編者按：本文來自微信公眾號「娛樂資本論」（ID:yulezibenlun），作者：王半仙，36氪經授權發布。
暑期檔對大多數品牌都是兵家必爭之地，遊戲也不例外。
而今年的遊戲市場更加熱鬧，除了不斷上漲的玩家數外，遊戲營銷動作也常以各種方式出圈。其中和娛樂內容結合的營銷方式最容易獲得大眾圈層的關注，因為無論是綜藝、劇集還是明星都自帶流量，成為可供品牌搭乘的東風。
特別的是，今年又是綜藝大年，整個夏季不斷有爆款節目出現，佔據全年齡段用戶的視野。遊戲品牌自然不會放過絕佳的機會，這個夏天的大熱綜藝幾乎都出現了遊戲的身影。
（《乘風破浪的姐姐》今夏爆火）
據娛樂資本論觀察，《和平精英》在其中成為了遊戲泛娛樂營銷領域的頭號玩家，除了火箭少女101的合作外，還承包了《乘風破浪的姐姐》、《元氣滿滿的哥哥》、《超新星全運會》（以下簡稱《姐姐》、《哥哥》、《超新星》）三檔綜藝，一整個暑期都佔據了社交平臺的話題高地。
值得一提的是，在和大熱綜藝合作的過程中，《和平精英》摸索出了高品效的營銷模式。過往遊戲和娛樂內容的合作常常礙於各種限制而較為淺層，並且難以尋找到和內容、藝人深度綁定的方式，無論是希望達成拉新促活，或者是價值共鳴都不太容易。
但從在今夏的泛娛樂營銷動作中，《和平精英》已經回答了這個問題：一款國民級手遊，如何利用泛娛樂營銷讓更多人愛上它？
今年夏天觀眾很忙，優質娛樂內容扎堆讓每時每刻都有熱點出現。而品牌也同樣是眼花繚亂，想要在其中選擇合適的節目並不容易。
那對於《和平精英》來說，為什麼偏偏是《姐姐》、《哥哥》和《超新星》被選中呢？
這就要撇開節目形式，從更高層次的價值內涵來談。
如果說給今年夏天的綜藝做個榜單，那麼最具社交話題熱度的綜藝必歸《姐姐》莫屬，這30位30+女藝人的碰撞，貢獻了幾百個熱搜話題，霸屏社交平臺討論區。
《姐姐》能火，靠的不是別的，正是節目中展現的蓬勃女子力，以及姐姐們從不服輸的態度和精神。
同樣的，《和平精英》作為一款競技遊戲，有著與《姐姐》相匹配的精神內核，玩家們正是被不服輸的精神指引著。遊戲中的經典語錄「不要慫，一起上」就是和《姐姐》精神的完美映照。並且這種映照是多層次的，不服輸的內涵下還有著合作、互助和共贏。姐姐們和玩家們一樣，都在小隊互助中走向最終的PK場。
無論是「和平年代的平民英雄」還是「三十而驪，青春歸位」，都是對平凡人的鼓勵和關照。
「《和平精英》和綜藝合作時，除了看綜藝本身的熱度和影響之外，更重要是價值觀契合，這是我們核心的篩選標準」，《和平精英》市場負責人廖侃對娛樂資本論說。包括《姐姐》在內，《哥哥》和《超新星》都在不同角度傳遞了《和平精英》希望表達的精神內核。
《哥哥》作為一檔代際溝通節目，將兩代藝人的元氣狀態凸顯，重點向觀眾展現了不同代際之間的「滿滿元氣。」而《超新星》作為運動比賽節目，體現了年輕人的青春向上。這點與《和平精英》的定位「全球玩家的競技冒險世界」不謀而合，展現了全年齡性和競技精神。
不過，正是因為綜藝精神和節目模式之間的差別，《和平精英》在和不同綜藝合作時，也有著不同的訴求。
最為火爆的《姐姐》流量和話題度最高，能夠最大程度承載遊戲的價值觀輸出訴求，並且因為全網觀眾對姐姐的認可度高，可以讓《和平精英》藉助用戶好感度完成品牌理念傳遞。
