文章經授權轉自公眾號：金錯刀(ID：ijincuodao)作者：周霜降
誰是下沉市場的大佬?
——正新雞排。
這家五環內名不見經傳，平平無奇的品牌，論門店數，是當之無愧的「下沉市場連鎖餐飲NO.1」!
全國門店數達到了22030家!是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。
麥當勞大陸分布圖
肯德基大陸分布圖
再具體一點。中國縣級行政區是2863個，意味著一個縣就有5家正新雞排!
中國最大的奶茶店蜜雪冰城，在正新面前，就是個弟弟，全國店鋪也就7000多家。
即使在疫情肆虐的4月，整個餐飲行業哀鴻遍野，正新雞排還是像一匹野馬，開出了接近600家門店!
吃正新的，愛到骨子裡;不吃正新的，覺得這是個low品牌。但不管是誰，正新的牛逼程度，都會超過他的想像。
不起眼的地攤小吃，營收竟反超海底撈!
雖然名字老派，但正新其實是個00後。
2000年，創始人陳傳武在溫州市瑞安大街上，開出了第一家「正新小吃店」，但那時候肯德基和麥當勞在國內風頭正盛，根本沒多少人看得上正新。
前12年，正新一直不溫不火，平平無奇。
那會也沒固定什麼品類，什麼火就賣什麼。有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類，幾百個單品。
但一直缺乏特色主打的產品，不僅消費者難以選擇，還增加了採購、物流、加工等流程環節的負擔，一度陷入發展瓶頸。
真正崛起，是在2012年。
那年，陳傳武下狠心，砍掉了店內90%的產品，把雞排作為門店主打產品，順帶賣些以烤肉、烤魷魚等熱銷燒烤，改名為「正新雞排」，把店面開到商業街上。
就這樣好不容易有了起色，結果2013年，H7N9禽流感爆發，給了正新雞排致命一擊，公司業績跌到谷底。
就在同行都因此關店的時候，陳傳武沒有關店，做了兩個重要決定。
一是開放加盟。
大量的加盟門店覆蓋極具「侵略性」，能實現連鎖品牌的效率最大化。
但餐飲加盟的品牌那麼多，正新雞排的優勢在哪裡呢?
——加盟費低!
其實相較於正餐高昂的加盟費用，快餐小吃的門檻本就已經低很多了。比如黃燜雞米飯、絕味鴨脖等單店投入在10萬—30萬。
但正新雞排加盟費更低。不含租金和裝修投資費用僅在9、10萬左右。早前推出的櫃檯模式更是低至3.58萬元，就這樣吸引了很多加盟商，因此正新雞排在短時間內就擴張到了全國很多城市。
二是加大宣傳。
陳傳武最絕的一招，就是邀請剛拿到金馬影帝的黃渤，代言正新雞排。
不僅增加了知名度，還一改雞排行業品牌雜亂、「地攤小吃」的印象，與山寨品牌進行了區分。
明星代言爽，一直代言一直爽。嘗到甜頭後，2016年，正新雞排又在《極限挑戰》中高調露出，黃渤帶著孫紅雷、黃磊等一眾明星的試吃場面一播出，正新雞排在網絡上的搜索值瞬間飆升。
誰也沒想到，過去那個又小又「low」的正新雞排，有一天能稱霸全國，在全國開出2萬家店!多到讓人無法忽視它的存在。
你打開地圖，搜索正新雞排，能瞬間被地圖上顯示的紅點所淹沒。正新雞排甚至都把店開到了東南亞。
在Instagram上，日韓人尤其喜愛。
作為全國門店數量最多的連鎖小吃，正新雞排2016年曾做到營收70億，這個營收是什麼概念?
和當時海底撈的全國營收差不多，堪稱小吃街王者!
