劉明清 中國經濟網資料圖
不久前 ，專業書業數據機構開卷公司發布了2020年上半年的圖書零售市場數據，整體同比下降9.29%。其中網店渠道同比上升6.74%，實體書店渠道同比下降47.36%。也就是說，圖書市場呈現負增長的背後，是實體書店全渠道負增長託累所致。
可以說，出現這樣的情況，並不令書業界人士感到意外。
受年初爆發的新冠肺炎疫情的影響，實體書店與所有實體商業業態一樣，受到沉重打擊，這完全是預料之中的事情。隨著疫情的緩解，後疫情時代的到來，全國大部分實體書店也同所有經濟領域一樣均實現了復工復產。
但是，我們也觀察到，實體書店行業面臨的發展壓力與經營困難，並沒有隨著疫情的緩解而得到根本性的改觀，仍然面臨著極大的不確定性；特別是實體書店的轉型升級之路，還有相當漫長的路要走。
實體書店發展的困局
第一，實體書店作為出版產業鏈條中不或缺的組成部分，存在著進一步弱化的趨勢，需要引起全行業高度警覺。
自新世紀（21世紀）以來，隨著網際網路電子商務的崛起，以圖書為主的出版物市場也迅速被電商渠道瓜分分食。
近些年，圖書電子商務一直保持高速增長。據《2019年中國圖書零售市場報告》披露，2019年全國圖書市場零售總額為1022.7億元（碼洋）；其中網店銷售碼洋規模為715.1億元，佔比達70%；而實體書店銷售碼洋規模為307.6億元，只相當於網店規模的43%。實際上，實體書店的銷售碼洋中也還包含了實體書店自己在網絡上銷售的部分。因此，真正是讀者在實體書店中購買的數量，恐怕就更少了。我個人推測，估計全國實體書店真正的店面銷售碼洋，也就是150億上下的規模。
目前，不僅圖書銷售數量在實體書店渠道部分呈下降趨勢；而且在實體書店的整體收入中，圖書銷售收入佔比也一直是下降的。
我曾經諮詢過北京多家實體書店經營者，目前圖書銷售收入在這些書店整體收入中，佔比30%左右，有的甚至更低。相反圖書收入佔比越高的書店，往往生存更困難。
「僅靠賣書，書店是活不下去的」——已經越來越成為業界的共識了。
另外在書業產業鏈的上遊——出版社那裡，普遍更重視線上業務，將更多力量投入到網店渠道建設上；不再將實體書店作為他們的主要銷售渠道了。特別是一些中小出版機構，甚至出現了不願給實體書店供貨的情況。
我們都知道，實體書店的商業邏輯，就是其作為出版產業鏈的下遊，即產品（圖書）的市場渠道出口而存在的。如果實體書店普遍賣不動書，賣書不賺錢，其實是動搖了實體書店在產業鏈中的基礎地位的。
問題的關鍵是，對於實體書店的市場地位動搖，是採取聽之任之的態度；還是應當引起全行業的高度警覺，採取必要手段和措施加以合理幹預？很顯然，後者才是正確的態度。
書業界還有一個普遍的認識，儘管網店已經成為圖書銷售的主流渠道，但是由於網店隨意打折，網店之間「折扣戰」，大大壓縮了上遊出版機構的利潤空間，竟然出現了書賣得越多，也不一定利潤多，甚至虧損多的情況。特別是對於少數幾家大型圖書電商平臺以強勢地位壓低供貨折扣行為，出版社普遍感到苦不堪言。
造成今天實體書店衰落，在出版產業鏈中地位弱化的根本原因，固然首先與網際網路經濟崛起，商業由線下向線上轉移的大趨勢密切相關；但一個不能忽視的原因就是，我們對於圖書電子商務任意打折銷售，甚至低於成本銷售行為採取了過於寬容的政策——這一點與歐洲和北美許多國家禁止圖書低於成本打折銷售，尤其是在一定期限內不允許新書打折銷售的做法是不一樣的。
我一直認為，中國圖書電子商務之所以能夠在不太長的時間裡面野蠻生長、迅速搶佔了市場，得益於政府對於網店打折銷售的寬容政策，當然也是上遊出版機構和下遊實體書店做出重大得益犧牲的結果。