而《哥哥》相比較《姐姐》多了衛視這一播出渠道，觸達全年齡段用戶，幫助《和平精英》和年輕人以外的代際群體圈層進行深度溝通。《超新星》則專攻年輕群體，有著明顯的圈層屬性，可以吸引高粘性的粉絲，玩轉更多熱梗。
（經典遊戲元素「吉利服」現身《哥哥》節目現場）
每個綜藝都承載著《和平精英》的營銷訴求，必然對綜藝內的植入玩法提出了更高的訴求。一是因為綜藝本身數量多，二是因為綜藝內的植入品牌也多，想搶奪用戶關注不能只靠過去簡單的口碑、貼片等方式，需要根據綜藝模式本身開發合適的玩法。
今年是《超新星》舉辦的第三屆，7月8日《和平精英》正式官宣成為超新星運動會的比賽項目。「作為一個正式的競技項目，這對此次的泛娛樂合作又有了不一樣的深意。
以正式比賽的方式植入《超新星》，是既深度又貼切的方式，一方面充分凸顯《和平精英》的遊戲樂趣，另一方面幾乎沒有任何的觀眾接受門檻。
在具體的比賽中，《和平精英》電競項目網羅了周震南、何洛洛，翟瀟聞，希林娜依·高 ，SKY在內的32位超新星同場競技，分為四個賽區展開競技，誕生了諸多名場面，其中R1SE男團成員的模仿秀在比賽開始時即出圈。#何洛洛單場7殺##李振寧鄭乃馨翟瀟聞張顏齊泰式中文#等熱點話題獲得粉絲熱議，同時佔領多個微博熱搜。
而《哥哥》則在錄製過程中，將綜藝和遊戲文化進行了深度融合。在近期的節目中，哥哥們來到騰訊濱海大廈進行遊戲，過程中三級頭、平底鍋和急救包等遊戲元素頻頻出鏡，特別是當空投箱小蛋糕出現時，李維嘉還大喊舔包。而捉迷藏環節中，王耀慶則穿上了吉利服隱藏自己。《哥哥》讓觀眾在歡樂中接受遊戲文化的薰陶。《姐姐》則讓姐姐們在訓練之餘，組個四人小隊四排放鬆休息。
從《和平精英》和《姐姐》、《哥哥》、《超新星》的合作中可以看出，遊戲和娛樂內容合作首先要從價值觀契合出發，篩選出匹配的內容，並且要根據綜藝精神的不同，明確遊戲自身的營銷訴求。在此基礎上開發創新的植入模式，讓綜藝內容成為品牌傳播的窗口。
從實力派到偶像派，綜藝+明星+遊戲結合的破圈效應
遊戲的泛娛樂營銷有著多種可能性，和平精英給出了他的嘗試方向。
「相比較其他快消品牌，遊戲本身就有著玩法和內容建設，是一個高流量的IP，」廖侃說。和娛樂內容的聯動是能夠同步放大綜藝+遊戲勢能的方式。所以當下遊戲的娛樂營銷都會尋求節目外的創意營銷模式，和娛樂內容本身共同發揮更大的影響力。
從《和平精英》今夏的泛娛樂營銷動作中，娛樂資本論發現遊戲方開發了一個高效模式，即「熱門綜藝+人氣明星+創意遊戲玩法」，通過綜藝本身的著名度帶動遊戲破圈，以人氣明星的流量吸引粉絲參與，再通過創新遊戲玩法將老玩家和新用戶共同捲入。
此種模式在與《姐姐》和《哥哥》的合作中體現的淋漓盡致。在《姐姐》在播以及熱度延續期間，《和平精英》邀請節目中的姐姐們進行了兩場直播活動，第一場是「大吉大利 姐姐來襲」，金晨和鬱可唯兩位特種兵姐姐帶領線上百位浪花，體驗了全新升級的火力對決2.0的暢快模式以及經典模式，直播當天同時斬獲微博快手雙平臺熱搜，更是引發網友對姐姐與遊戲合作的emoji表情包進行瘋狂玩梗。