同行們對正新的態度都從「一開始看不起，到看不懂，再到學不會。」
講到這裡，也許你應該意識到，雖然你已經很久沒有光顧正新雞排，但它已經牛逼到超乎你的想像。
年輕人更是對它愛的深沉。
便宜，便宜還是便宜
成就正新雞排下沉大佬地位的，不是別的正是價格。
刀哥原以為大家有錢了就會轉戰肯德基、麥當勞，但是沒想到，正新它實在是太便宜了。
吃正新的人「很多就是吃不起肯德基的人」。
和蜜雪冰城憑藉產品單價10元左右的價格優勢，抓住了數量龐大的消費群體一樣，正新雞排也是同樣的套路。
相對於去肯德基動輒就要四五十，甚至上百元的花費，正新的主力產品雞排、小串、漢堡等單價在10元左右。
而且，正新雞排在低價的基礎上，還弄了一個贈飲。顧客買雞排，就能免費獲得一份5塊錢的飲料。
帶給消費者的感受是「花一樣錢，得兩樣」，有吃有喝，很超預期。
就問你心動不心動?
正新雞排更牛的是，全國所有城市，採用的是統一的價格體系，就連北京這樣的一線城市，或者是景區都不例外，一律堅持靠高性價比引來客流。
而低價還能形成一定的價格壁壘，當新品牌進入市場時，已經深植入消費者心智的正新雞排，江湖地位已經穩妥了。
憑藉這樣平價差異化定位，正新雞排，讓吃不起肯德基的人，吃的起正新雞排。
那麼問題來了，為什麼能夠做到那麼便宜?
一是有賴於成熟的雞肉供應鏈。
在所有中餐供應鏈裡，雞肉是全中國最成熟的，有著成熟且完整的上下遊鏈條。相較於肉豬，小雞崽的養殖時間不僅更低，還有更強的抗周期波動性。
二是正新自己也有成熟的底層供應鏈。
直至2013年，正新雞排已經累計投資將近9000萬在供應鏈上，截至去年，正新雞排在全國共擁有超過40個倉庫、300多輛冷運車。
正新還專門建了自己的物流公司——圓規物流，在集團內外餐飲配送發揮了大作用，目前依託7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。
正新供應鏈還為其他品牌餐廳提供供應鏈生態服務，據官方報導顯示，正新食材供應鏈現服務總門店數超過28000家，年銷售額已達到100多億元。
就這樣，正新雞排的傳奇傳遍了三四線小城。
有人說正新之於肯德基就像《鄉村愛情》之於《生活大爆炸》。
即使在美團外賣上，好評差評參半，有人罵它難吃，但它也依舊火得離譜。
下沉市場的錢，真的好賺嗎?
最近幾年，越來越多人談下沉戰略，但在刀哥看來蜜雪冰城、正新雞排，早就是下沉之王了。
但提起這些下沉之王，商業的另一端卻有一大批網紅店流淚。
一開始，這些網紅店的出現，讓很多人愛上了一項叫做「為吃飯排隊」的活動。
然而，經過幾年的發展，真正能夠跑出的網紅店屈指可數。
「一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去」，是他們的常態。
比起網紅店，這些下沉之王不夠高逼格，甚至很low，但為什麼曇花一現的是網紅店?
營銷>產品。
網紅店能火，一部分是因為顏值高，是拍照打卡的聖地。
再來就是各種五花八門的噱頭使勁炒，越奇葩越好!像什麼便所餐廳這種包含惡趣味含義的網紅店，一炒就紅。
但尷尬的是，噱頭炒得一個比一個精彩，產品品質卻一家比一家低!
雖然下沉品牌們不夠逼格，也上不了臺面，但是他們勝在產品，低價優質。
拿五菱宏光來說，五菱宏光作為家用小麵包中的霸主，卻締造了秋名山不滅的神話，一年的銷量比二三四名加起來還要高。
5萬元的價格治得你心服口服，地表就沒有五菱宏光走不動的道。
網紅店固然可以靠著自己的高顏值和各種營銷噱頭來吸引消費者，但是他們都屬於「沒有下次」餐廳。
無論是針對小鎮青年，還是面對一線城市的都市麗人，只要是噱頭大於產品，都是死路一條。
結語：
在低門檻行業，如果沒有強大供應鏈的支持，那走低價路線無疑是一條絕路。
正新雞排之所以能靠低價打天下，得益於它全備的供應鏈體系。但縱觀整個下沉市場，不是所有品牌都活得很好。
像鞋王達芙妮就沒能在下沉市場翻身。
有個消費者的吐槽很經典：「本來是看中它便宜，可是鞋子太磨腳，經常買了就後悔。有一雙沒穿幾天就壞了。」
低價不等於低質。
要想在下沉市場掘金，不是隨隨便便用低價就可以糊弄的。
特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)