文｜AI財經社 周婧
編輯｜張碩
「都知道是貝因美的子公司，衝著品牌來，沒想到是一場騙局。」王濤說起此事仍憤憤不平。
2019年10月，他加入貝因美旗下電商平臺「媽媽購」推出的「星店」項目，繳納7000元成為店主，參與宣傳發展下線，即可享受利潤提成。然而項目方的承諾均未兌現，2020年2月平臺陷入癱瘓，多數店主退款無門。
今年10月，經加盟商舉報，法院調查取證，將「媽媽購」星店列為傳銷項目，予以暫停。11月12日，中國執行信息公開網顯示，貝因美集團有限公司與其控股子公司寧波媽媽購網絡科技有限公司被列為被執行人，執行標的139萬元。
AI財經社了解到，「媽媽購」整個項目從發起到結束只維持了半年左右時間。不過，這半年對於多數加盟商而言卻如同一場噩夢，從夢想著發財到失望、憤恨，種種情緒至今還在時不時地折磨著他們。
288元入會員，7000元成店主，推廣下線返利
王濤回憶起半年前加入「星店」的種種仍覺得恍惚，「這麼大的品牌，老總親自授課，怎麼能說黃就黃了呢？」
2019年10月，經朋友介紹，王濤去聽了一堂名為「媽媽購」會員線下分享課。
在威海市一處寫字樓裡，聚集著二三十人，大多數人都是第一次知道「媽媽購」，門口豎著牌子寫著介紹：貝因美旗下母嬰電商平臺——媽媽購，「生兒育女找貝因美，家庭消費上媽媽購」。王濤仍清晰記得宣傳口號。
據王濤回憶，當時「媽媽購」的副總辛剛上臺發表講話，大致內容為「媽媽購」結合網紅直播與社群營銷，聚焦母嬰賽道，主打高性價產品。緊接著一位自稱威海總代理的人聲稱「媽媽購」正在全國招代理商，成為代理商的第一步就是註冊為會員，「繳納288元成為媽媽購『PLUS會員』，還可以在平臺32款產品中任意選一件商品，價值400到700元不等」。王濤用288元換了一臺破壁機，但他不知道這只是「入坑」的第一步。
成為會員後需要拉動更多人入會，每成功入會一人，即可獲得80元的銷售利潤。王濤覺得這是一筆划得來的生意，他自印海報向周邊朋友宣傳，「一共拉了15人」。
一周後總代給他打電話稱，「媽媽購」正在啟動「星店」項目，只需要繳納7000元即可成為「星店」店主，還可享受額外的相應權益。成為店主並不是真的在平臺上開店，AI財經社得到的一份資料顯示「星店」店主即為推廣商，登陸後臺推廣「星店」可獲得30%收益，店內新增Plus粉絲，也可獲得補貼50元，並享受店內粉絲的銷售利潤。
圖/加盟商提供的媽媽購「星店」項目資料
「機會難得，貝因美要帶領大家一起賺錢。」總代理對王濤如此聲稱。儘管有些猶豫，但衝著貝因美品牌，王濤和大多數會員一樣加入「星店」，成為了其中的一員。
事實上，「星店」項目啟動要更早一些。作為第一批店主，劉亮告訴AI財經社，自己於去年9月7日在膠州陸達大酒店參加了一場名為「媽媽購首屆全域智慧零售精英峰會」的啟動儀式，會上貝因美創始人謝宏到場致辭，宣布「媽媽購」將推廣「星店」計劃。
啟動儀式結束後，「媽媽購」開始在膠州、威海、海南、鄭州等地成立小範圍的運營中心，形式相對簡陋。以威海為例，通常由當地的總代理租一間辦公場地，進行店長培訓。成為店長後，王濤參加了幾次線下培訓，對外招商時也有一套完整話術。如被問及項目是否需要投資，可回答「不需要投資，購買產品禮包就可以賺錢，還可以自購省錢，分享賺錢」；對於如何推廣介紹「媽媽購」，可回答 「媽媽購是貝因美旗下的電商平臺，大品牌值得信賴」。
此時王濤還沉溺在賺錢的美夢中，每成功推廣一個新商戶加盟「星店」即可獲得2000元的返利，以此也可以發展更多的下線。但在劉亮看來，「媽媽購」的內部管理極為混亂，9月加盟「星店」費用為6000元，僅一個月就漲為7000元，「返利規則也一直在變」，他告訴AI財經社，「星店」返利模式分為5個等級，每推廣19個星店就漲一星，成為一星店主，可享受相應的利潤分成，以此類推一直到5星店主。
AI財經社在採訪中發現，極少有人真正去了解並推廣「媽媽購」平臺的產品，大多數人對「星店」項目也一知半解，所有人都是衝著返利而來。「拉一個人就能得2000元，我一共拉了6人。」王濤稱。