而第二場則是邀請了《姐姐》節目的第一名寧靜空降了遊戲9月全新推出的山谷地圖，讓#寧靜打遊戲反差萌#獲得千萬微博閱讀，還掀起了寧靜「空投妝」的模仿熱潮。
(寧靜創意空投妝)
值得一提的是，這兩場《姐姐》遊戲直播中，都有和平精英主播王小歪同為嘉賓參與，而他正是《超新星》中《和平精英》電競比賽的冠軍。《和平精英》讓今夏兩檔大熱綜藝《姐姐》和《超新星》實現了同框互動，讓不同粉絲之間重疊轉化，實現共贏。
並且在遊戲內，《姐姐》和《哥哥》都上線了聯名皮膚。其中《姐姐》合作款先是在節目中由姐姐們進行預熱，隨後更是寧靜催皮成功，在直播裡使用剛上線的合作款暢遊山谷地圖，引發玩家們熱論。社交平臺中，求姐姐同款皮膚的發言隨處可見。
（《和平精英》與《乘風破浪的姐姐》合作款）
《哥哥》在遊戲內的聯動玩法則更加豐富。遊戲方邀請了節目中非常受觀眾歡迎的黃明昊、王鶴棣和王彥霖變身元氣特種兵，號召用戶參與「元氣滿滿的和平精英」活動，通過收集特種兵卡片的方式獲得同款服飾。
於此同時，遊戲方還與《哥哥》節目總冠名元氣森林開啟了「尋找元氣森林售貨機」活動，玩家們可以在經典海島地圖中搜索元氣森林售貨機，通過拾取蘇打氣泡水來兌換元氣滿滿噴塗，在遊戲世界中享受綜藝樂趣，這也讓《和平精英》達成了遊戲、品牌、綜藝的三方合作。
（元氣滿滿的哥哥聯動遊戲內活動圖）
在《和平精英》的「熱門綜藝+人氣明星+創新玩法」的模式中，明星藝人選擇無疑是關鍵一環，藝人和遊戲的匹配度極大影響節目外營銷活動的效果。
不過《和平精英》其實在此前的明星合作中積累了豐富的經驗，尤其是火箭少女101的合作獲得了熱烈的用戶反響，不僅聯名款皮膚成為《和平精英》最稀有的皮膚被玩家念念不忘，在解散告別階段的活動還賺得了粉絲的熱淚和認可。這也讓新晉合作女團硬糖少女303在官宣伊始就備受關注，被玩家和粉絲催促推出限定皮膚。
《和平精英》將選擇合作藝人的標準延續到了綜藝中。我們會發現綜藝嘉賓中和遊戲合作的藝人都有著健康的形象，《哥哥》中的黃明昊、王鶴棣、王彥霖都是遊戲重度玩家，在節目中始終保持著元氣滿滿的狀態。而《姐姐》中的寧靜、金晨、鬱可唯則是實力和美貌兼具的代表，有著超高的用戶口碑。
不管是《哥哥》還是《姐姐》的合作藝人，都和《和平精英》陽光、積極的調性相匹配。「我們在選擇明星合作時，還希望明星本身就喜愛我們遊戲，作為真實的玩家代表參與到合作中來，」廖侃強調。這決定了遊戲和明星合作的愉快程度，以及玩家和藝人本身對合作的認可。
《和平精英》從《哥哥》、《姐姐》中選擇的藝人，都是遊戲的重度用戶，寧靜在節目中的放鬆方式都是打遊戲，也同時帶著#寧靜團團建打手遊#的詞條登上了熱搜。
不過在《超新星》中，《和平精英》則將打遊戲的「權利」交給了用戶，讓粉絲投票選出最終能夠參加《和平精英》電競比賽的32位選手。
對藝人和綜藝來說，《和平精英》「熱門綜藝+人氣明星+創新玩法」的模式同樣也是一種反向加持。《超新星》在播期間，和遊戲相關的熱搜就上了無數個，其中#何洛洛單場七殺#的話題閱讀量達突破了2.8億，而#超新星運動會弄丟和平精英獎盃#則引發了全網討論。《姐姐》直播過程中，#金晨鬱可唯表情包#以及寧靜遊戲直播時的老花鏡和綠唇妝都獲得了粉絲熱議。
