編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），作者Soso(Faith)，創業邦經授權轉載。
「今年可能是中國線下咖啡市場的爆發元年。」魚眼咖啡創始人孫瑜說。
《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。據倫敦國際咖啡組織預測，我國咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬億。
在中國咖啡市場快速增長之下，線下咖啡也迎來了春天。在FBIF【開局之戰】系列直播課《線下連鎖如何應對疫情挑戰？》中，魚眼咖啡創始人孫瑜向我們分享了他的看法：韓國在2008年的每人每年實際消費的現磨咖啡只有15杯（和現在國內北上廣深持平），到2016年漲到了人均388杯。
2008年是韓國線下咖啡市場爆發元年，從那年開始，每年都是三倍、四倍甚至是更高的成長，連續增長了四五年以後變成了20%的線性增長。「韓國和線下咖啡消費觀念和能力基本領先國內十年左右。因此我們推測今年可能是中國的爆發元年。」當咖啡消費文化日漸成熟，往日線下精品咖啡，該如何轉型？
為此，FBIF對孫瑜進行了專訪，並且結合了FBIF直播課中麥隆咖啡副總裁鄭慧的演講內容深入探討了以下幾個問題：
中國咖啡市場爆發，處於初期快速增長階段
咖啡市場爆發，催生出三大升級需求
咖啡消費升級之下，精品咖啡如何找到定位出圈？
*「FISHEYE 魚眼咖啡」創立於2010年，是國內最早的精品咖啡品牌之一。2017年品牌升級後，主打自提、外送的小而精店面，採用線上線下相結合的新零售業態，將單一門店的覆蓋範圍擴大數倍。創始人孫瑜曾任美國蘋果和亞馬遜高管，參與過蘋果在中國在線商店和首家直營零售店的創立，在魚眼負責品牌市場。
*麥隆咖啡創立於2011年，以精品咖啡為導向，咖啡全產業鏈建設為核心的中國咖啡品牌，總部位於上海。在全球範圍內已經有超過50家分店，遍布在上海、北京、重慶、深圳、新加坡、韓國、越南等地區。旗下零售產品包括7款全球頂級咖啡豆、手工製作的意式咖啡和手衝咖啡、30多款創意咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡器具商品。 [1]
「談到咖啡市場，大家都會聊美國、歐洲和日本，從這三個成熟的市場上可以看到最大的一點是，咖啡是一個超長的LTV的一個產品，也就是你可以從十八歲喝到八十歲。」孫瑜告訴FBIF。
「咖啡和菸草、酒一樣都是成癮性的東西，在成熟市場上有非常大的品牌黏性，只不過這一點在中國還沒有非常明確的體現出來。和歐美相對成熟的市場相比，國內咖啡市場還在快速增長的初期階段。」
芬蘭平均每人每年1200餘杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。而中國北上廣地區人均15杯，全國每年人均咖啡飲用量僅為6杯。
而近兩年，品牌與資本紛紛入局，一場咖啡熱迅速燎原，殺出了瑞幸、三頓半等黑馬，農夫山泉、伊利、統一等一大批食品飲料品牌也伴著浪潮入局。速溶、現磨、即飲、掛耳，幾乎咖啡界的各個品類都被帶火了。
咖啡市場的爆發之下，我們也看到了當下消費者正在變化的需求。
首先，消費者對咖啡品質的要求越來越高。據數字100數據顯示，星巴克在過去的二十多年，早就把中國線下咖啡消費的觀念從社交屬性產品向功能屬性產品轉移了。更多人開始把咖啡當作一種每天要喝一杯的日常飲料。
消費頻次的增加、市場的成熟，帶來的就是大家對品質的要求有所增高。對於咖啡本身而言，超過六成的消費者認為口感好、口味純正是最為重要，其次是咖啡味濃和原料優質，各有45%的人選擇。
對咖啡的消費頻次更高，對價位也會更敏感。極光調研數據顯示，有超過80%的消費者能夠接受單杯價格在30元以下的咖啡，其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位，24.5%能接受26-30元/杯的價位。從年齡分層來看，18歲以下和41歲以上的消費者對於咖啡的價格敏感度相對較高。