從出版業可持續發展的長遠大計考慮，到了需要我們去思考和解決圖書電子商務與實體書店之間事實上存在的不平等競爭地位問題的時候了。
實體書店突圍的路徑和策略
實體書店轉型升級之路，應當是網際網路化與多業態融合發展。
正是由於實體書店在出版產業鏈中地位和作用的弱化，導致了實體書店的轉型升級。應當說，這些年來實體書店確實發生了很大變化。
首先是實體書店「顏值」的變化。
在北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、成都、西安和蘇州等城市出現了一批被讀者譽為「最美書店」的新型書店。這些書店在設計裝修方面，都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少書店，成為了城市的文化風景或者文化地標。
其次是實體書店「品質」的變化。
現在的實體書店，也普遍重視圖書選品了，並且追求特色化經營。同時，線上與線下結合、混業經營、多業態融合發展，也已成潮流。圖書+咖啡飲品+簡餐、圖書+文化活動、圖書+培訓、圖書+展覽等等，成為了時下實體書店的標配內容。
不過，我不認為現在的實體書店轉型升級之路已經很清晰了，因為形式上的「顏值美」與「品質提升」，固然對於實體書店喚回讀者的熱情有幫助，對於實體書店增加收入有幫助，但這也僅僅是個良好的開始。
現在我們仍然需要對於實體書店的轉型升級之路的探索給予更多的包容，允許有更多的想像。
實體書店轉型升級之路，應當走網際網路化與多業態融合發展的方向，目前是普遍共識。但是，對於絕大多數中小書店而言，其實是很困難的。
因此，我更寄希望於包括國有新華書店、連鎖書店和社辦書店（指出版社辦書店）在實體書店轉型升級方面，有所作為，並在產業鏈整合、網際網路+、多業態融合等方面發揮引領和示範作用。
事實上，近年來我們已經可以欣喜地看到，如浙江新華、四川文軒等國有新華書店所發生的變化。這些企業已經初步實現了線下與線上業務的整合，特別是在線上業務方面，獲得了飛速發展。
從出版社得到的反饋信息看，這兩家國有大型發行企業，圖書銷售不僅沒有出現萎縮，而是市場份額不斷提升——根本的原因是他們的線上圖書銷售業務的成功拓展。
去年下半年，我曾經到成都考察了「文軒BOOKS」（九方店），給了我耳目一新的感受。據這家書店負責人介紹，文軒BOOS定位為「都市青年的文化閱讀領地」。無論從書店的圖書選品、陳列、閱讀活動和營銷策略；還是書店的整體裝修和環境設計，都具有很高的水準。當然這家書店的經營情況，也是不錯的，一直保持盈利狀況。
實體書店的外部性（溢出效應）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意，卻是良好商業生態的標配品。
我們必須承認一個基本的事實，那就是實體書店作為一種實體經濟的商業形態，即便沒有受到疫情的打擊，在今天網際網路經濟蓬勃發展的背景之下，也會出現生存困難問題的。也就是說，從商業的角度看，實體書店並不是一樁賺大錢快錢的好生意。
但是不是好生意，未必其商業價值就是低劣的、不被看好的。
我們都知道經濟學上有一個「外部性」的原理。即在社會經濟活動中，一個經濟主體的行為直接影響到另一個相應的經濟主體，卻沒有給予相應支付或者得到相應補償，就出現了外部性；外部性亦稱外部成本或溢出效應。外部性可以是正面的，也可以是負面的。
比如一家化工廠，由於環境汙染原因，對於附近居民和其他企業而言，就是負外部性（負面溢出效應）；而大型商業中心中的一家高品質實體書店，對於商業中心裏面的其他商戶而來說，則是明顯的正外部性（正面的溢出效應）。