2019年11月1日，貝因美27周年慶典，王濤作為星店成員趕往杭州參會，「場面很盛大，1000多人，謝宏上臺講話，還有很多經銷商、投資人」。令王濤印象深刻的是大會表彰了三星店主，「碩大的海報掛著，很威風」。
圖/貝因美27周年慶典 受訪者提供
年會把「星店」項目推向了高潮。來自全國各地近1000多名「星店」店主齊聚，當天下午店主們趕往貝因美總部進行培訓，「一星、兩星店長在23層培訓，沒星的在29層培訓。」培訓由謝宏親自授課，王濤至今還記得謝宏在小黑板上描繪的宏偉藍圖，在AI財經社得到的一段視頻中，謝宏對著臺下說「如果你們認可，有生之年我就做你們的帶頭大哥」，現場一片沸騰。
圖/謝宏親自授課 受訪者提供
此後不久，王濤再次收到代理消息，針對「星店」店主又有了新的優惠活動，「媽媽購線下商鋪將進行出租，花1000元就可以得到一米店鋪，且每年可返還1000元的租金，連續返5年。」來不及打聽商鋪的具體位置，衝著租金，王濤又一次入了手。
與此同時「媽媽購」一系列活動也接踵而至。2019年12月，貝因美聲稱將在「媽媽購「平臺聘請網紅博主直播帶貨，每位店主可免費領取一臺40寸的電視，掛在人流量大的地方，屏幕上打出每位店主的二維碼，通過這種方式購買的商品，店主可享受分成。
所有店主都在期待這場直播，部分人領到了電視，王濤則把電視掛在自己所住小區的活動中心裡，「想著早點掛出去，看看直播效果」。然而直播消息放出去後，卻遲遲沒有進展，2020年1月，有部分「星店」店主反映後臺資金提現不了，利潤分成也不像之前所說。
王濤從1月起就多次聯絡威海總代理，對方稱年後公司將會做整體調整，讓他耐心等待。直到今年3月，王濤再次詢問直播的事，對方僅回一句：「還什麼直播，早倒臺了！」。此後再無消息。
直到此時王濤才清醒過來，店主們在黑貓平臺上發起投訴，紛紛揭發「媽媽購」騙局。「除了有星級的店主，其他人都淪為了拉人頭的工具。」王濤稱。
頑疾已久，眾多供應商貨款被拖欠
事實上，「媽媽購」成立於2015年，是貝因美為了探索奶粉以外的業績發展，成立的電商平臺。運營幾年來，「媽媽購」並無太大起色，反而因運轉資金不良，陷入泥潭，頑疾已久。
但2016年前後，因頭頂貝因美集團的光環，「媽媽購」平臺也吸引了眾多供應商入駐。36氪曾報導，2018年11月「媽媽購」獲得融資，投資金額和投資方未做透露，投前估值達 12 億元。
報導還稱，2018年「媽媽購」平臺有上千家合作品牌方，註冊用戶超過千萬，營收環比增長 160%，2018年雙11當天 GMV（網站成交金額）達數千萬元。
壯壯媽是「媽媽購」平臺的供應商，她告訴AI財經社，她在2018年上半年入駐平臺，繳納5000元保證金後，即在平臺上售賣自己的商品。「半年來賣出去的貨不到1000元，於是決定退店。」走完退店程序，「媽媽購」卻一直未退還保證金，「等了將近2年，客服換了一波又一波，最後運營說公司暫時沒錢，正在四處籌錢」。
另一位供應商楊麗則稱，自己在朋友的介紹下於2019年11月入駐「媽媽購」，保證金漲至一萬元，開店三個月流水僅為一萬元，「我也在淘寶，京東等平臺上開店，月收入過十幾萬元，但在媽媽購沒有流量」。楊麗也產生了退店的念頭。
去年年底，楊麗向平臺運營提出退店申請，走完流程後退款沒能到帳，對方稱受疫情影響公司財務困在了湖北。過完年楊麗想著先把近5000元的銷售金額提取出來，卻驚訝地發現貨款結算出現異常。
按照平臺提現規則，供應商需先提交對帳單，確認無誤後公司即可打款，一般流程走完為一周。楊麗曾在去年12月成功提取4000元的流水，但今年1月保證金不僅沒退，連自己的銷售金額都提現不出來。「找了對方好幾次，最後說公司也沒錢，員工工資也發不出來。」
圖/受訪者提供
「為了一萬多還要坐火車去公司討說法，成本太大。」楊麗感到無奈。追討貨款無門，她於今年3月，在電子商務消費糾紛調解平臺上進行了投訴，但依舊沒有結果。
