紅花」配捐加成玩法，組織能力強的大型機構卻從中得益，能夠通過迅速動員積累「小紅花」使得配捐翻倍。規則調整之後，搶配捐的速度從36分鐘延長至123分鐘，也就意味著更多中小型機構能夠得到機會。

想要在自媒體和公益機構之間搭起橋梁，或者改變公益的鏈路並不容易，但以目前騰訊調動所有資源在生態內專門開闢公益的通路的決心來看，其勢必會繼續深入。

企業價值觀是科技向善的時候，所有現有技術和能力，甚至曾被汙名化的遊戲也都能成為公益的工具，成為連接每一個微小個體善念的連接器。