可以看到，《和平精英》和泛娛樂內容的合作中，有非常重要的一部分是在遊戲中展開的，這也和遊戲本身的類型有關。「《和平精英》是一個寫實的開放世界遊戲，非常適合將生活化的產品、內容植入進來。」《和平精英》項目負責人高麗娜表示。
所以在和《姐姐》、《哥哥》的合作中，我們都能看到娛樂內容元素在遊戲中的呈現，比如節目飲品售貨機和節目合作款皮膚。
這種深度聯動同時也是對用戶的關照。「當下用戶的口味其實是在持續變化的，《和平精英》通過不斷和最新的娛樂內容結合，來持續帶給玩家們新的遊戲體驗。」高麗娜強調，這種關照也是因為遊戲方始終關注玩家的體驗和喜好。
如此一來，遊戲文化可以深度植入娛樂內容的互動環節中，娛樂內容也可以藉助遊戲IP拓展用戶。
某種程度上，遊戲的泛娛樂營銷動作是一種強強聯合的跨界合作。遊戲使用成熟的聯動玩法，發揮綜藝、明星的流量熱度，產生破圈效應。而綜藝和明星也可以借勢遊戲IP，獲得多維度的曝光。
高麗娜告訴娛樂資本論：「這種深度共創，一方面是為了滿足玩家需求，另一方面也能夠實現藝人、節目、遊戲的互利共贏。」
數據顯示，《和平精英》的日活躍數已經突破了5000萬，是當之無愧的國民級手遊。但這也暗示著，遊戲想要打破天花板獲得新用戶就越發具有挑戰性。
並且《和平精英》的經典玩法已經被大眾熟知，如何在高認知度的基礎上讓新玩家產生興趣，是遊戲方需要解決的問題。
此種情況下，《和平精英》選擇了兩條腿走路，「一方面是在研發層面，進行玩法的革新，給玩家更多新鮮和刺激，例如持續上線的創意工坊裡的新玩法以及團競玩法等」，高麗娜告訴娛樂資本論，「另一方面就是在營銷層面，通過各種跨界、搭載IP內容，滲透用戶的日常生活」。
《和平精英》的做法能夠在提升已有玩家活躍度的同時，吸引不同圈層的用戶，這群新用戶在過去或許是不玩遊戲的。
所以我們現在可以看到《和平精英》的各種營銷動作。
從縱向時間軸來看，《和平精英》採取的是節點式營銷，在每個特殊的時間點向觀眾傳遞遊戲的精神和樂趣。例如2020年717空投節主打社交，加入電音這種潮流的音樂形式，讓用戶感知《和平精英》的年輕時尚。
「我們希望通過一個又一個的節點，讓用戶跟產品產生長期的品牌和情感共鳴。」廖侃說。
而從橫向的合作範圍來看，《和平精英》的合作對象橫跨了品牌、公益、KOL、以及各種娛樂內容。
其中娛樂內容的合作因為自帶社會關注度，往往承擔著更多的功能。
「娛樂內容本身就具有影響力，能夠讓遊戲的理念、品牌被大眾感知和喜愛。」廖侃強調，「《和平精英》本身也是一個大流量的IP，娛樂內容某種程度上可以為我所用，納入遊戲的品牌建設中來，豐富內涵。」
在遊戲方的反饋中，今夏《和平精英》合作的綜藝和藝人都收穫了不錯的市場反響。但與此同時，高麗娜也指出：「《和平精英》的娛樂營銷還處在探索階段，還有許多新模式等待探索。」未來，《和平精英》的泛娛樂營銷將會有更多元有趣的嘗試，或許會碰撞出新火花。
目前遊戲方吸取此前綜藝合作的經驗，開始自主出品綜藝產品。《落地成雙》將作為首檔男女雙排電競真人秀面世，在傳遞遊戲精神的基礎上，放大遊戲的社交屬性。
而年底的《和平精英》品牌年度盛典，將成為遊戲泛娛樂營銷成果的集中呈現地，值得行業和玩家們期待。