AI財經社在黑貓投訴平臺上看到，相似的情況不在少數，供應商們拿不到貨款，紛紛下架商品，提出維權訴訟。
圖/來源於黑貓投訴平臺
對比「星店」項目，「媽媽購」恰好也在同一時間出現暴雷。一位已離職的員工告訴AI財經社，「媽媽購」平臺早在2018年就出現資金流轉問題，啟動「星店」項目就是為了救活平臺，但最終事與願違。
「媽媽購最早的模式跟淘寶一樣，商家入駐銷售給C端用戶，最早用戶來源也多為註冊貝因美的會員。」該員工稱，「但平臺流量一直沒做起來，2018年下半年平臺試圖轉型，開始做小B，對標商家，才有了後來的「星店」計劃」。
據有關報導稱，今年8月之前，貝因美公司官網仍為「媽媽購」提供連結入口，用戶可以通過點擊該連結下載「媽媽購」App客戶端，但到9月初，貝因美官網已悄悄撤下「媽媽購」的入口。
圖/「媽媽購」App頁面
天眼查顯示，「媽媽購」隸屬寧波媽媽購網絡科技有限公司，其公司法人變更多達16次，新京報曾報導該公司在2019年與青島合眾千成網絡科技有限公司籤署合作協議，共同運作媽媽購「星店」項目。在項目叫停後，「星店」加盟商開店費用均被青島合眾千成公司提走，「媽媽購」主體公司也為此虧損了1000多萬元。
AI財經社試圖聯繫合眾千成公司，截至發稿尚未回應。在「媽媽購」App，目前該平臺產品仍能正常下單，該離職員工稱運營團隊已大換血，頁面也和之前大為不同，並表示公司欠供應商的錢仍未還清，「現在平臺只能算是勉強維持」。
兩翼受傷，貝因美的囚徒困境
前有電商平臺身陷風波，後有大股東減持，貝因美可謂「兩翼受傷」。
11月24日，貝因美發布公告稱股東恆天然減持公司股份，不超過3067.56萬股，佔總股本比例3%。2015年3月，恆天然以戰略投資者入股貝因美時，收購價格為18元/股，共計收購約1.94億股股票，現金超過34億元。以目前減持均價計算，恆天然套現金額為1.96億元，作為貝因美的第二大股東，恆天然可謂「流血」離場。
作為「國產奶粉第一股」，貝因美2011年4月在深交所掛牌。但近兩年貝因美頻頻陷入泥潭：因多年虧損，2018年4月貝因美被實施「退市風險警示」特別處理， 戴上了「ST」的帽子，此後通過變賣資產等手段短暫轉虧為盈，摘除帽子。殼雖保住，但盈利能力依舊疲軟。
2020年三季度財報顯示，貝因美營收7.18億元，同比微降0.53%；淨利潤790.13萬元，同比下滑50.12%；扣非淨利潤虧損1760.76萬元，同比驟降322.84%。
圖/來源於第三季財報
業績問題是貝因美的「老大難」。有媒體報導，貝因美連續4年扣非淨利潤為負，2016年-2019年，貝因美扣非淨利潤累計虧損超過22億元。
經營壓力下，2018年本已退出公司運營的謝宏，重出江湖。今年11月初，謝宏在致全體員工的一封內部信中提到，「這幾年來，我們只做了一件事，就是活著做強」。
對於現階段的貝因美來說，守住自己的市場份額尤為重要。乳業專家宋亮在接受AI財經社採訪時認為，貝因美在細分領域沒有做好，雖產品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、米粉和其他嬰幼兒輔食、營養品等品類，但缺乏真正核心競爭力的產品。
今年7月以來，奶粉市場開始打響價格戰。隨著人口出生率下降，市場規模走低，行業集中度迅速提升，特別是一線品牌飛鶴開始下沉到三、四線城市，二、三線奶粉品牌市場出現疲弱，各家不得不加入價格戰。「這種情況下，貝因美應加強自身內部管理，特別是加強渠道管理和渠道動銷能力。」 宋亮表示。
「事實上貝因美做電商，一部分也是想借電商帶動奶粉銷量，從而弱化對渠道商的依賴，降低流通成本，但並沒達到預期。」 宋亮稱。
不過，在宋亮看來，恆天然的減持對貝因美來說未必是壞事，相反貝因美能重新掌握主動權，退出後也能讓真正有合作意向的資本進來。
目前的奶粉市場早已是強敵環伺，貝因美能否衝出困境，仍有待市場檢驗。
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