前後歷時近一個月，特斯拉與拼多多之間「交付門」事件的劇情仍在不斷反轉。
8月18日晚，拼多多方面表示，在宜買車與拼多多的協助下，此前被特斯拉拒絕交付並取消訂單的團購車主成功提車，並已為車輛上險。該用戶隨後也確認稱當日晚間已提車並上車險，不過購車所使用的帳戶為家人帳戶。
而就在8月19日早間， 特斯拉公開回應稱，武漢車主交付的報導中，使用的拖車、籤字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付規範，非特斯拉正常流程。
目前雙方各執一詞，該事件並未得到最終解決。而這場紛爭也引起了行業對於汽車線上直營模式和第三方線上銷售模式——汽車電商的爭論。
「特斯拉可謂是汽車線上直營模式的鼻祖，目前越來越多的造車新勢力也選擇了這種模式。」在乘聯會秘書長崔東樹看來，採取線上直營的車企將很難與第三方汽車電商平臺和睦相處，「像拼多多這樣以低價吸引消費者的電商平臺，幹擾了車企正常的價格體系。」
事件不斷反轉
特斯拉與拼多多的交鋒最早始於7月20日。當時汽車銷售平臺「宜買車」在拼多多上推出了Model 3「萬人團購」活動，平臺將為五名消費者各補貼2萬元購買Model 3。參與活動的2019款標準續航後驅升級版黑色車型，在特斯拉官網補貼後售價為27.16萬元，而在這項活動中僅需要25.18萬元的「團購價」。
7月21日，特斯拉發布官方聲明表示，該活動未經官方授權。然而這則聲明並未阻擋消費者的熱情，7月26日團購活動如期開始，五位車主成為「幸運兒」。隨後宜買車工作人員向車主索要身份信息，幫助進行帳號註冊、下訂單、付款。
其後的十多天裡，事件在特斯拉的系列表態，及被特斯拉拒絕交付的武漢「準車主」的各種動作中不斷被反轉，直至8月18日晚，拼多多宣稱該此前被特斯拉拒絕交付並取消訂單的團購車主已成功提車，並已為車輛上險。
就在拼多多宣布「勝利」後，特斯拉公開指責交付不符合規範，非特斯拉正常流程。
在8月19日早間的聲明中，特斯拉的措辭頗為強硬，其不僅表達了對「這種通過自導自演製造新聞，惡意誤導輿論的做法」的強烈譴責，並「奉勸相關方遵守基本的商業道德底線，停止為了自身利益玩弄公眾輿論和消費大眾情緒」。
不僅是特斯拉與拼多多之間存在爭議，業內對此事的觀點同樣涇渭分明。
「拼多多不僅沒有準備好足夠的新車，而且連特斯拉的正規授權都沒有。最終只是提供5臺車的補貼指標，並用這些消費者的信息替其下單。」中國消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江表示，如果活動方事先沒有將這些信息真實、全面地告知消費者，很可能對消費者造成誤導，「涉嫌侵犯消費者知情權，甚至可能構成欺詐。」
但網際網路行業分析師宗寧認為，「這個活動只是拼多多推出的一個促銷活動，類似於『轉發抽獎』，特斯拉不想讓拼多多蹭熱度就不讓消費者提車，確實很霸道。」
拼多多早有「前科」
在汽車領域，拼多多也曾有過類似的行為。
今年5月4日，在上海舉辦「五五購物節」上，拼多多以「五五折」的價格上線凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型，官方指導價34.97萬元的凱迪拉克XT5 28T豪華型，在拼多多秒殺只需要19.23萬元。
但很快，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在朋友圈指出：「翻新車，假貨。請廣大經銷商和消費者注意打假。」隨後凱迪拉克官網貼出了一則聲明，表示凱迪拉克參與了上海「五五購物節」，但沒有推出「XT5五五折」活動；「XT5五五折」活動是由拼多多聯合凱迪拉克經銷商百聯集團發起的，並由拼多多提供高額補貼。
儘管當時凱迪拉克並沒有與拼多多發生正面衝突，但從其反饋來看，也是想極力撇清與拼多多的關係。
「這次『交付門』事件中，特斯拉不想讓拼多多『蹭熱度』，不僅僅是特斯拉的高端定位與拼多多「五環外人士」的消費人群存在衝突，更多的是因為拼多多挑戰了以特斯拉為代表的直營模式。」有業內人士分析認為，「這或許是特斯拉『死槓』拼多多的主要原因。」
「像特斯拉這種強勢品牌，對產品終端售價有強勢的掌控權。拼多多的團購活動有補貼，是一種市場營銷行為，但擾亂了特斯拉產品的市場價格。」新零售行業專家雲陽子分析表示，「拼多多與特斯拉是渠道商與品牌商的搏弈，也是銷售模式之爭。」
與雲陽子持類似觀點的還有全聯車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴。在曹鶴看來，此前「網際網路+」模式曾被認為是對傳統汽車銷售模式的顛覆，但幾年下來，第三方汽車電商平臺基本敗下陣來。「因為以往的新車銷售不是標準化產品，消費者還是會選擇去現場看看。」曹鶴表示。
誰動了特斯拉的「奶酪」
2015年前後，汽車電商平臺曾紅火一時。易車、汽車之家等汽車網站，龐大集團等經銷商自建的O2O電商平臺，以及綜合電商平臺天貓、京東、蘇寧等，都曾覬覦過整車銷售的大市場，但目前效果並不理想。
而特斯拉開啟直營模式，則曾被認為是對傳統4S店模式的顛覆。相比傳統的購車模式，特斯拉以相對標準的流程，價格做到全網透明，降低了購車時所耗費的時間和精力，也能大幅節約用戶購車用車過程中的溝通成本。這種模式也被很多造車新勢力所採用。
值得關注的是，此次活動的主辦方——宜買車是一家 2015 年成立的汽車銷售平臺。而與此前的電商平臺不同是的是，宜買車的市場覆蓋主要以三四線為主，通過發展大量的汽車經紀人來進行前端的獲客、銷售，同時設置線下自營體驗店或者合作體驗店提供後續服務。
「目前4S店的傳統經銷商模式經營成本很高、盈利狀況不佳，造車新勢力的直營模式也很難下探到二線城市以下，所以像宜買車這樣的電商平臺就有了機會。」宗寧表示，「這些第三方汽車電商主要覆蓋4S店不能覆蓋的地方。」
「跟拼多多的商業模式類似，宜買車這樣的電商平臺集中從車企採購一些不好買的車型。」宗寧進一步解釋道，「他們的競爭力主要是價格，就像宜買車的slogan就是『一臺也是批發價』。」
從相關業務來看，宜買車本大可不必去觸碰特斯拉的「奶酪」，然而團購特斯拉活動幾乎讓宜買車一炮而紅。
「直營模式的優勢就在於客戶關懷和快速響應，所以特斯拉和造車新勢力均採取這種模式，有利於其直接掌握客戶信息。考慮到電商渠道在整個汽車營銷中以導流為主，轉換率不大，實際上對直營模式並不會造成衝擊。」羅蘭·貝格全球合伙人方寅亮認為，「但特斯拉和拼多多這件事情有點例外，拼多多的做法通過補貼在賺取流量，實為博眼球，反過來說特斯拉的強勢風格也表現得淋漓盡致。」
來源：財聯社
作者：徐昊
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