傳統店頭咖啡和獨立精品咖啡店雖然品質和門店體驗感好，但30元-50元的價格區間和較長的購買時間，並不適合每天都需要咖啡提神，又趕著時間需要釘釘打卡的白領。商超咖啡經濟方便，但口感欠佳。
如何平衡品質與價格，是下一階段咖啡品牌需要攻克的難題。
另外，咖啡還是當代青年裝逼的好載體。此前網上開始瘋傳一個故事，一個月入三千的女孩每天都要買一杯星巴克。因為她覺得只有手裡捧著一杯星巴克，她才真正融入了這個城市。這個故事的女主角的名字從喬琳娜變成了小美，不變的年輕人對「精緻生活」的渴望。
開咖啡店，做民宿，開酒吧並稱當代社畜三大白日夢。不光喝咖啡可以裝逼，做咖啡，賣咖啡皆可裝逼。被本地美食公眾號「扒」出來的海歸青年情懷作祟而開的「看心情決定開店時間」、「一天只做三十杯」的隱蔽咖啡店被文藝青年們紛紛朝聖的不在少數。
新世相X研究所公眾號曾說過：「每個手拿星巴克的人，走在上班路上都自信滿滿，中產的生活方式裡，可以沒有網紅奶茶，但不能沒有咖啡。咖啡是一門很深的學問。在咖啡的世界裡，總有人比你懂得更多。而中產生活的本質，除了品質生活，其實是一種比大多數人領先一點的優越感。」
從這些變化中，我們看到，咖啡正在經歷一場消費升級。
咖啡的消費升級什麼意思？
就是「我走進一家精品咖啡館，喝了人生中的第一杯『手衝咖啡』，打那以後，我再也沒喝過速溶咖啡，速溶咖啡在我這就變成了『有咖啡因的甜飲料』。」
隨著各個品牌對市場的教育，中國的咖啡消費文化會越來越成熟，與之對應地，消費者將升級為更高層級的需求。按照這樣的邏輯，我們認為，門檻更高、專業度更強的精品咖啡，有機會迎來它的爆發元年。
而在精品咖啡這一賽道中，也可以進一步細分為兩種模式：一是讓「精品」更接地氣，如魚眼咖啡；二是讓「精品」更精緻，如麥隆咖啡。本文將以這兩個品牌為案例，為大家深入分析精品咖啡的機遇與挑戰。
1、精品咖啡的隱性天花板：小才能精，難以做大規模
在迎接機遇之前，精品咖啡面臨著一個難題：以前的精品咖啡，只有小才能精，有隱形天花板，難以做大規模。
精品咖啡的標準化難度和成本的高，導致了傳統精品咖啡門店的規模性擴張受阻。孫瑜表示：「Blue Bottle火遍全球，享有『咖啡界的蘋果』的美譽，不缺錢也不缺品牌影響力，但算上日本的門店數量也就五六十家。」
孫瑜認為，想要突破這個隱形天花板需要達到以下幾點：
自產自銷解決供應鏈：擁有自己的咖啡產區或烘培廠，不但降低成本還能自己把控出品質量；
向新零售轉型：線上線下結合，有自己的APP/小程序，和第三方外賣軟體及電商平臺合作。滿足消費者多場景的多元需求；
進一步細分市場：找準自己的服務人群，或下沉或上調，品牌調性要和消費者需求同步升級；
科技改變未來：至少擁有一項科技技術，可以替代高昂的人工費用和大型機器費用。
魚眼和麥隆做到了，進化成了精品咖啡2.0。他們用了不同的戰略方針，向我們展示了精品咖啡未來的兩個走向。
精品咖啡未來的兩種走向
魚眼：白領、日常、給「精品」標籤解綁
1、「白領咖啡」代替「精品咖啡」
2、 20-30元黃金價格帶
3、為中國特有的大體量外賣咖啡場景設計專利防灑杯口
4、以「年輕潮流化」代替「精品化」為品牌賦值
5、線上線下新零售
6、把咖啡打造成社交貨幣
麥隆：時尚、跨界、定義「精品」生活方式
1、和時尚藝術圈跨界合作
2、高顏值門店產品+精美第三空間
3、咖啡學院（SCAA、SCAE）標準
4、咖啡師至上文化
5、文化普及及培育
6、八十分以上的獨家研製咖啡豆
2、魚眼咖啡：白領、日常，給「精品」標籤解綁
「精品這個詞在消費者的腦海裡面已經不是百分之百正向了，因此沒有必要再蹭這個詞。」
孫瑜早在一年前的採訪中就這麼說過 「精品這個詞在投資人的眼裡一般是小眾小而美，另一層意義就是不能標準化，規模做不大。」