可以說，實體書店的外部性（溢出效應）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意，卻是良好商業生態的標配品。
實踐中，我們已經可以觀察到，對於大型商業中心、繁華商業街區、高檔住宅區來講，如果有一家高品質的實體書店，對於營造所在地區的文化氛圍、吸引人流，甚至提升其他相關商業價值（如餐飲、物業）都是大有裨益的。這也是為什麼近年來北京等一線城市新建的大型商業中心，實體書店已經成為一個標配項目的原因所在。
實體書店的價值重新發現與重估
我們經常講實體書店是一個城市的文化風景和名片，其背後掩藏的原理就是實體書店具有良好的「正外部性」。即使未來網際網路、人工智慧和大數據等新技術普遍應用到所有的商業中，即便我們的生活被徹底「網絡化」，實體書店也還是有其存在價值的；並且我認為今天已經到了需要對實體書店做價值重新發現與價值重估的時候了。
就像國外流行的一句話：亞馬遜沒有廁所。意思是，網絡書店再好，也缺乏體驗性與生活場景。特別是實體書店，作為一種精神文化空間，在今天的時代，其特殊的價值已經凸顯。
首先，實體書店在出版產業鏈條中，除了繼續發揮圖書銷售功能外，還承擔了大量的閱讀推廣的重任，如新書發布、閱讀推薦、交流研討、文化展覽等等。而這些顯然都是網絡書店的弱項、實體書店的強項。
再有實體書店的價值還體現在它強大、良好的正外部性方面。實體書店所營造的文化氛圍、所吸引的人流，對於其他商業的「賦能」價值。實體書店店也許盈利性不強，但卻可以帶動、提升其周圍商業的繁榮。
另外就是實體書店還承擔著部分公共文化服務的職能。作為全民閱讀事業的重要組成部分，實體書店發揮著不可或缺的作用。
發展前景是光明的
眾所周知，自2016年中央11部委聯合印布《關於支持實體書店發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》）開始，我國的實體書店行業便進入了一個全新的發展階段。《指導意見》為我國實體書店的發展方向與全面振興提供了政策依據。
北京市自2016年開始，每年由市財政拿出專項資金扶持區域內實體書店的發展。2016年、2017年扶持資金規模是1800萬元；至2018年升至5000萬元；2019年和2020年，扶持資金規模高達到1億元。
2018年北京市還出臺了《關於支持實體書店發展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。《實施意見》進一步明確了實體書店在公共文化服務中的角色與定位；並要求區域內實體書店積極參與公共文化服務。
當然實體書店參與公共文化服務並不是額外負擔，也是有實際商業利益的（政府會以購買服務的方式支付一定成本），構成了實體書店發展的新動力之一。
目前，北京市除了直接對實體書店進行項目資金扶持之外，也對於實體書店開展高質量公益文化活動，進行政府購買和獎勵。
需要說明的是，北京市的做法並不是個案，已經是全國各省市的普遍行為。像上海、深圳、杭州、成都和西安等城市，均在政府政策的有力推動下出現了實體書店全面復甦甚或繁榮的景象。
可以相信，作為公共文化服務基礎設施的組成部分，未來實體書店的發展將可以擁有更多的想像空間。
實體書店的發展前景不是暗淡的，而是光明的。
雖然業界和學界一直存在著一種對實體書店未來前景看淡與悲觀的論調；但是從經濟發展的規律看，從構建出版產業鏈條的完整性看，從國家文化大發展大繁榮的背景看，從廣大讀者和消費者的閱讀需求看，實體書店的存在價值都是值得堅持的；因此實體書店的發展前景也一定是光明的。
來源：經濟日報-中國經濟網