依託海量信息資源，號稱傳統書店終結者的亞馬遜走向線下，涉足實體書店領域。從商品種類、店面布局到營銷技巧，顧客體驗成為亞馬遜書店著力打造的名片。
2015年歲末，全球知名電商亞馬遜直營的首家線下實體書店在美國西雅圖開門迎客。被外界認為頗具諷刺意味的是，20多年前，從西雅圖起家的亞馬遜，正是憑藉無需實體店帶來的成本優勢，發起了針對傳統圖書零售體系的進攻。近年來，在亞馬遜及越來越多的模仿者衝擊下，實體書店的經營業績不斷遭到壓縮，甚至面臨生存危機。
在線下書店「前景晦暗」的今天，亞馬遜突然別出心裁地辦起了實體書店，著實有些出乎意料。這不禁讓人好奇：線上圖書銷售霸主為何會在線下開店?它的實體書店跟網上書店有什麼不同?跟其他實體書店相比又有哪些亮點?
讓賣書這件事不再古板
當西雅圖的其他傳統書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能入內遊覽。不久前，曾在亞馬遜工作過的安德魯·哈馬達(Andrew Hamada)忍不住好奇，前去體驗了一番，隨後把自己的經歷掛在了著名問答網站「Quora.com」上。
「人真的很多，像極了蘋果經銷店剛開業時的盛況，書店規定最多容納100人，以保證顧客有良好的體驗，當時是出來兩位再進去兩位，說實話，我等了好久。」哈馬達寫道。
這家書店坐落於華盛頓州立大學附近，是大學村購物中心的一部分。平日，這裡是4萬多名學子日常購物和課後娛樂最重要的去處，亞馬遜首家實體書店在此「落子」，顯然是經過了嚴格的論證和挑選的。另外，不得不提的是，目前全美最大的實體書店巴諾書店(Barnes & Noble)，16年前也曾在同一位置設店，但在2011年因經營慘澹關門。
就觀感而言，亞馬遜的首家實體書店的確試圖突破傳統書店的古板印象。店內寬敞明亮，不同於千篇一律的書脊面衝讀者的形式，店內的商品書全是正面朝上，雖然佔空間，但能讓人清爽直接地拿起心儀的書，免去了翻找之累。每本書下方還有個黑色銘牌，上面是二維碼，提示讀者可以通過網絡了解更多信息，同時，銘牌上還簡短羅列了過往讀者對它的一些評價，如「如果你在地鐵上看這本書，小心別坐過站」，「一個如同《天使愛美麗》般充滿詩情和暖意的故事，在那裡，文學治癒了孤單而又心酸的生活」……每本書都在用獨特且富有存在感的標籤，提醒讀者自身的重要性。在哈馬達眼中，這種做法無疑增加了選書時的趣味。
黑色牌子上並不顯示書的價格，顧客需要拿起手機輕輕一掃，才能知道某本書當天的準確售價。一直以來，實體書店雖然能提供挑書和看書的真實環境，卻往往因為定價過高讓人卻步。亞馬遜實體書店的經營策略則是：所有線下圖書跟線上保持同價。如果你看上的書特別多，或是自己不想拎回家，可以掃碼後安排快遞送達，也是不錯的選擇。
亞馬遜書店的另一個特色是隨處可見的Kindle閱讀器，以及一處專門的電子產品展示區。前者通常設置於實體書展示架兩側，提醒人們可以購買電子書，方便閱讀。電子產品展示與服務區內則擺放著亞馬遜生產的各類電子產品，除了Kindle，還有Kindle fire手機、電視以及音響等周邊產品，有專職員工在此區域為感興趣的顧客提供講解。
在兒童閱讀區域，書店用書架隔開了一塊空間，其中間或擺著玩具。哈馬達認為，類似的周邊設施均有助於增加書店的總體收益。
以大數據工具助推銷售
在亞馬遜及各類購物網站大行其道的當下，我們還需不需要實體書店?或者說，我們為什麼買書，為什麼到實體書店買書?哈馬達借當天的走訪回答了這個問題。他在「Quora.com」上寫道，當我們闖進書店而不知該買些什麼的時候，當我們需要為孩子準備禮物的時候，或是單純為了打發晚飯前的半個小時，亞馬遜書店可能會提供一些靈感。