當「精品」的標籤對品牌的發展弊大於利，魚眼毅然決然甩掉這個標籤，開始主張精品咖啡大眾化，以「白領咖啡」代替「精品咖啡」作為品牌形象。
孫瑜在直播中表示，賣貴的、好品質的咖啡，賣便宜的、品質一般的咖啡，都是比較容易做的，只需要聚焦一個點就好了。「我們要做的是把一杯高品質的咖啡，以非常親民的價格，非常便捷的方式，把它變成一個你每天都會購買的日常飲料。」
放眼線下咖啡市場，10-15元被商超咖啡佔領，30-40元被星巴克佔領，40-50元是傳統精品咖啡的價格帶，很難規模化擴張。所以魚眼咖啡瞄準了20-30元價格帶，要做出原本40-50元的質量。
想要做到這一點，並不容易。首先，供應鏈要自己做，魚眼咖啡2012年就有自己的咖啡烘培工廠；其次，利用專利科技代替人工和高價機器，提高標準化並降低成本；另外從產品和門店的形式上，魚眼咖啡堅持做20-40平的小店，銷售額80%來於自提和外賣，並且減少SKU、統一杯型。
魚眼咖啡門店共有三種形式，中庭店、街鋪、外賣店。孫瑜表示，主要圍繞白領人群做出轉變，共性就是小店，比較靈活，通過不同形式覆蓋白領上下班能夠經過的地方，魚眼咖啡的粉絲們則把這些門店覆蓋的地區親切地稱為「魚區房」。
與打造第三空間的星巴克一樣，魚眼咖啡引導消費者更多的使用自提或者線上小程序點外賣的消費模式。根據極光調研的數據，疫情過後更願意選擇自提的消費者增加了65.6%，更願意選擇外賣的消費者增加了19.9%。
從2017年品牌升級之時起，魚眼採用線上線下相結合的新零售業態，不僅能服務於到店的顧客滿足傳統咖啡消費需求，還突破了咖啡消費場景，將單一門店的覆蓋範圍擴大數倍。用戶可以在線點單門店自提，還可以通過微信小程序訂購咖啡外送，以及購買咖啡豆和罐裝咖啡產品。
針對我國特有的大體量外賣咖啡場景，魚眼咖啡也在不斷優化體驗，例如為了解決咖啡外賣杯容易灑的問題，設計了專利防灑杯口。
「咖啡外賣紙杯發明的一百多年以來，消費場景一直都是：客人到店裡去拿一個外賣紙杯，拿在手裡面直接走。沒有人考慮過這個紙杯還需要在外賣箱裡顛來顛去。大體量的咖啡外賣，是這兩年中國的外賣業發達後出現的特色消費場景。」孫瑜說。
為此，魚眼咖啡開發了享有專利的咖啡防灑杯，有雙層回流的設計，保證客人在拿到的時候不會灑。孫瑜稱魚眼的防灑雙層杯口設計的杯子為「紳士杯」，他希望消費者拿著這個暗藏玄機的杯子，有一種「暗爽」的勝人於無形的優越感。
在辦公樓眾生相裡，如果說手拿星巴克就如同是把奢侈品logo穿在胸前的招搖過市。那手拿魚眼就像是穿著高定，正因為不是每個人都認得出來，才彰顯珍貴。
圖片來源：魚眼官方
「年輕潮流化」也是魚眼咖啡為品牌賦值的一種方式。魚眼咖啡懂得以高性價比的方式和明星紅人合作，比如用新褲子樂隊主唱彭磊的《北海怪獸》畫作和MAGICBUS三方合作限量款搪瓷杯；請抖音紅人馬龍直播，雖然不是頂級流量，但其「蹦迪跳舞」、「中性」、「精通多國語言」等標籤，垂直地打中了魚眼的潛在受眾：追求多元文化和價值觀、會玩、受教育程度較高的一線城市年輕人。
圖片來源：魚眼官方海報截圖
魚眼咖啡還利用趣味、互動感強的方式，將咖啡打造成社交貨幣，激發消費者主動分享，通過優惠鼓勵咖啡贈送，增加更多購買理由和消費場景。例如微信小程序正中央的滾動橫幅中，有三條都在向你示意：你可以用它來送人。
圖片來源：魚眼小程序截圖
「請TA喝」作為贈送咖啡的功能，其背後還做了細緻實用的場景分化。設置了「續個命」、「超感恩」、「麼麼噠」、「抱大腿」、「想你惹」、「加雞腿」這六個場景，涵括了一個人在所有（同事，朋友，上司，下屬，求人，回禮，情侶等）社交關係中的贈送需求。
疫情過後，魚眼順勢推出限量版復工「黑白」急救包。據魚眼咖啡在採訪中給FBIF的官方數據，「真香」咖啡急救包目前售出550份，已售罄；「嘿嘿」咖啡急救包售出136份。（截止2020年3/27日）
圖片來源：魚眼公眾號
3、麥隆咖啡：時尚、跨界、加深對「精品」賦值
國內另一大的精品咖啡品牌麥隆咖啡副總裁鄭慧在FBIF【開局之戰】系列直播課《千億級咖啡市場如何突圍？》中，向我們分享了麥隆咖啡的策略。
