逐漸成為「消費擔當」的Z世代正改變著品牌發展的底層邏輯。有關報告顯示，Z世代的消費動機可概括為「為社交」「為人設」「悅己」。這三個動機之下蘊含的是他們對於社交需求的高度看重，以及Z世代追求自我，想要表達個人與眾不同特色的含義。淘寶第一網紅張大奕的自主美妝品牌BIGEVE就是一個新銳品牌中的有力競爭者。其作為一個網生品牌，並沒有受流量所局限，而是不斷突破自身邊界，將目光聚焦在產品品質和用戶體驗上來，創造了亮眼的銷售成果。數據顯示，該品牌旗下產品小奶蓋洗面奶累積銷量超42萬，身體磨砂膏累計銷量10萬+，開模口紅累計銷量超過15萬，煙醯胺身體乳累計銷量超過13萬，倒時差睡眠面膜的累計銷量超過12萬。最近，BIGEVE又利用一次趣味的跨界讓我們看到了它突破邊界的決心。其與網紅茶飲品牌奈雪的茶，推出了「E起喝護美好生活」的聯名產品，不僅以高顏值與實用性兼具的特點引發了Z世代消費者圈層的熱議和「剁手」，也進一步豐富了品牌形象，實現了品牌升級。
01
聲量擴張與用戶認同
用潮流精神激活Z世代的情感共鳴
流量爆發時代，品牌選擇眾多，而BIGEVE為什麼要選擇奈雪的茶？
或許我們可以從結果導向的角度來討論該問題，也就是說BIGEVE與奈雪的茶合作的目標是什麼。007認為有兩點：1.最大化帶動Z世代消費者，擴大品牌聲量；2.獲取Z世代人群的認可，助力銷售轉化。
從社交聲量上來看，BIGEVE創始人、代言人是擁有千萬級別粉絲量的「網紅」張大奕，在用戶號召力、受眾影響力上有目共睹。同時，在張大奕個人IP的輻射之下，BIGEVE迅速在Z世代人群中積累了較高的人氣與關注。而奈雪的茶在飲品市場可謂是顏值擔當，拍照-打卡-發微博」幾乎成為了其用戶圈的必備操作。兩個極高關注度的品牌相結合，無疑是對自身流量池擴張，對用戶圈層拓展的「明智之舉」。
從用戶認同上來看，BIGEVE創始人張大奕甜酷兼備，風格多變的個人形象，在很大程度上代表了Z世代女性的生活態度和獨特審美。也因此，BIGEVE所散發出的品牌魅力，是幫助女性開啟新的階段，引領她們蛻變，鼓勵展現最好的自己。
同樣，奈雪的茶亦是如此，其品牌理念和雙產品模式與其他茶飲、烘焙品牌形成了鮮明的差異，成為行業先行者。這兩種自帶Z世代精神的品牌相碰撞，能在很大程度上激發消費者的情感共鳴，強化其心理認同。
當然，這種從外在引發聲量爆發，從內在觸及用戶心緒的碰撞，也極大地彰顯了Z世代消費群體文化和習慣，能幫助他們更好地表達自我，進而為品牌實現從營到銷的路徑奠定基礎。
02
打造年輕人全新社交貨幣
用產品「喝」護Z世代的美好生活
如開篇所提，Z世代的社交需求是驅動其消費欲望的主要動力，並且個性化的Z世代需要一種更高質量的社交，比如有個性的生活方式，甚至是品味。他們不僅需要自我表達的機會——在社會關係中獲得認同，找到歸屬感，也需要通過社交貨幣，與他人建立聯結，獲得情感上的滿足。
基於對Z世代社交需求的深度洞察，BIGEVE與奈雪的茶跨界以「E起喝護美好生活」為主題，推出了高顏值、高趣味感的聯名禮盒。該禮盒在外觀上被精心打造成為奶茶杯的樣式，搭配「軟歐包」樣式的帆布禮袋，充分勾勒出了Z世代品質生活的行為畫像，非常討巧。
而禮盒內則囊括了BIGEVE與奈雪的茶聯名的洗面奶、磨砂膏、沐浴乳，同時還配有奈雪的茶萄氣福利券包，充分滿足了消費者的「悅己」需求。在帆布禮袋內，BIGEVE也巧妙地組合了束髮帶、磨砂膏勺子、沐浴球等實用性超強的物件，解決了消費者的美妝痛點。可以說，與品牌調性一致，這個禮盒組合既有皮囊，更有實用內涵。
那麼，除了這些，BIGEVE沒有其它「小心思」嗎？實際上，奶茶外觀的設計，在營銷上是為了用高顏值、新奇感為大家帶來足夠的分享動機，體現用戶品味和個性。而實用性的內在，則是為了給用戶帶去與顏值不同的差異感和驚喜感，進一步促成社交分享行為，再在此基礎上隱形提升品牌認知。
在創意內容和產品的基礎上，3月21日晚，張大奕還憑藉個人超強的帶貨能力，帶來了亮眼的銷售成績，2900套聯名禮盒一秒售罄，聯名單品均銷售過萬件，為後續產品在社交渠道上的爆發開了一個好頭。
03
BIGEVE品牌實力凸顯
別讓「網紅」標籤限制你的想像
經過時代更迭，「網紅」這個詞，已經從最開始指涉網絡紅人，變成了一種火爆現象的大眾通用表達。網紅品牌、網紅產品、網紅博主…….只要「網紅」標籤在哪裡，我們就知道流量在哪裡。
BIGEVE這個自帶網紅基因的品牌在打爆話題的同時，也受到了很多質疑。而破解質疑的唯一方法，就是用實力說話。
我們不妨撕掉「網紅」標籤，來看看BIGEVE作為一個美妝品牌的產品力。據了解，BIGEVE雖是一個新銳美妝品牌，但其供應鏈的實力卻不容小覷。諸如義大利intercos、德國唯勒、韓國cosmax、日本cosmo beauty、kolmar、東色等全球一線大牌供應商都和BIGEVE有著深度合作，為過硬的產品品質提供了有力保障。
除了產品力，我們再來看看品牌的軟實力——創意。《品牌22律》曾寫道：「不要問你的品牌在現有的市場上能佔到多少份額，而應該問問在人們心智中佔據一個詞彙後能創造多大的市場。」
從這個角度來看，BIGEVE與漫威、芝麻街、奈雪的茶等品牌IP的一次又一次跨界嘗試，都是用創意對品牌的一次升級與豐富，都是為了在消費者心裡被賦予更多元的Z世代基因。而這種創新的跨界思維，無疑也為品牌提供了更多的信息觸點，為以後嘗試更多元化的跨界合作打下了基礎。
當然，這種不斷嘗試的精神也是BIGEVE品牌內涵所在。還記得在BIGEVE成立初期，業內曾以為張大奕會放棄美妝品牌，而她卻用堅持讓外界看到了她Dare to Be的精神。在這幾年品牌成長的過程中，BIGEVE也踐行著這種精神，並不斷完成品牌的蛻變。有理由相信，在未來，這個品牌會通過跨界合作等更多嘗試為Z世代製造驚喜。