亞馬遜副總裁詹妮弗·卡斯特(Jennifer Cast)如此對《西雅圖時報》解讀該公司首家實體書店的奧秘：「我們藉助20多年來亞馬遜網店積累的數據，創建了這家線下書店。目前，書店內陳列的6000多種圖書，全是經過大數據分析篩選出的，我們會根據每本書的受歡迎程度、收藏數以及讀者評論等，得出一本書的排名，只有評價在四星以上的圖書才有上架資格，並且架上的圖書每周會進行三次更新，保證讀者每次進店時都能看到新書。」
許許多多細節表明，亞馬遜書店試圖將「以用戶為中心」的思路發揮到極致。就圖書擺放而言，傳統書店的方式是根據文學、藝術、科學、醫學……等類別分開處理;而在亞馬遜書店，工作人員重新設立了一套很有意思的標籤系統。顧客能看到「給遊戲迷的禮物」、「給孩子們的禮物」等標籤，另有亞馬遜員工推薦的書籍，包括後者創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)最愛的兩本讀物，分別是《恐懼的禮物》和貝索斯之妻執筆的《陷阱》。
正如《西雅圖時報》指出，很多書店能做到這些形式上的東西，但恐怕沒有一家傳統書店能像亞馬遜一樣，用自己強大的數據資料為它們充當後盾。
體驗為王的時代來臨
無獨有偶，美國《紐約客》雜誌記者託馬斯·蒙查克斯(Thomas De Monchaux)，最近也對亞馬遜的實體書店進行了深度探訪。他在相關文章中直白地寫道，與其說這是一家傳統意義上的書店，倒不如稱其是現代意義上的網際網路思維體驗店。
蒙查克斯指出，首先，亞馬遜書店的裝修風格十分别致，店內的沙發、桌子和地毯井井有條，從高處垂下的照明燈和牆面覆蓋的編制布藝，營造出一種家居生活的整體氛圍，讓顧客覺得安逸閒適;與其說這個空間的主要功能是存儲和售賣圖書，不如說是展示圖書。
美國科技博客網站「Techcrunch」也認為，亞馬遜開設實體書店，本質上仍然是把線下實體商店作為線上平臺的延伸。
簡單地說，經歷了全民網購的階段，如今，一些明智的電商開始重新認識到讓顧客重回實體店體驗購物樂趣的重要性，特別重視讓後者找到「發現一件寶貝」的興奮感。「Techcrunch」網站認為，進店的讀者可以充分感受傳統書店的氛圍，如決定要買，則可利用登陸網站的方式輕鬆下單，同時順便體驗亞馬遜的各類周邊數碼產品，以及帶小朋友進行親子閱讀。
說到這裡，很多人或許會聯想到蘋果的體驗店以及電動汽車新貴特斯拉的營銷方式。二者跟亞馬遜書店類似，並不把商品的陳列和倉儲擺在第一位，而是首當其衝地讓消費者獲得更高端的體驗，其餘的購買過程，盡可以通過在線下單方式完成。「Techcrunch」網站評論稱：不誇張地說，這種創新性營銷「正在顛覆整個零售業的傳統模式」。
值得注意的是，在亞馬遜首家實體書店於大洋彼岸開張之際，風靡華人社會的臺灣誠品書店，也在中國大陸設立了實體店——位於蘇州金雞湖畔的誠品書店已於去年11月29日開業。除了聲明顯赫的售書業務，蘇州誠品還將推出展示廳、誠品生活採集、水岸大道和博覽廳等多個獨具特色的空間，旨在「打造以人文閱讀、創意探索和美學生活為主題的書店文化」。
顯然，從亞馬遜到誠品，越來越多的圖書經銷商開始探索多元化經營模式。誠品希望自身能夠成為一個展示生活美學的空間，亞馬遜則從線上走到線下，增強了客戶的購物體驗。今後，在實體書店，比紙張和油墨更重要的，也許將是它提供的氛圍及一群群志趣相投的人。
（來源：青年參考 作者：張寶鈺）