時尚×藝術×跨界×快閃×…
麥隆有一句slogan叫做「以精品精製，回敬懂生活的你」， 不得不說麥隆把品牌形象和高級時尚的聯繫做的非常好：
不僅是上海時裝周、時尚周末、昊美術館、油罐藝術中心、MARC JACOBS 19春夏系列發布會、瑪莎拉蒂時尚派對、阿迪達斯、SNH48mina等藝術和時尚界品牌活動的咖啡合作夥伴。
還和品牌聯合做快閃：與英國時尚品牌Paul Smith合作時全粉的店鋪一度成為當時女生的打卡聖地。百老匯經典音樂劇《Kinky boots》登陸上海之際，麥隆還原布置，讓每一位到店顧客都能有「沉浸式」音樂劇的體驗。
不光是看得到的華麗奢侈品叫時尚，與時俱進的理念才是真時尚。年輕人關注「環保」，麥隆咖啡在上海時裝周上推出了可以吃的咖啡杯，由歐洲奶油製成，完美替代一次性外帶杯的使用。此外， 餓了麼還與麥隆咖啡聯手，為時裝周后臺定製了專用 「隨圾應變」 回收垃圾桶，用於回收時裝周來賓們喝完的咖啡杯用實際行動，讓一次性包裝不再流浪。
線下第三空間的精美質感也是麥隆的特色之一。擁有各種高顏值咖啡類、酒精類和甜點類產品，是下午茶和酒吧的完美替代場所和網紅打卡地，適合閨蜜及情侶約會。
圖片來源：麥隆官方
麥隆咖啡擁有「咖啡師至上文化」，開設多種課程給門店咖啡師做培訓，歷屆代言人多是咖啡大賽中的優秀選手。目前代言人為韓國咖啡王子金禎奎，全球咖啡拉花屆翹楚。
麥隆咖啡也十分注重消費者咖啡文化的培育，開設了麥隆咖啡學院，為咖啡愛好者提供手衝課程、拉花體驗課程、專業咖啡一級及二級課程。
門店及電商的產品介紹中，都提供風味卡，描述消費者購買咖啡的風味，引導消費者了解咖啡文化。
圖片來源：麥隆天貓旗艦店
鄭慧在直播中表示，咖啡消費裡有一種消費群體叫做「咖啡崇拜者」，他們對咖啡有專業追求。從常規消費到鑽研品類的品質和對咖啡豆的追求、到手衝和買器具去研磨，是一個遞升進階的過程。
「咖啡愛好者知識很全，會買小眾的器具。他們大都家裡有研磨機，電子秤，手衝壺等，喜歡和朋友分享精緻化的生活。」 麥隆在所有的產品介紹中都會將相關的器具功效、使用建議和調配方式，以簡潔美觀的教程提供給消費者。
麥隆禮盒套裝
圖片來源：麥隆天貓官網
圖片來源：麥隆官網
麥隆咖啡的目標消費者是對咖啡文化有一定了解、對咖啡品質有較高要求的咖啡愛好者，因此在產品研發上，側重於更好地保存咖啡風味。麥隆獨家的濃縮冷萃液，能更有效還原咖啡本來的風味，通過冷的研磨狀態，水溫控制在一定範圍內，咖啡的風味得以保留。因為不需要高溫，所以香氣和口味都不會發生很大的變化。
麥隆咖啡的消費圈層是「走在認知前沿、追求精品生活、和國際接軌的新中產」，打出因此產品研發也會走在大眾認知之前，把握前沿趨勢。例如植物基和大健康趨勢去年在國內大火，而麥隆咖啡在2018年就和歐美趨勢同步做起來了，以「健康養生」為主題開發了冬季菜單，採用了黑糖、植物奶、水果、紅棗等為配料。
圖片來源：麥隆官方
在國際標準上，只有達到80分以上的咖啡才能被成為精品咖啡。麥隆咖啡門店中的所有咖啡豆都在綜合評分80分以上。
圖片來源：麥隆直播PPT
在供應鏈上，麥隆咖啡2011年在雲南建設面積近700畝的咖啡莊園。麥隆在莊園海拔1400-1500米處挑選30畝的土地，作為「新品種試驗田」進行有機土壤的認證，四年裡人工定期對土地翻曬和測試；2016年在莊園內建造咖啡試驗基地。雲南農業部共同運營國家種子工程雲南小粒咖啡繁育基地，共同改良和提升「雲南小粒咖啡」品種。
總而言之，爆發的咖啡市場需要的不是千篇一律和作繭自縛。對於新紀元的精品咖啡而言，儘管消費升級是板上釘釘的，但不同的受眾有著不同的升級需求，品牌需要想清楚自己要往哪裡去。如果關鍵詞是「白領日常」，就要各方面下沉，脫去「精品」外衣。如果關鍵詞是「時尚精緻」，就要從源頭打磨品質，從裡到外都要fashion起來。
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